在21世紀(jì)的第一個十年里，中國的鞋服行業(yè)掀起了一場轟轟烈烈的造牌運動，其中尤以閩南的運動及男裝行業(yè)表現(xiàn)突出，他們成群結(jié)隊、抱團(tuán)打天下，甚至一度將CCTV5變成了“晉江頻道”!他們代表了中國鞋服行業(yè)的一種“草根”精神，靠著“愛拼才會贏”的理念從名不見經(jīng)傳迅速崛起為知名品牌，體現(xiàn)出一種“永不止步”的發(fā)展態(tài)勢。在這段值得記憶的過程中，戰(zhàn)戟咨詢有幸親身見證并參與了他們的成長!

　　2004年，戰(zhàn)戟咨詢與福建利郎時裝合作，幫助其突破了制約發(fā)展的組織瓶頸和管理瓶頸，快速成長為國內(nèi)男裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，于2009年9月25日在香港上市，其發(fā)展勢頭令人矚目!

　　2006年，戰(zhàn)戟咨詢與福建柒牌服裝合作，幫助其構(gòu)建起基于快速反應(yīng)的高效運營鏈，透過對組織和管理的重組突破了期貨訂貨的瓶頸，大大改善了協(xié)作不暢的內(nèi)部運營體系，在近幾年取得了快速發(fā)展!

　　不過，由于戰(zhàn)戟咨詢的服務(wù)性質(zhì)，再加上戰(zhàn)戟并不張揚的公司風(fēng)格，盡管利郎和柒牌的成就業(yè)內(nèi)人所共知，但他們快速成長背后的真正原因卻少有人知;如今，幾年已經(jīng)過去了，成功者已經(jīng)踏入了更寬的快車道，而為了讓更多的企業(yè)能夠充分借鑒成功的先例，戰(zhàn)戟咨詢特此對利郎和柒牌在發(fā)展過程中的成長原因進(jìn)行揭秘，以令更多的鞋服企業(yè)獲得啟發(fā)!

　　成功奧秘解讀：模式制勝而非廣告

　　曾經(jīng)有人戲說閩南鞋服企業(yè)快速成名無非靠的就是“三板斧”：找大師、請明星、上央視，但這只是表面現(xiàn)象，我們可以仔細(xì)想一想，難道真的用了這“三板斧”，就能夠快速成功嗎?

　　我想絕對不是!在這些企業(yè)成名之前或之后，同樣也有眾多的企業(yè)在使用這“三板斧”，那么為什么最終成名的就只有這幾家呢?我們總是習(xí)慣去看這些表面的東西，但究竟有幾人能看透他們成功的背后到底是什么?

　　實際上，當(dāng)今中國市場已經(jīng)不再廣告露個臉就能賣貨的做法，面對如今日益復(fù)雜和競爭激烈的市場，再也無法回歸當(dāng)年的“輝煌”!

　　我們可以看到，每個企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和構(gòu)想，其中甚至不乏遠(yuǎn)見，可是，為什么最終能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)、贏得領(lǐng)先地位的成功企業(yè)并不多?這其中的差異究竟在哪里?事實上，中國的企業(yè)并不缺戰(zhàn)略思想，他們?nèi)狈Φ氖怯行?zhí)行戰(zhàn)略的模式，想法人人有，可是要將想法變成現(xiàn)實，則取決于企業(yè)能否建立真正實效的模式。

　　模式，在今天比以往任何時候都表現(xiàn)出它對企業(yè)生存和發(fā)展所帶來的重要意義。

　　營銷模式是實現(xiàn)戰(zhàn)略意圖的具體方式，只有明晰了自己的營銷模式，企業(yè)才知道自己應(yīng)該在哪里構(gòu)建核心能力。鞋服企業(yè)必須了解市場拓展的營銷過程包含有哪些環(huán)節(jié)，比如品牌戰(zhàn)略、商品企劃、市場規(guī)劃、客戶合作、渠道拓展、期貨訂貨、店鋪運營、品牌推廣、市場督導(dǎo)、銷售管理等，并且找出企業(yè)價值到底在各環(huán)節(jié)之間是如何實現(xiàn)的，優(yōu)勢在哪個環(huán)節(jié)，劣勢又在哪個環(huán)節(jié)，什么樣的運營模式才符合行業(yè)的運作規(guī)律，與競爭對手相比存在何種差異，這些差異對營銷戰(zhàn)略的影響程度有多大，等等。在經(jīng)過以上內(nèi)容分析的基礎(chǔ)之上，鞋服企業(yè)才有可能找到真正戰(zhàn)略的關(guān)鍵點，也才有可能發(fā)現(xiàn)實效的盈利模式。

