7月初，快時(shí)尚集團(tuán)Boohoo的股價(jià)接近歷史新高。然后，便是丑聞襲來(lái)：該公司涉嫌侵犯勞工權(quán)利，并被卷入與英國(guó)萊斯特疫情爆發(fā)有關(guān)的指控中。

    上述消息對(duì)其金融方面的影響迅速而殘酷。上個(gè)月，Boohoo的股價(jià)下跌了近35%。包括Next、Asos和Zalando在內(nèi)的零售商將該品牌產(chǎn)品從其平臺(tái)中下架。該公司最大的投資者之一安本標(biāo)準(zhǔn)投資管理公司(Aberdeen Standard Investments)則拋售了其股份。

快時(shí)尚面臨的審查日益嚴(yán)峻，消費(fèi)者、投資者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)正在對(duì)低成本、高產(chǎn)量的零售商背后造成的社會(huì)及環(huán)境影響提出批評(píng)。僅在過(guò)去的幾個(gè)月中，因?yàn)槲茨茉谄鋫}(cāng)庫(kù)中創(chuàng)建安全衛(wèi)生的工作環(huán)境，Asos和Amazon等公司都遭到工會(huì)罷免抵制。Primark、Urban Outfitters等品牌因未向供應(yīng)商全額付款而受到公眾的強(qiáng)烈反對(duì)。這些行為還引發(fā)了一場(chǎng)名為“PayUp”的全球運(yùn)動(dòng)，敦促品牌及時(shí)交付。

但比起消費(fèi)者在社交媒體中表現(xiàn)出的憤怒來(lái)說(shuō)，這些公司的業(yè)績(jī)似乎沒(méi)有受到相應(yīng)程度的影響。

與去年同期相比，Asos的銷售在疫情期間增長(zhǎng)了10%。當(dāng)Primark的英國(guó)門(mén)店于6月15日重新開(kāi)業(yè)時(shí)，多達(dá)100名消費(fèi)者在外排隊(duì)等候。Boohoo也顯示出復(fù)蘇跡象，盡管其股價(jià)仍低于今年6月17日的歷史高點(diǎn)，但在7月末期，該公司股價(jià)已經(jīng)開(kāi)始回暖。

Boohoo被曝光的丑聞，反映了多年來(lái)在時(shí)尚界揮散不去的負(fù)面現(xiàn)象。這種行為深深地侵犯了人權(quán)，并且還波及了疫情的擴(kuò)散。根據(jù)其于7月8日發(fā)布的聲明顯示，其已對(duì)供應(yīng)鏈及制造商進(jìn)行了獨(dú)立調(diào)查，并承諾出資1000萬(wàn)英鎊以杜絕此類違規(guī)行為。但另一方面，對(duì)于許多消費(fèi)者而言，一條售價(jià)5美元的連衣裙仍然頗具吸引力。

方便而且買(mǎi)得起

    事實(shí)上，此次疫情可能會(huì)有助于平價(jià)時(shí)尚加深其影響力，對(duì)于那些廣告誘人、折扣頻繁且容易購(gòu)買(mǎi)的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)尤其如此。疫情已經(jīng)使美國(guó)陷入衰退，失業(yè)率創(chuàng)下歷史新高，因此財(cái)務(wù)困境或?qū)⒃黾酉M(fèi)者對(duì)價(jià)格的重視程度，而非環(huán)境和社會(huì)等因素。

   甚至在疫情之前，消費(fèi)者就表示對(duì)可持續(xù)性的興趣僅在一定程度上影響其實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。在全球時(shí)尚議程發(fā)布的《2019年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)動(dòng)向》中，只有7%的消費(fèi)者表示，可持續(xù)性是其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的關(guān)鍵決定因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量、物有所值以及一件物品能否使人看起來(lái)像成功者更為重要。

“我認(rèn)為Boohoo丑聞不一定會(huì)殃及整個(gè)行業(yè)，”伯恩斯坦(Bernstein)分析師Aneesha Sherman說(shuō)：“它并沒(méi)有否定整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)?！?/p>

可以肯定的是，沒(méi)有強(qiáng)大在線業(yè)務(wù)的時(shí)尚公司會(huì)受到封鎖帶來(lái)的嚴(yán)重打擊，但主要電商玩家的銷售增勢(shì)卻異常迅猛。在最近的丑聞發(fā)生之后，Boohoo的一些投資者甚至增加了對(duì)該公司的投資比例。其最大獨(dú)立股東Jupiter Asset Management將持股比例從9.6%增至10.1%，一位發(fā)言人表示，該公司從股價(jià)疲軟看到了機(jī)會(huì)，并且正在繼續(xù)與Boohoo跟進(jìn)供應(yīng)鏈調(diào)查。

