稀缺性曾是奢侈品牌最珍愛(ài)的羽毛，但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了一切。

　　據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》最新報(bào)道，隨著轉(zhuǎn)售市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)及新轉(zhuǎn)售平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，價(jià)格更加便宜的二手奢侈品吸引了眾多普通消費(fèi)者，日本中古奢侈品店鋪迎接全球各地慕名前來(lái)的游客，曾經(jīng)供不應(yīng)求的愛(ài)馬仕鉑金包也不再那么難買到了。Bernstein奢侈品分析師Luca Solca表示，目前全球市面上的鉑金包數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)只。

　　時(shí)裝評(píng)論人Julie Zerbo調(diào)查了海外的幾個(gè)奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站，來(lái)自邁阿密的轉(zhuǎn)售網(wǎng)站PrivéPorter每天都有將近80個(gè)愛(ài)馬仕鉑金包上新，成色上好，只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可輕松購(gòu)買。在不到五年的時(shí)間里，PrivéPorter已售出價(jià)值超過(guò)6千萬(wàn)美元的手袋，絕大多數(shù)這些銷售發(fā)生在社交媒體Instagram。

　　近來(lái)，被放在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站出售的商品越來(lái)越貴重，愛(ài)馬仕市價(jià)超過(guò)1萬(wàn)美元的大尺寸手袋也赫然在列。轉(zhuǎn)售電商網(wǎng)站The RealReal有超過(guò)300個(gè)鉑金包可供購(gòu)買，包括鱷魚皮和鮮紅色等罕見(jiàn)配色和材質(zhì)。轉(zhuǎn)售網(wǎng)站StockX以銷售運(yùn)動(dòng)鞋聞名，現(xiàn)已將其產(chǎn)品擴(kuò)展到手袋，貨架上目前有230余款愛(ài)馬仕手袋可供消費(fèi)者選擇。

　　更令人不安的是，2017年開(kāi)始，愛(ài)馬仕著力提高產(chǎn)能。集團(tuán)最近發(fā)布聲明稱其計(jì)劃在諾曼底建立一個(gè)新的皮革工廠，并雇用250名工人，以滿足消費(fèi)者對(duì)高端皮具不斷增長(zhǎng)的需求。實(shí)際上，愛(ài)馬仕已在波爾多附近開(kāi)設(shè)了一家工廠。愛(ài)馬仕曾于2017年10月表示，計(jì)劃在2020年之前新增兩家法國(guó)生產(chǎn)工坊。目前，愛(ài)馬仕共有52個(gè)生產(chǎn)工廠，其中超過(guò)40家位于法國(guó)。

　　據(jù)轉(zhuǎn)售平臺(tái)The Real Real最新報(bào)告顯示，愛(ài)馬仕、Gucci和加拿大鵝等是2018年最具轉(zhuǎn)售價(jià)值的奢侈品牌，其中愛(ài)馬仕的Constance手袋平均價(jià)格同比增長(zhǎng)67％。Vestiaire Collective還于上周下調(diào)傭金比例，所售產(chǎn)品的價(jià)格也隨之下降約10%。該公司表示該舉動(dòng)旨在吸引更多目標(biāo)客戶，同時(shí)引入更多的奢侈品。據(jù)Vestiaire Collective估計(jì)，轉(zhuǎn)售行業(yè)目前約占奢侈品市場(chǎng)的8%，該比率到2022年將增加一倍。

　　現(xiàn)在，消費(fèi)者比以往擁有更多購(gòu)買渠道，也更容易買到曾經(jīng)神秘?zé)o比的愛(ài)馬仕手袋。但是這對(duì)于愛(ài)馬仕究竟意味著什么，則十分令人警惕。

　　對(duì)于以稀缺性立足的奢侈品牌而言，它們時(shí)刻警惕著品牌價(jià)值稀釋的危險(xiǎn)。很少有品牌像愛(ài)馬仕一樣長(zhǎng)期盤踞奢侈品的頂峰，手袋對(duì)于愛(ài)馬仕有著極為重要的戰(zhàn)略意義，鉑金包則位于這棟金字塔的中心，成為愛(ài)馬仕奢侈品屬性的代表。這是一款由高檔小牛皮制成的無(wú)徽標(biāo)袋，1984年法國(guó)女演員Jane Birkin在飛機(jī)上偶遇Hermès主席Jean-Louis Dumas后，她的同名手袋應(yīng)運(yùn)而生。