　　為此，戰(zhàn)戟咨詢大力倡導(dǎo)“鏈?zhǔn)綘I銷”，基于營銷業(yè)務(wù)價值鏈構(gòu)建系統(tǒng)、完整的營銷解決方案，并全力推動企業(yè)從整個價值鏈出發(fā)來構(gòu)建系統(tǒng)的營銷運營模式，最終在競爭中贏得先機(jī)、決勝市場?？梢哉f，以“鏈?zhǔn)綘I銷”為核心思想的營銷模式，才是利郎、柒牌得以真正發(fā)展的根源!在利郎和柒牌的戰(zhàn)略決策中，其實從來都沒有將廣告當(dāng)作唯一的因素，而我們幫助利郎和柒牌所營造的，恰恰是集戰(zhàn)略、模式和體系三位一體的完整營銷運營系統(tǒng)，這才是真正的奧秘所在!

　　成功要素一：品類占位

　　福建利郎在2000年以前，僅僅是一個區(qū)域性的企業(yè)，品牌知名度并不高，2000年，利郎正式推出“商務(wù)休閑男裝”概念，并于2002年聘請陳道明出演代言人，憑借“簡約而不簡單”的價值訴求一舉扭轉(zhuǎn)了其整體品牌認(rèn)知度不高的局面，成功提升了品牌價值!

　　利郎對商務(wù)休閑男裝的開創(chuàng)，源于其意識到全球男裝朝著商務(wù)休閑設(shè)計的趨勢發(fā)展，“商務(wù)休閑”的定位符合現(xiàn)代商務(wù)白領(lǐng)、行政機(jī)關(guān)等成功人士的穿著需求，定位準(zhǔn)確，從某種意義上，利郎成功開創(chuàng)了中國商務(wù)休閑的品類，也意味著利郎代表了這個品類。

　　而福建柒牌在2003年以前，也只是在男裝品類中的一個中檔品牌，后來柒牌于2004年正式推出戰(zhàn)略性品類—中華立領(lǐng)，引起市場矚目，由此推動了柒牌整體價值的大幅提升!

　　中華立領(lǐng)的推出，得到了廣大消費者的高度認(rèn)同，其在終端的斷貨現(xiàn)象屢見不鮮。 在消費者的心目中，中華立領(lǐng)最能體現(xiàn)民族情結(jié)、個性化、時尚感、氣質(zhì)等綜合價值，因此對中華立領(lǐng)有高度的忠誠感，這就是中華立領(lǐng)的輻射力、穿透力、滲透力。以中華立領(lǐng)為旗幟，挖掘服裝的文化內(nèi)涵、尋求文化底蘊(yùn)作支撐，柒牌憑借差異化的品牌戰(zhàn)略也殺出了一條血路。

　　利郎和柒牌的成功首先在于準(zhǔn)確的品類占位，利郎的占位立足于風(fēng)格，以商務(wù)休閑來占領(lǐng)消費者心智，柒牌的占位立足于產(chǎn)品屬性，獨創(chuàng)出中華立領(lǐng)這一產(chǎn)品類型。品類占位的成功，拉動其整體品牌知名度以及綜合實力大幅提升，而更為重要的是，他們在業(yè)界定義了全新的品類，如若成功，他們就會成為這個全新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并進(jìn)而迅速將企業(yè)地位提升到業(yè)界第一陣營;除此之外，企業(yè)還可以借助于品牌提升來反哺產(chǎn)品群的整體發(fā)展，利郎就是憑借商務(wù)休閑男裝、柒牌就是憑借中華立領(lǐng)這兩個戰(zhàn)略品類的卓越表現(xiàn)，由此大幅提升了他們的品牌價值，從而更拉動了其整體產(chǎn)品群的快速發(fā)展!