花旗銀行分析師Adam Cochrane估計(jì)，隨著市場(chǎng)開(kāi)始意識(shí)到該丑聞并未對(duì)Boohoo銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，該公司將于短期內(nèi)成功恢復(fù)其股價(jià)跌幅的一半。

社交媒體效應(yīng)

Zara和H&M等品牌在20年前就牢固樹(shù)立起了快時(shí)尚的典范，以平易價(jià)格和快節(jié)奏來(lái)販賣(mài)秀場(chǎng)設(shè)計(jì)。但社交媒體和網(wǎng)上購(gòu)物的興起，將這種模式提升到了一個(gè)新的高度。Boohoo、Fashion Nova和Missguided等新的快時(shí)尚模式正在以令人目眩的速度影響并主導(dǎo)著行業(yè)趨勢(shì)。

“快時(shí)尚在塑造新鮮感和稀缺性。我們被社會(huì)環(huán)境影響到習(xí)慣于喜歡上所有新鮮事物，“Style Psychology Ltd的創(chuàng)始人兼首席消費(fèi)者心理學(xué)家Kate Nightingale說(shuō)：“那些每三到六個(gè)月才推出新系列的品牌，不一定能給予我們新鮮感。為了滿足人們的即時(shí)滿足感，品牌會(huì)使用過(guò)去的創(chuàng)作并且翻新產(chǎn)品線。”

盡管投資者對(duì)Boohoo最近的丑聞感到震驚，但其在社交媒體上的用戶參與度仍然很高。分析公司Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)顯示，Boohoo在7月頭兩周的贏得媒體價(jià)值(EMV)為550萬(wàn)美元，已經(jīng)超過(guò)6月份950萬(wàn)美元的一半，在這期間，有643名網(wǎng)紅發(fā)布了有關(guān)該公司的帖子內(nèi)容，相比之下整個(gè)六月份的這一數(shù)值為870名。

快時(shí)尚品牌的持續(xù)流行可以歸結(jié)為“這些公司具有極強(qiáng)的敏捷性，這意味著他們能夠迅速采取行動(dòng)并適應(yīng)新現(xiàn)實(shí)，”零售軟件公司Nextail的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官、Zara前歐洲物流營(yíng)運(yùn)主管Joaquin Villalba表示。

精通社交媒體的快時(shí)尚品牌也非常善于利用意見(jiàn)領(lǐng)袖和人際網(wǎng)絡(luò)來(lái)建立互動(dòng)性高的消費(fèi)社群。

“人們希望建立關(guān)系，而不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，”咨詢公司Retail Reflections的消費(fèi)者和商業(yè)心理學(xué)家Zana Busby說(shuō)：“成功的品牌正在其自身、消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖之間建立起三方關(guān)系?！?/p>

時(shí)尚的可持續(xù)性

盡管對(duì)于許多消費(fèi)者而言，價(jià)格似乎仍然是重要考慮因素，但品牌在推廣可持續(xù)時(shí)尚方面看到了越來(lái)越多的機(jī)會(huì)。以有機(jī)棉、碳中和和可回收紡織面料為特色的膠囊系列已成為普遍做法之一。在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)、面料創(chuàng)新和自動(dòng)化方面的嘗試都表明，品牌在保持關(guān)聯(lián)性的同時(shí)還要與消費(fèi)者的訴求達(dá)成一致。

“創(chuàng)新不是指一直涌現(xiàn)新品牌或新產(chǎn)品，而是指零售商們?cè)谂Τ浆F(xiàn)有趨勢(shì)，”Sherman以進(jìn)軍轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的Zalando和去年3月推出Conscious Exclusive系列的H&M為例，該系列主要采用有機(jī)棉、水果和蔬菜等制成的紡織纖維。

來(lái)自監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)也在不斷增加，這加大了各品牌迎合消費(fèi)者需求的動(dòng)力，即創(chuàng)造出更符合道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。有關(guān)虐待工人的指控與新冠疫情相聯(lián)系在一起，使得監(jiān)管和執(zhí)法機(jī)構(gòu)感到形勢(shì)之緊迫。英國(guó)零售協(xié)會(huì)(British Retail Consortium)與90多家零售商、50多名英國(guó)議員以及其他社會(huì)組織一起，向英國(guó)內(nèi)政大臣Priti Patel致信，敦促政府采取更多措施來(lái)保護(hù)員工免受剝削。

盡管如此，快時(shí)尚行業(yè)的韌性仍然根植于這樣一個(gè)事實(shí)：其商業(yè)模式已經(jīng)代表了消費(fèi)者習(xí)以為常的價(jià)格區(qū)間。

“沒(méi)有任何事物可以大規(guī)模地代替快時(shí)尚品牌，”Sherman表示：“除非你販?zhǔn)劢♀蓸?lè)，否則很難讓人們停止喝可樂(lè)。”