就像阿里不甘心只做一個(gè)收廣告費(fèi)的運(yùn)營(yíng)商，線下商家們也不甘心做天貓們的試衣間。“到我這來(lái)實(shí)地看，卻把錢(qián)刷到天貓上去，這擱誰(shuí)，也不干啊!”這是眾多品牌商的心聲。

　　有人說(shuō)，未來(lái)三年之內(nèi)，電商必是O2O的天下。盡管O2O現(xiàn)在還處于剛剛發(fā)芽的階段，但不可否認(rèn)的是它將會(huì)遍地開(kāi)花。

　　最開(kāi)始涉及到O2O的應(yīng)該是團(tuán)購(gòu)，主要是吃飯、旅游、KTV等等一系列生活?yuàn)蕵?lè)，線上與線下實(shí)體店結(jié)合，線上訂單，線下消費(fèi)。后來(lái)當(dāng)B2C開(kāi)始成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始蔓延，物流開(kāi)始有一個(gè)完整的接力，也就預(yù)示著O2O的來(lái)臨。

　　線下購(gòu)物線上下單，多么和諧的一副畫(huà)面，不過(guò)怎么覺(jué)得實(shí)體店這個(gè)時(shí)候倒像是個(gè)試衣間，里面擺滿了試用品供顧客隨意試用，等到滿意的時(shí)候再在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，這如果像蘇寧那樣線上線下都是自家的那還好說(shuō)，自家人計(jì)較那么多干嘛，可像天貓這樣硬是跑到人家店里要對(duì)方提供免費(fèi)試用最后讓顧客上自家購(gòu)買(mǎi)的行為或許能讓店主們平和一段時(shí)間，但終究會(huì)有暴走的一天。

　　自上周紅星美凱龍抵制天貓雙11后，筆者就隱約覺(jué)得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)將要爆發(fā)，紅星美凱龍抵制雙十一的行為只暴露了線下大賣(mài)場(chǎng)不滿與不安的冰山一角，但在這種情緒背后，勢(shì)必會(huì)引發(fā)更多的賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合“抗?fàn)?rdquo;。如今這種不滿終于爆發(fā)。近日，國(guó)內(nèi)19家較大規(guī)模的家居賣(mài)場(chǎng)，悄然納下了“投名狀”，對(duì)于天貓等電商平臺(tái)的沖擊，將實(shí)施聯(lián)合防御。

　　作為中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)主席團(tuán)成員，中國(guó)家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣(mài)場(chǎng)——如居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達(dá)、月星、成都巴益、陜西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等，聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》。其中，也明確規(guī)定“不能變相讓賣(mài)場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所”，“未經(jīng)賣(mài)場(chǎng)允許，不許利用賣(mài)場(chǎng)的商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行宣傳。不許通過(guò)電商移動(dòng)POS將賣(mài)場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易。”

　　盡管沒(méi)有明確提及，但矛頭所指電商以天貓為代表，是不爭(zhēng)的事實(shí)。10月22日，天貓召開(kāi)了家居行業(yè)的“雙11”動(dòng)員大會(huì)，第二天，中家協(xié)市場(chǎng)委員會(huì)就通過(guò)了上述指導(dǎo)意見(jiàn)。

　　“到我這來(lái)實(shí)地看，卻把錢(qián)刷到天貓上去，這擱誰(shuí)也不干啊!”這是眾多品牌商的心聲。

　　居然之家高層對(duì)天貓的做法也是“非常反感”，早已口頭下了禁令，并對(duì)個(gè)別商戶做了查處。10月30日至31日，居然之家的商戶更是收到正式通知，大體內(nèi)容是“不許與居然無(wú)關(guān)的電商合作，不許展示其標(biāo)識(shí)，禁止在場(chǎng)內(nèi)開(kāi)展線下體驗(yàn)活動(dòng)。不許使用電商的移動(dòng)POS機(jī)，一旦發(fā)現(xiàn)不但沒(méi)收，還處以交易金額10倍的罰款;發(fā)現(xiàn)兩次的，直接清場(chǎng)。”

　　實(shí)體店的集體暴走是一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程，能平衡市場(chǎng)的東西才會(huì)有存在的空間，O2O無(wú)疑是有很大的機(jī)會(huì)的，但目前最主要的就是如何去調(diào)節(jié)線上與線下的平衡度。線下在不能試用的情況下卻占據(jù)優(yōu)勢(shì)就是因?yàn)樗恍枰Ц秾?shí)體店的租賃與經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用從而將這一塊空缺補(bǔ)給用戶，大家都知道中國(guó)的房?jī)r(jià)那是高的嚇人，嚇得80后不敢結(jié)婚，嚇得90后不敢談戀愛(ài)，就連星巴克來(lái)到中國(guó)就因房?jī)r(jià)高等原因價(jià)格就翻了三倍，那么如今卻將實(shí)體店僅僅作為一個(gè)試衣間是否過(guò)于奢侈，在這種情況下實(shí)體店還有何存在的價(jià)值，這是線上與線下的矛盾點(diǎn)，也是O2O的矛盾點(diǎn)。

　　電商無(wú)疑是有野心的，線上這一塊蛋糕已無(wú)法滿足他們，就像蘇寧不甘心只做一個(gè)零售商，就像阿里不甘心只做一個(gè)收廣告費(fèi)的運(yùn)營(yíng)商，線下商家們也不甘心做天貓們的試衣間。