7月初，快時尚集團Boohoo的股價接近歷史新高。然后，便是丑聞襲來：該公司涉嫌侵犯勞工權(quán)利，并被卷入與英國萊斯特疫情爆發(fā)有關(guān)的指控中。

    上述消息對其金融方面的影響迅速而殘酷。上個月，Boohoo的股價下跌了近35%。包括Next、Asos和Zalando在內(nèi)的零售商將該品牌產(chǎn)品從其平臺中下架。該公司最大的投資者之一安本標(biāo)準(zhǔn)投資管理公司(Aberdeen Standard Investments)則拋售了其股份。

快時尚面臨的審查日益嚴(yán)峻，消費者、投資者和監(jiān)管機構(gòu)正在對低成本、高產(chǎn)量的零售商背后造成的社會及環(huán)境影響提出批評。僅在過去的幾個月中，因為未能在其倉庫中創(chuàng)建安全衛(wèi)生的工作環(huán)境，Asos和Amazon等公司都遭到工會罷免抵制。Primark、Urban Outfitters等品牌因未向供應(yīng)商全額付款而受到公眾的強烈反對。這些行為還引發(fā)了一場名為“PayUp”的全球運動，敦促品牌及時交付。

但比起消費者在社交媒體中表現(xiàn)出的憤怒來說，這些公司的業(yè)績似乎沒有受到相應(yīng)程度的影響。

與去年同期相比，Asos的銷售在疫情期間增長了10%。當(dāng)Primark的英國門店于6月15日重新開業(yè)時，多達100名消費者在外排隊等候。Boohoo也顯示出復(fù)蘇跡象，盡管其股價仍低于今年6月17日的歷史高點，但在7月末期，該公司股價已經(jīng)開始回暖。

Boohoo被曝光的丑聞，反映了多年來在時尚界揮散不去的負(fù)面現(xiàn)象。這種行為深深地侵犯了人權(quán)，并且還波及了疫情的擴散。根據(jù)其于7月8日發(fā)布的聲明顯示，其已對供應(yīng)鏈及制造商進行了獨立調(diào)查，并承諾出資1000萬英鎊以杜絕此類違規(guī)行為。但另一方面，對于許多消費者而言，一條售價5美元的連衣裙仍然頗具吸引力。

方便而且買得起

    事實上，此次疫情可能會有助于平價時尚加深其影響力，對于那些廣告誘人、折扣頻繁且容易購買的電商平臺來說尤其如此。疫情已經(jīng)使美國陷入衰退，失業(yè)率創(chuàng)下歷史新高，因此財務(wù)困境或?qū)⒃黾酉M者對價格的重視程度，而非環(huán)境和社會等因素。

   甚至在疫情之前，消費者就表示對可持續(xù)性的興趣僅在一定程度上影響其實際購買行為。在全球時尚議程發(fā)布的《2019年時尚產(chǎn)業(yè)動向》中，只有7%的消費者表示，可持續(xù)性是其購買產(chǎn)品時的關(guān)鍵決定因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量、物有所值以及一件物品能否使人看起來像成功者更為重要。

“我認(rèn)為Boohoo丑聞不一定會殃及整個行業(yè)，”伯恩斯坦(Bernstein)分析師Aneesha Sherman說：“它并沒有否定整個快時尚行業(yè)?！?/p>

可以肯定的是，沒有強大在線業(yè)務(wù)的時尚公司會受到封鎖帶來的嚴(yán)重打擊，但主要電商玩家的銷售增勢卻異常迅猛。在最近的丑聞發(fā)生之后，Boohoo的一些投資者甚至增加了對該公司的投資比例。其最大獨立股東Jupiter Asset Management將持股比例從9.6%增至10.1%，一位發(fā)言人表示，該公司從股價疲軟看到了機會，并且正在繼續(xù)與Boohoo跟進供應(yīng)鏈調(diào)查。

花旗銀行分析師Adam Cochrane估計，隨著市場開始意識到該丑聞并未對Boohoo銷售業(yè)績產(chǎn)生實質(zhì)性影響，該公司將于短期內(nèi)成功恢復(fù)其股價跌幅的一半。

