專業(yè)投資出身的徐彬最近一門心思學(xué)起了奢侈品營銷，到處尋找機(jī)會向業(yè)內(nèi)人士討教，尤其是關(guān)于線上渠道。徐彬任職于國內(nèi)一家知名的創(chuàng)業(yè)投資公司。

　　徐彬和他的團(tuán)隊(duì)的嗅覺已經(jīng)晚了一步。像狼群緊緊盯住肥肉一樣，投資者們早就在飽嘗了奢侈品電商，市場細(xì)分化但是利潤率更高。

　　就在2月18日，2009年底才上線的佳品網(wǎng)宣布已獲得第三輪千萬美元級別融資。

　　這就像一聲哨響，風(fēng)投們又加快了腳步。

　　于是，京城的某些咖啡廳和飯店內(nèi)，天天上演著類似的戲碼，風(fēng)投對著創(chuàng)業(yè)不久的奢侈品網(wǎng)站CEO一通神侃。鑒于歐美已經(jīng)逐漸成熟的線上銷售折扣奢侈品模式，他們暢想著美好的“錢途”。

　　談判桌上另一邊的主角，奢侈品電商的創(chuàng)業(yè)者們則心情復(fù)雜，各自揣著各自的心思。比如佳品網(wǎng)CEO楊培峰被勸考慮做大后套現(xiàn)轉(zhuǎn)手，而第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲則考慮正需要一大筆錢做推廣。

　　徐彬經(jīng)過篩選之后，決定與孫亞菲見一面。經(jīng)過長達(dá)3個(gè)小時(shí)的交流，雙方?jīng)]有即刻達(dá)成合作意向?；氐睫k公室的孫亞菲，又收到了來自國內(nèi)一家知名基金的郵件，稱“有意向進(jìn)一步達(dá)成合作”。在孫亞菲的行程安排單上，還寫著兩三天之后要與一家知名風(fēng)投的總經(jīng)理一起午餐。自從在人大作過一次僅8分鐘的報(bào)告，前來與孫亞菲接觸的投資人士幾乎已過百。

　　觀望

　　徐彬之所以還處在觀望階段，是因?yàn)閾?dān)心品牌授權(quán)的問題，這也是所有對奢侈品店商感興趣的風(fēng)投們普遍擔(dān)心的問題。

　　經(jīng)過大方向調(diào)研和慢慢聚焦，徐彬并未形成最后結(jié)論，他的初步判斷是，不管是奢侈品還是高端消費(fèi)品，都有自己固定的渠道，百貨商場和專賣店，線上銷售能否有空間，完全要取決于品牌商對這個(gè)特殊渠道的認(rèn)知。而到目前為止，根據(jù)已有的研究資料來看，品牌商對這個(gè)渠道還很保守，還是依然強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品稀有性。

　　摸清門道之后，徐彬就發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的貨源渠道差別很大，有的是從歐美品牌授權(quán)的經(jīng)銷商手中買斷庫存，有的是獲得了非主流品牌的網(wǎng)絡(luò)代理權(quán)，有的性質(zhì)等同于海外代購，有的還摻雜著部分二手奢侈品及假貨。分清楚這些差別，對于亟待投資的風(fēng)投們來說很重要，一個(gè)不小心就會砸了錢吃啞巴虧。

　　因?yàn)閲鴥?nèi)奢侈品銷售網(wǎng)站的年齡實(shí)在太小，大多成立于2009年，徐彬研究這些網(wǎng)站的途徑很有限，主要只能結(jié)合媒體報(bào)道、現(xiàn)場考察、與公司交流。但徐彬的投資理念是，在消費(fèi)升級的大環(huán)境里，奢侈品是一個(gè)極好的方向，加上電子商務(wù)本身正處于火爆期，投平臺類的不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槎凡贿^淘寶，而在垂直類里面，早兩年火爆的是鉆石，現(xiàn)在首先就是服裝、奢侈品，且奢侈品門檻高，不容易產(chǎn)生競爭對手。這與線下的零售規(guī)律有著相通的地方。

　　與徐彬深談過之后的孫亞菲，也在謹(jǐn)慎的觀望中。

　　孫亞菲與風(fēng)投的接觸史趣味橫生。因公司歸屬于中關(guān)村(8.94,0.29,3.35%)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園，孫亞菲曾被邀請?jiān)谌舜笈e辦的一次會議中作過一場8分鐘的報(bào)告，下來講臺之后，竟然一連收到了四五十張風(fēng)投的名片，其中不乏大名鼎鼎的投資人士，孫亞菲一下懵了。沒過多久，通過各種途徑約見面的風(fēng)投越來越多，再之后有的直接帶來了合作意向書。