　　市場上每年都有眾多的品牌不斷面市，但同時也有眾多的品牌從市場上消失。成功的品牌往往具有一個特點：它代表著一個品類，并且與競品能形成差異化?；谶@種情況，鞋服企業(yè)在構(gòu)建品牌時，核心要素就在于能否形成對某個品類的牢固占位!這個占位不一定是第一，但一定要在品牌與品類之間建立一種獨特的、牢固的消費聯(lián)想，只要消費者能夠?qū)⑦@個品牌與這個品類聯(lián)結(jié)起來，一提到品牌就聯(lián)想到某個品類，或者提到某個品類就能聯(lián)想到某個品牌，那么企業(yè)的品類占位就較為穩(wěn)固了，也就意味著鞋服企業(yè)的品類占位策略獲得了成功。

　　品類體現(xiàn)著消費者的本質(zhì)需求，要成功做到品類占位，其關(guān)鍵點在于對行業(yè)本質(zhì)的洞察。品類占位絕不能是一種想當(dāng)然的占位，這不是一廂情愿的事情，只有基于對消費需求的洞察，品類占位才真正具有可能性。品類占位并不意味著一定要成為第一，如果不能成為第一，但只要能夠不斷創(chuàng)新，也能夠在市場上占據(jù)一席之地。而品類創(chuàng)新的關(guān)鍵在于不斷去細(xì)分、深挖消費者心目中的潛在需求，這是需要由鞋服企業(yè)去引導(dǎo)的。{page_break}

　　成功要素二：品牌打造

　　對于品牌的重視，是利郎和柒牌的核心成功要素，透過對品牌的傾力打造，利郎和柒牌分別成為了各自品類的領(lǐng)導(dǎo)者!品類占位是企業(yè)整體戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在，而品類占位的成功最終要體現(xiàn)在品牌的打造上，如果品牌未能成為品類的代言人，那就意味著品類占位戰(zhàn)略未能得以實現(xiàn)!

　　利郎和柒牌的品類占位戰(zhàn)略能夠成功，在于他們各自找到了一條適合自己的品牌發(fā)展之路。品牌打造的關(guān)鍵在于根據(jù)其品類戰(zhàn)略提煉出清晰的價值訴求，這個價值訴求即是品牌的核心內(nèi)涵所在!利郎品牌的核心價值訴求可謂經(jīng)典：簡約而不簡單，這并非僅僅是一句廣告語，而是利郎品牌內(nèi)涵切切實實的表現(xiàn)，同時也是利郎整體品類風(fēng)格的清晰體現(xiàn)!利郎價值訴求的成功之處在于，其并非僅僅是一種表面上的無病呻吟，而是能夠由內(nèi)而外、由產(chǎn)品到形象都能夠讓人充分體會到一種鮮明和一致的品牌特色，這種價值訴求再加上陳道明的氣質(zhì)演繹，瞬間便爆發(fā)出一種打動人心動的力量，由此而成為經(jīng)典!

　　柒牌的品牌價值訴求是什么呢?柒牌的價值訴求經(jīng)歷了一個改變的過程，其在品牌內(nèi)涵傳承的一致性上要遜于利郎，但其整體上也仍然有著不錯的品牌表現(xiàn)。柒牌的價值訴求在于立足中華立領(lǐng)的品類特色所體現(xiàn)出來的一種男人精神：男人就應(yīng)該對自己狠一點，這種精神透過李連杰的飄逸而硬朗的武打形象演繹出來，自有一番獨具韻味的品牌表現(xiàn)。后期柒牌的價值訴求有經(jīng)歷過一番變化，從“男人就應(yīng)該對自己狠一點”到現(xiàn)在的“打造中國男人體態(tài)美”，不斷升華品牌的內(nèi)涵，柒牌堅信“只有民族的，才是世界的”，其甚至計劃著力將“中華立領(lǐng)”打造為“柒牌”母品牌下的子品牌獨立運作。

　　除了在視覺和傳播上，利郎和柒牌都不遺余力地在各個環(huán)節(jié)推動品牌的建設(shè)，包括產(chǎn)品設(shè)計、店鋪形象、零售運營、顧客服務(wù)、促銷推廣以及供應(yīng)鏈打造等，他們堅信：品牌是經(jīng)營出來的，而非傳播出來的!品牌的本質(zhì)就是體驗，而體驗貫穿在從產(chǎn)品到品牌、從內(nèi)部到外部、從生產(chǎn)到零售的方方面面，哪一個環(huán)節(jié)出了問題，都會影響品牌的良好體驗，而沒有了體驗，品牌就將成為一句空話!