　　事實(shí)上，35年來(lái)，鉑金包高居手袋價(jià)值的高位，很重要的一部分原因是因?yàn)槿藗冎两穸己茈y買到它。愛(ài)馬仕的配貨制度和等待名單幾乎與鉑金包一樣出名，成為眾所周知的“秘密”。有消息稱，消費(fèi)者要想買8萬(wàn)元的手袋，需要另外購(gòu)買6萬(wàn)至8萬(wàn)的其它商品。而門店雖然有等待名單，但是由于想要購(gòu)買的消費(fèi)者過(guò)多，名單常常很難管理，品牌也總是為VIP客戶優(yōu)先供貨。

　　加利福尼亞州比佛利山莊愛(ài)馬仕旗艦店前任總監(jiān)Jonathan Rimer認(rèn)為，人們對(duì)鉑金包的熱情主要源于一個(gè)最簡(jiǎn)單不過(guò)的供需問(wèn)題。愛(ài)馬仕總裁兼美洲區(qū)首席執(zhí)行官Robert Chavez也在今年的Skift全球論壇上表示，消費(fèi)者對(duì)鉑金包的需求持續(xù)遠(yuǎn)高于供應(yīng)量。

　　但是近兩年來(lái)，情形正在發(fā)生一些微妙的變化。

　　去年10月，愛(ài)馬仕在歐洲官網(wǎng)上線半年后在中國(guó)推出新版中文官網(wǎng)，加入Louis Vuitton、Gucci和Prada的中國(guó)電商陣營(yíng)，正式開(kāi)始在線賣手袋，而CHANEL依然缺席。

　　早前，愛(ài)馬仕官網(wǎng)僅在線出售絲巾和配飾，新版官網(wǎng)則上線包括手袋、成衣、鞋履、香水在內(nèi)的8個(gè)品類產(chǎn)品。雖然為了維護(hù)品牌神秘感，愛(ài)馬仕最供不應(yīng)求的核心手袋產(chǎn)品鉑金包和Kelly手袋仍無(wú)法在線購(gòu)買，但是業(yè)界已經(jīng)能夠明顯地感受到愛(ài)馬仕對(duì)數(shù)字化的積極布局。

　　與其他奢侈品牌不同，愛(ài)馬仕對(duì)手袋業(yè)務(wù)的依賴性更強(qiáng)，后者的任何變化都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不可忽視的影響。因此，將手袋銷售從線下向線上轉(zhuǎn)移，對(duì)愛(ài)馬仕甚至奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　即使是兩年前，在線購(gòu)買愛(ài)馬仕手袋或許都是一件難以想象的事情。種種跡象表明，愛(ài)馬仕的每一步都在離在線售賣鉑金包更近。令業(yè)界倍感意外的是，愛(ài)馬仕甚至不再排斥第三方電商平臺(tái)。去年9月，愛(ài)馬仕CEO Axel Dumas在媒體采訪中曾表示，正考慮通過(guò)京東平臺(tái)在中國(guó)銷售產(chǎn)品，意味著奢侈品行業(yè)拒絕進(jìn)入國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的最后一座堡壘將被攻破。

　　愛(ài)馬仕數(shù)字和電子商務(wù)副總裁Sara Gergovich去年早些時(shí)候在一場(chǎng)論壇中表示，“我們必須要退后一步問(wèn)自己，我們的消費(fèi)者在哪里？”這個(gè)問(wèn)題的答案顯而易見(jiàn)，在線上。不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奢侈品牌不得不考慮消費(fèi)場(chǎng)景的問(wèn)題。

　　長(zhǎng)期被詬病的配貨制度也在前不久被愛(ài)馬仕官方否認(rèn)。據(jù)新聞晨報(bào)消息，愛(ài)馬仕中國(guó)區(qū)客服正式作出回應(yīng)，表示包款只要有庫(kù)存，沒(méi)被預(yù)定，不是陳列品，就會(huì)賣給消費(fèi)者，如果銷售讓消費(fèi)者為買包而配貨，違反公司規(guī)定，消費(fèi)者可投訴，品牌將進(jìn)行嚴(yán)肅處理。

　　今年3月，自創(chuàng)立以來(lái)一直以皮具手袋為核心業(yè)務(wù)的愛(ài)馬仕終于決定邁出大膽的一步，將正式進(jìn)軍美妝行業(yè)，計(jì)劃于2020年大規(guī)模推出美妝產(chǎn)品。愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas早前在接受法國(guó)媒體Le Monde采訪時(shí)透露，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，以提升品牌自身競(jìng)爭(zhēng)力。

　　有分析人士認(rèn)為，愛(ài)馬仕推出美妝，原因在于其已意識(shí)到核心產(chǎn)品過(guò)于單一的嚴(yán)重性。

　　RBC的分析師則認(rèn)為，愛(ài)馬仕應(yīng)減少對(duì)鉑金包和Kelly手袋的依賴，盡可能地實(shí)現(xiàn)手袋產(chǎn)品多元化，讓該品類的產(chǎn)品每年增加約9%至10%，才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌保持新鮮感。