　　孫亞菲起初甚是得意，自己的創(chuàng)業(yè)才沒過多久就得到這么多人的青睞。但是與風(fēng)投一輪接洽后，她大失所望，她發(fā)現(xiàn)他們根本不了解這個(gè)行業(yè)，幾乎全都充滿了不切實(shí)際的幻想。因?yàn)榇藭r(shí)美國和法國類似的網(wǎng)站迅速躥紅，已經(jīng)做到了一年2-3億美元的規(guī)模，風(fēng)投普遍認(rèn)為中國也一定可以。有一些風(fēng)投不僅期望值過高，而且還在附加條件中添加了對賭協(xié)議。

　　孫亞菲無奈，“他們忽略了奢侈品文化2000年才在中國起步，而在歐美早已經(jīng)根深蒂固。”

　　到2010年下半年，佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)都宣布獲得了新一輪投資，風(fēng)投約見的次數(shù)更加頻繁起來。2011年春節(jié)過后，與孫亞菲深談過的已經(jīng)有5家，其中包括戰(zhàn)略投資者，已經(jīng)初步達(dá)成合作意向的約兩三家，孫亞菲需要大筆資金來做推廣。

　　有一些錯過最早機(jī)會的風(fēng)投很遺憾，孫亞菲稱，與2009年相比，現(xiàn)在想獲得奢侈品網(wǎng)站的相同股份，要付出的投資金額至少要翻8倍。

　　下手

　　對這個(gè)領(lǐng)域下手最早的知名投資人要屬雷軍。2010年10月，距尚品網(wǎng)正式上線僅隔3個(gè)月時(shí)間，在任何業(yè)績都還沒有的情況下，雷軍這名老道的天使投資人即付諸了行動。得益于雷軍在投資界的地位和影響力，風(fēng)投們一致看好他挑中的項(xiàng)目，因此尚品網(wǎng)緊接著又獲得了迪斯尼旗下VC機(jī)構(gòu)思偉投資和晨興創(chuàng)投千萬美元級別的投資。

　　尚品網(wǎng)上線4個(gè)月之后，根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，會員數(shù)量達(dá)到20萬。但是尚品網(wǎng)的貨源渠道依然沒有充分保證，需依靠散布在海外的一批具有敏銳時(shí)尚感覺的買手。尚品網(wǎng)CEO趙世誠表示，將會用境外VC機(jī)構(gòu)注資中的300萬完成尚品網(wǎng)首輪無縫隙的廣告覆蓋，主要集中在各大門戶網(wǎng)站及其垂直頻道和時(shí)尚類雜志上，在上游進(jìn)貨渠道方面，網(wǎng)站還計(jì)劃增加50余名專業(yè)買手。

　　與其他網(wǎng)站相比，佳品網(wǎng)的融資次數(shù)已多達(dá)三輪。第一輪是2009年獲得泰山天使投資50萬元，2010年6月獲得的第二輪投資，是由松禾資本主導(dǎo)，嘉豐資本共同投資。今年1月佳品網(wǎng)的第三輪融資，是由金沙江創(chuàng)投領(lǐng)投，泰山天使創(chuàng)業(yè)基金、松禾資本及香港某財(cái)團(tuán)共同投資。

　　2010年11月12日，唯品會獲DCM及紅杉資本2000萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資。DCM合伙人湯姆·布萊斯德爾稱，他看中的是中國迅速發(fā)展的1.2億中產(chǎn)階級市場。

　　日本主攻奢侈品的購物網(wǎng)站“魅力惠”同樣在得到1300萬美金的融資后，于2010年登陸中國網(wǎng)購市場。

　　北極光創(chuàng)投總經(jīng)理鄧峰對奢侈品B2C也一直在留意觀察，但他行事極為謹(jǐn)慎。2011年1月13日，北極光試水領(lǐng)投了主營高檔男士服裝的九合尚品，紅杉中國跟投，由易凱資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問，這也是易凱資本CEO王冉的新年第一單。

　　無論是魅力惠、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)，還是第五大道奢侈品網(wǎng)，都是在效仿美國Gilt和法國Vente-privee的商業(yè)模式，即名牌折扣+限時(shí)限購+正品保險(xiǎn)。采用這個(gè)模式，Vente-privee在法國這個(gè)6000萬人口的市場做出了相當(dāng)于80億元人民幣的年?duì)I業(yè)額。據(jù)麥肯錫預(yù)測，2015年中國的富裕家庭將會達(dá)到400多萬戶。蛋糕如此之大，風(fēng)投自然紛至沓來。

　　危險(xiǎn)在于，隨著網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)的成熟，一方面會倒逼傳統(tǒng)百貨放寬采購政策;另一方面，奧特萊斯也會在中國遍地開花，各方博弈，利潤趨薄。