　　品牌成功的秘訣到底是什么?實際上，很多企業(yè)所理解的品牌只是知名度，而知名度并非是品牌的核心，而只是品牌的一個初級表現(xiàn)而已，真正的品牌必須由內(nèi)而外地體現(xiàn)出自己的價值。我們接觸過不少的鞋服企業(yè)，不少企業(yè)對品牌的理解只是一句廣告語或者一個口號、一個概念，似乎只要把這些口號和概念喊出去就是在做品牌了，而對于產(chǎn)品風(fēng)格是否匹配、產(chǎn)品設(shè)計能否體現(xiàn)、店鋪形象是否合適等都缺乏相應(yīng)的匹配，對于這樣的做法，我將其形容為“自己玩自己”，消費者其實根本不會買賬!

　　如果利郎和柒牌的產(chǎn)品、店鋪與其所傳播的價值訴求根本不符合，那么品牌的打造只是一句空話，這也就是我們常常提到的“品牌空心化”問題，這在鞋服行業(yè)中非常普遍，而這對于鞋服品牌的打造是一個極大的障礙。什么是品牌空心化?這指的就是品牌僅僅在傳播中存在，品牌僅僅只有知名度和認(rèn)知度，但卻缺乏美譽(yù)度和忠誠度，缺乏一套系統(tǒng)而完善的體系對品牌來進(jìn)行維護(hù)。真正的品牌，絕不只是那種純粹依賴傳播的“虛”品牌，而應(yīng)是在產(chǎn)品、渠道、價格、終端、促銷、客戶、配送、服務(wù)以及內(nèi)部管理上都有強(qiáng)有力體系支撐的“實”品牌。品牌其實并不是單一的，品牌是一個整體，這個整體在消費者心目中的價值是通過體驗來傳達(dá)的，如果一個品牌僅僅只有知名度和認(rèn)知度，但卻給消費者留下了極其不好的體驗——質(zhì)量問題、價格不合理、頻頻斷貨、不能方便買到、售后服務(wù)不到位等，這就意味著這個品牌缺乏美譽(yù)度，那么消費者將會無情地拋棄它，而這個品牌在消費者心目中將不會再有任何價值，品牌忠誠度也更無從談起!因此，企業(yè)的品牌建設(shè)絕非只是傳播那樣簡單，而是必須通過整個組織，構(gòu)建一套完整而系統(tǒng)的品牌運營和管理體系，在這個體系中，包括研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流、市場、推廣、銷售、服務(wù)等一個完整的價值鏈環(huán)節(jié)，也包括企業(yè)從高層到基層，從企業(yè)內(nèi)部到外部的合作伙伴，都需要對品牌的建設(shè)付出努力!品牌其實不是“虛”的，在這種表面的“虛”背后，隱藏著的是需要付出極大努力的“實”，如果沒有這個“實”，品牌就處在一種空心化的狀態(tài)之中，也就是處在一種危機(jī)之中，隨時都面臨著倒塌。

　　成功要素三：快速圈地

　　21世紀(jì)頭十年里的鞋服行業(yè)有一個非常重要的關(guān)鍵詞，那就是：圈地，在這個十年里，是中國鞋服行業(yè)從批發(fā)走向品牌專賣的一個重大轉(zhuǎn)型期，而圈地運動，正是這個轉(zhuǎn)型期所爆發(fā)出來的一種群體行動!利郎與柒牌，在這個時期也無一例外地選擇了大勢所趨的圈地運動，同樣也成就了本土兩大男裝品牌迅速崛起。

　　圈地運動的代表源起于運動品牌安踏，其早在1999年就拓展了2000多個專營點，當(dāng)年銷售額提升了 35%，贏得了很大的市場面，而后其迅速在全國掀起了一場聲勢浩大的圈地運動，從流通批發(fā)、專柜迅速轉(zhuǎn)為代理商和專賣店經(jīng)營，整改單門面店為雙門面、三門面的專賣店，強(qiáng)勢提升網(wǎng)點形象和強(qiáng)化網(wǎng)點布局，在主要商業(yè)街強(qiáng)化多門店經(jīng)營布局，走精品化、專業(yè)化的路線，從此之后，“多開店、開大店、開好店”成為了國內(nèi)鞋服企業(yè)的渠道拓展原則。