　　隨著新一代消費(fèi)者環(huán)保觀念的不斷提升，自2017年起奢侈品行業(yè)便掀起一股停用動(dòng)物皮草的浪潮，CHANEL、Gucci、Buberry和Versace等當(dāng)下最主流的奢侈品牌都已成為國(guó)際零皮草聯(lián)盟的成員之一。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，相較于CHANEL、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集團(tuán)，愛(ài)馬仕對(duì)手袋的依賴程度非常高，收入占比超過(guò)50%，鉑金包則占其手袋銷量的15%左右。

　　Gucci、CHANEL先后棄用動(dòng)物皮草對(duì)愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)顯然是一個(gè)很大的打擊，在這樣的大環(huán)境下，仍然堅(jiān)持使用珍稀動(dòng)物皮作為原材料賺取高利潤(rùn)的愛(ài)馬仕已陷入孤立，將面臨著巨大挑戰(zhàn)和輿論壓力。

　　據(jù)線上服務(wù)GreenMatch去年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，90%千禧一代消費(fèi)者表示，會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀不同轉(zhuǎn)向其它品牌，Z世代也坦承對(duì)主動(dòng)采取可持續(xù)發(fā)展措施、承擔(dān)道德責(zé)任的品牌更有好感，且認(rèn)為這些價(jià)值觀比價(jià)格更重要。早在2015年，72%的Z世代表示愿意花更多錢購(gòu)買以可持續(xù)發(fā)展方式生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這一比例在2014年為55%。

　　數(shù)據(jù)也從一定程度上體現(xiàn)了愛(ài)馬仕業(yè)績(jī)瓶頸。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，愛(ài)馬仕去年第二季度的銷售雖然保持高單位數(shù)增長(zhǎng)，但是手袋和馬具部門卻急劇放緩，相關(guān)部門僅錄得3.6%的增速，比2017年同期增長(zhǎng)10.5%大幅降低，也是除手表業(yè)務(wù)之外增幅最低的部門。

　　在截至去年12月31日的2018財(cái)年內(nèi)，愛(ài)馬仕凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15%至14億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則增長(zhǎng)6.4%至20億歐元，銷售額同比增長(zhǎng)7.5%至59.6億歐元。愛(ài)馬仕表示，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要得益于亞洲消費(fèi)者需求的增長(zhǎng)，透露集團(tuán)將向所有員工發(fā)放1000歐元的特殊獎(jiǎng)金，并把法國(guó)地區(qū)員工的月薪提高100歐元。

　　而本月，一向只在黃金地段最好的位置或最高端的商場(chǎng)開(kāi)店的愛(ài)馬仕卻在美國(guó)紐約的肉類加工區(qū)的Gansevoot街46號(hào)開(kāi)設(shè)了一家精品店，面積為5330平方英尺，并設(shè)置了首個(gè)店內(nèi)咖啡吧，將為消費(fèi)者提供咖啡、茶或葡萄酒等。

　　Axel Dumas表示，愛(ài)馬仕決定探索新的領(lǐng)域，開(kāi)店原則也已發(fā)生改變，并預(yù)計(jì)新店將是一個(gè)高流量門店，會(huì)為品牌吸引更多新消費(fèi)者。很顯然，這是愛(ài)馬仕開(kāi)始向流量?jī)A斜的一個(gè)表現(xiàn)。

　　奢侈品行業(yè)中，除了愛(ài)馬仕，CHANEL當(dāng)屬對(duì)于奢侈品屬性最小心維護(hù)的品牌。相較于愛(ài)馬仕對(duì)“開(kāi)源”的控制，CHANEL手袋供貨量雖然更為充足，但它通過(guò)不斷的漲價(jià)機(jī)制保持產(chǎn)品的稀缺性，并對(duì)品牌價(jià)值稀釋持堅(jiān)決不容忍的態(tài)度。

　　近來(lái)CHANEL已經(jīng)向二手轉(zhuǎn)售網(wǎng)站The Real Real開(kāi)炮。去年11月，CHANEL向The Real Real提出商標(biāo)侵權(quán)和假冒訴訟，指責(zé)該轉(zhuǎn)售網(wǎng)站雖然聲稱產(chǎn)品100%真實(shí)，但實(shí)則出售假冒CHANEL手袋。今年3月，The Real Real則要求紐約聯(lián)邦法院撤銷訴訟，但CHANEL又于近日作出反擊，再次以同樣的理由發(fā)起訴訟。

