在中國(guó)，電子商務(wù)是增長(zhǎng)最快的零售渠道。近兩年，傳統(tǒng)商家一窩蜂似地發(fā)展線上，OTO模式成為大家爭(zhēng)相而上的發(fā)展戰(zhàn)略，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)。

　　數(shù)據(jù)也支撐著這個(gè)趨勢(shì)，截至2013年年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.5%，其中手機(jī)網(wǎng)民為5億人。

　　這些所有的上升趨勢(shì)都預(yù)示著中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的光明前景，特別是得利于中國(guó)智能手機(jī)的高滲透率，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將有更快的發(fā)展。

　　但是，也有一些線上起家的品牌，正在悄然而迅速的向線下發(fā)展。

　　“在這樣的一個(gè)大趨勢(shì)下，對(duì)于零售商而言，線上線下將互為補(bǔ)充，從而讓零售商能從線上與線下同時(shí)驅(qū)動(dòng)，挖掘出更大的消費(fèi)潛力。”尼爾森大中華區(qū)電子商務(wù)解決方案副總裁陶立保說(shuō)，“這股新的趨勢(shì)應(yīng)該是O+O的模式，即不論是線上還是線下，都可以成為銷(xiāo)售或是推廣渠道，最終實(shí)現(xiàn)的，也是一個(gè)整合的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)目標(biāo)。”

　　妮維亞市場(chǎng)總監(jiān)Steven表示：“尼爾森的這個(gè)判斷是把以往矯枉過(guò)正的一個(gè)判斷往回拉一拉。”Steven是在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)工作了十四年的老職員。

　　Steven說(shuō)：“化妝品、快銷(xiāo)品甚至是傳統(tǒng)服裝，線上線下應(yīng)該是同等重要的，并且在一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)該會(huì)保持這種狀態(tài)。”

　　“網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展迅速，每年呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的這個(gè)趨勢(shì)是對(duì)的，但是這個(gè)趨勢(shì)并不代表線上能夠迅速取代線下。”Steven說(shuō)，我們發(fā)展線上是跟著平臺(tái)商的趨勢(shì)走。

　　“寶潔和聯(lián)合利華等可能走得更快一點(diǎn)兒，它們的廣告預(yù)算可能會(huì)有15-20%都放在線上。這樣做的原因大概有兩個(gè)：一是消費(fèi)者逐漸在向線上轉(zhuǎn)移;另一個(gè)原因是當(dāng)消費(fèi)者在線上看到商家的廣告可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，這樣轉(zhuǎn)化率就可能會(huì)更高。但是，是否短期內(nèi)大部分品牌商都轉(zhuǎn)到線上，這個(gè)趨勢(shì)還沒(méi)有看到。原因就是我們的轉(zhuǎn)型或者變革一定要兼顧到客戶(hù)，兼顧到消費(fèi)者和平臺(tái)的變化，兼顧到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化，這個(gè)變化確實(shí)非常快，但是不會(huì)一夜之間就全部轉(zhuǎn)移到線上。短期之內(nèi)沒(méi)有看到這個(gè)趨勢(shì)。”Steven補(bǔ)充道。

　　陶立保講到一些線上起家的有實(shí)力的商家，目前紛紛在線下開(kāi)體驗(yàn)店，這也是不愿意放棄線下的消費(fèi)人群，畢竟這部分人仍然占到80-90%，沒(méi)人愿意放棄這么大的一個(gè)市場(chǎng)，只要他有能力做到。

　　陶立保觀察到，“到店自取的網(wǎng)購(gòu)模式是OTO模式之一，指的是消費(fèi)者通過(guò)線上消費(fèi)，到居住地周?chē)?4小時(shí)便利店取貨，即網(wǎng)上購(gòu)物，下線消費(fèi)。這不僅使用戶(hù)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品后取貨更加便利、及時(shí)、自由，也為用戶(hù)提供了更多的選擇，使顧客更加享受網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣。”

　　根據(jù)尼爾森的調(diào)查，90%的受訪者表示愿意使用到店自取的網(wǎng)購(gòu)模式。

　　“除了到店自取的網(wǎng)購(gòu)模式，另外一種新興的OTO模式(即從線下到線上)則更好地將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。無(wú)論是到店自取，還是先線下實(shí)體店選貨后網(wǎng)上下單送貨上門(mén)的新興OTO模式，都是線上線下相互融合的大趨勢(shì)。”陶立保表示。

　　“O+O”模式正在成為一種趨勢(shì)，但是矛盾也出現(xiàn)了，無(wú)論是對(duì)線上發(fā)展的傳統(tǒng)品牌上，還是向線下發(fā)展的線上起家者，都存在著一種天然的困難與挑戰(zhàn)。

　　“這是因?yàn)榫€上、線下發(fā)展的DNA太不一樣了。”Steven說(shuō)。

　　“而對(duì)于不愿放棄線下90%市場(chǎng)的線上起家者，更是困難重重，線下還沒(méi)做營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)出現(xiàn)很多的成本了，人員的配置也不一樣，組織架構(gòu)也不太一樣。”Steven說(shuō)，“他們面對(duì)的主要困難是三個(gè)，第一是選擇經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨;第二，怎么平衡線上、線下的廣告，效果達(dá)到組價(jià)，怎樣考核線上線下的銷(xiāo)售業(yè)績(jī);第三就是店鋪的選址。”

　　可見(jiàn)，不管對(duì)于誰(shuí)，這種DNA的改變都是不太容易的。但面對(duì)“O+O”模式的來(lái)臨，這種改變又是不得不去挑戰(zhàn)的。