　　在這個十年里，圈地運動是一種在粗放式市場運作環(huán)境中的正確選擇，剛剛從批發(fā)模式轉(zhuǎn)型而來的品牌企業(yè)，要做到迅速擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模、市場份額和品牌影響力，那么基于品牌專賣的快速圈地正是一個見利見效的模式，通過這種外延式的網(wǎng)點擴(kuò)張，再配合品牌的媒體傳播，直接推動了鞋服企業(yè)的快速成長。利郎和柒牌在初期都是通過批發(fā)模式和資源優(yōu)勢很快在服裝業(yè)站穩(wěn)腳跟，但嚴(yán)峻的市場競爭也接踵而來，批發(fā)模式面臨極大挑戰(zhàn)，利潤開始下降，經(jīng)營日趨艱難，隨著一些鞋服企業(yè)開始向品牌專賣模式轉(zhuǎn)型，利郎與柒牌也開始思索營銷模式轉(zhuǎn)變，不斷摸索品牌專賣的經(jīng)營模式、管理模式，從而為企業(yè)帶來了快速的發(fā)展，利郎從2001年到2004年短短的3年時間，全國專賣店鋪就發(fā)展到近1000家，全國銷售網(wǎng)絡(luò)基本形成，而柒牌在2005年也發(fā)展到了2000家左右的網(wǎng)點。

　　我們來看幾個鞋服品牌的店鋪發(fā)展數(shù)據(jù)，更加能充分說明利郎和柒牌圈地運動戰(zhàn)略的正確性和重要性——李寧：2009年店鋪數(shù)量為7249間，比上一年度凈增加1004間;安踏：2009年的門店數(shù)量約6600家，比08年5900家增長約12%，而2010年度計劃增長到約8100家;KAPPA：2009年度店鋪數(shù)量為3511間，比2008年度的2808間凈增加703間;特步：2007年店鋪數(shù)量為4380家，而2008年度的店鋪數(shù)量為5056家;美特斯邦威：2009年的店鋪數(shù)量為2863家;而利郎和柒牌在2010年的店鋪數(shù)量也發(fā)展到3000家左右，如果利郎與柒牌在當(dāng)時那一波的圈地運動中不能搶占先機(jī)，那么將很難贏得競爭的先發(fā)優(yōu)勢!

　　不可否認(rèn)的是，盡管圈地運動仍然屬于粗放式的發(fā)展模式，但在那個時候，對于一個名不見經(jīng)傳的品牌，這種快速圈地式的發(fā)展確實能給企業(yè)帶來直接的利益。于是，利郎和柒牌都緊跟在運動品牌之后，展開了快速的圈地運動，大城市多開店，小城市開大店，直營和加盟并行，從二三線市場切入，然后再發(fā)展到一線城市，同時不斷升級終端形象，在一線城市主流商圈投巨資或租或買建立旗艦店，圈地運動不斷升級，通過強(qiáng)化品牌價值與客戶體驗來帶動整個網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。

　　當(dāng)然，隨著市場環(huán)境的變化及終端店鋪資源的稀缺性，使得圈地運動的成本大幅提升，鞋服品牌的渠道拓展再一次面臨著轉(zhuǎn)型，但憑借著前幾年構(gòu)建的終端店鋪資源，利郎與柒牌已經(jīng)打下了牢固的市場根基，目前已將重心放到單店業(yè)績提升之上，從粗放式的發(fā)展轉(zhuǎn)向精益化的發(fā)展，這些都是基于當(dāng)時在正確的環(huán)境之下做了正確的事情!而到了現(xiàn)在，利郎和柒牌也都在重新升級圈地運動，變以往粗放式的發(fā)展為精益化的發(fā)展，不斷完善終端結(jié)構(gòu)，從以往單純的“多開店、開大店、開好店”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;定位店、組合店、聚焦店”，從而真正實現(xiàn)終端店鋪的良性發(fā)展!