　　CHANEL對(duì)The Real Real對(duì)手袋真假的驗(yàn)證方法提出質(zhì)疑，并對(duì)它采用所謂經(jīng)過(guò)培訓(xùn)來(lái)驗(yàn)證Chanel產(chǎn)品的專家表示不信任。該品牌聲稱，這種培訓(xùn)和認(rèn)證方面的知識(shí)只存在于品牌內(nèi)部，只有CHANEL自己才知道什么是真貨。對(duì)此，The Real Real發(fā)言人Christine Heerwagen回應(yīng)稱CHANEL僅僅是為了阻止消費(fèi)者轉(zhuǎn)售其二手正品，或者以折扣價(jià)購(gòu)買這些商品，CHANEL則暫未對(duì)新一起訴訟作出回應(yīng)。

　　去年3月，CHANEL就在紐約對(duì)二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around（簡(jiǎn)稱WGACA）提起訴訟，這是奢侈品牌與二手零售商之間的第一次訴訟。CHANEL同樣稱WGACA誤導(dǎo)客戶相信該零售商與CHANEL存在正式合作關(guān)系，并且明確表示拒絕了WGACA要求達(dá)成官方合作關(guān)系的請(qǐng)求。

　　雖然許多奢侈品牌已經(jīng)開(kāi)始接受轉(zhuǎn)售網(wǎng)站，但是CHANEL顯然不是其中一員。The RealReal的創(chuàng)始人Julie Wainwright去年在接受采訪時(shí)表示，該公司正在與LVMH集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)進(jìn)行合作伙伴關(guān)系談判，但她指出至少有一個(gè)名稱“以C字母開(kāi)頭”品牌不希望與之合作。

　　深有意味的是，CHANEL日前還正式發(fā)布聲明表示，其品牌商標(biāo)寫法為全部大寫的CHANEL，運(yùn)用在包括高級(jí)定制、成衣、配飾、香水等品牌全線業(yè)務(wù)，同時(shí)創(chuàng)始人傳奇設(shè)計(jì)師的名字也應(yīng)用大寫表示。品牌在聲明中誠(chéng)懇請(qǐng)求所有編輯、廣告商及其他可能用到該商標(biāo)的行業(yè)人士使用正確寫法，否則CHANEL將有權(quán)追究其法律責(zé)任。

　　CHANEL對(duì)于品牌形象的維護(hù)還體現(xiàn)在其對(duì)假貨和代購(gòu)等灰色市場(chǎng)也采取不姑息的態(tài)度。去年，CHANEL進(jìn)行了三次漲價(jià)，上調(diào)了三款經(jīng)典手袋Timeless Classic、Boy CHANEL和2.55的價(jià)格，上調(diào)幅度約為6%。中國(guó)市場(chǎng)漲價(jià)幅度在1000至2000人民幣不等。這是CHANEL繼去年5月和7月調(diào)整部分市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格后又一次上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，該品牌已成為調(diào)價(jià)頻率和幅度最大的奢侈品牌。

　　這背后是消費(fèi)者對(duì)CHANEL手袋強(qiáng)勁的需求和熱情。近兩年來(lái)，CHANEL幾乎都保持隔數(shù)月漲價(jià)一次的頻率。從長(zhǎng)線走勢(shì)看，CHANEL手袋價(jià)格漲幅雖未一次性達(dá)到20%，卻一直保持上漲趨勢(shì)。過(guò)去5-8年內(nèi)，CHANEL的部分手袋漲幅高達(dá)70%，CHANEL無(wú)疑已成為最保值的手袋品牌之一，也意味著打假和維護(hù)稀缺性取得成效。

　　值得關(guān)注的是，Louis Vuitton、Gucci、Prada等近期因?yàn)閲?guó)內(nèi)增值稅下調(diào)，決定于2019年4月1日起對(duì)旗下產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，幅度在3%左右。距離Louis Vuitton上一次在華降價(jià)僅僅過(guò)去了一年，而CHANEL和愛(ài)馬仕至今沒(méi)有動(dòng)作。

　　CHANEL不惜一切對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行重申。但與此同時(shí)，愛(ài)馬仕則選擇一步步揭開(kāi)神秘面紗，對(duì)曾經(jīng)嚴(yán)格的供需關(guān)系控制進(jìn)行松綁。

　　波士頓咨詢公司在一份報(bào)告中提到，奢侈品集團(tuán)的數(shù)字化發(fā)展是一個(gè)矛盾的過(guò)程，他們必須面對(duì)與克服傳統(tǒng)奢侈品牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差，商品在網(wǎng)絡(luò)上曝光得越多，通過(guò)電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價(jià)化。

　　在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化的十字路口，愛(ài)馬仕需要足夠聰明，才能在不夠創(chuàng)新和用力過(guò)猛之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，有任何一寸偏差都可能令多年的苦心經(jīng)營(yíng)付之東流。應(yīng)隨時(shí)謹(jǐn)記的是，奢侈品的稀缺性是品牌最重要的資產(chǎn)。