社交媒體效應(yīng)

Zara和H&M等品牌在20年前就牢固樹立起了快時尚的典范，以平易價格和快節(jié)奏來販賣秀場設(shè)計。但社交媒體和網(wǎng)上購物的興起，將這種模式提升到了一個新的高度。Boohoo、Fashion Nova和Missguided等新的快時尚模式正在以令人目眩的速度影響并主導(dǎo)著行業(yè)趨勢。

“快時尚在塑造新鮮感和稀缺性。我們被社會環(huán)境影響到習(xí)慣于喜歡上所有新鮮事物，“Style Psychology Ltd的創(chuàng)始人兼首席消費者心理學(xué)家Kate Nightingale說：“那些每三到六個月才推出新系列的品牌，不一定能給予我們新鮮感。為了滿足人們的即時滿足感，品牌會使用過去的創(chuàng)作并且翻新產(chǎn)品線?！?/p>

盡管投資者對Boohoo最近的丑聞感到震驚，但其在社交媒體上的用戶參與度仍然很高。分析公司Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)顯示，Boohoo在7月頭兩周的贏得媒體價值(EMV)為550萬美元，已經(jīng)超過6月份950萬美元的一半，在這期間，有643名網(wǎng)紅發(fā)布了有關(guān)該公司的帖子內(nèi)容，相比之下整個六月份的這一數(shù)值為870名。

快時尚品牌的持續(xù)流行可以歸結(jié)為“這些公司具有極強的敏捷性，這意味著他們能夠迅速采取行動并適應(yīng)新現(xiàn)實，”零售軟件公司Nextail的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官、Zara前歐洲物流營運主管Joaquin Villalba表示。

精通社交媒體的快時尚品牌也非常善于利用意見領(lǐng)袖和人際網(wǎng)絡(luò)來建立互動性高的消費社群。

“人們希望建立關(guān)系，而不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，”咨詢公司Retail Reflections的消費者和商業(yè)心理學(xué)家Zana Busby說：“成功的品牌正在其自身、消費者和意見領(lǐng)袖之間建立起三方關(guān)系?！?/p>

時尚的可持續(xù)性

盡管對于許多消費者而言，價格似乎仍然是重要考慮因素，但品牌在推廣可持續(xù)時尚方面看到了越來越多的機會。以有機棉、碳中和和可回收紡織面料為特色的膠囊系列已成為普遍做法之一。在轉(zhuǎn)售市場、面料創(chuàng)新和自動化方面的嘗試都表明，品牌在保持關(guān)聯(lián)性的同時還要與消費者的訴求達成一致。

“創(chuàng)新不是指一直涌現(xiàn)新品牌或新產(chǎn)品，而是指零售商們在努力超越現(xiàn)有趨勢，”Sherman以進軍轉(zhuǎn)售市場的Zalando和去年3月推出Conscious Exclusive系列的H&M為例，該系列主要采用有機棉、水果和蔬菜等制成的紡織纖維。

來自監(jiān)管的風(fēng)險也在不斷增加，這加大了各品牌迎合消費者需求的動力，即創(chuàng)造出更符合道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。有關(guān)虐待工人的指控與新冠疫情相聯(lián)系在一起，使得監(jiān)管和執(zhí)法機構(gòu)感到形勢之緊迫。英國零售協(xié)會(British Retail Consortium)與90多家零售商、50多名英國議員以及其他社會組織一起，向英國內(nèi)政大臣Priti Patel致信，敦促政府采取更多措施來保護員工免受剝削。

盡管如此，快時尚行業(yè)的韌性仍然根植于這樣一個事實：其商業(yè)模式已經(jīng)代表了消費者習(xí)以為常的價格區(qū)間。

“沒有任何事物可以大規(guī)模地代替快時尚品牌，”Sherman表示：“除非你販?zhǔn)劢♀蓸?，否則很難讓人們停止喝可樂?！?/p>