一方面終端的資源投入越來越大，而另一方面終端的產(chǎn)出卻越來越小，這是為什么？應(yīng)該怎么辦呢？

　　家電營銷界有一個著名的策略或口號，那就是“決勝終端”.大家都覺得終端是解決投入越來越大，而另一方面終端的產(chǎn)出卻越來越小，也就是說終端的投入不一定有回報。這樣，終端的性質(zhì)發(fā)生了變化，即終端發(fā)生了異化，投入過度反而成為包袱，成為廠家的負(fù)擔(dān)。

　　那么，終端為什么會異化呢？終端的投入為什么反而成為一種營銷包袱呢？

　　以我的觀察，其根本原因還是在于品牌過度競爭之下中國家電渠道特殊的商場經(jīng)營模式，正是這種中國特色的商場經(jīng)營模式使得終端發(fā)生異化。所謂商場經(jīng)營模式是指商家自建或長期租賃一個經(jīng)營場地，進行切割裝修、改造，分成更小的經(jīng)營單位，然后通過招商引來眾多品牌，由各品牌自己經(jīng)營商品，商家坐地收租金（場地費），收返利（點）。在這樣的模式下，商家統(tǒng)一收款，負(fù)責(zé)安保、水電、衛(wèi)生，商家只做商場宣傳、商場促銷、商場管理和商場招商等工作，而品牌廠家則對自己的商品負(fù)責(zé)，包括終端裝修、樣機陳列、庫存管理、導(dǎo)購員管理等。正是這樣的商場經(jīng)營模式使得廠家不得不搶奪好的終端位置，不得不對終端投入大量的資源，這樣一來就跟商品統(tǒng)一經(jīng)營的商場完全不同，使得我們國家的家電賣場顯得很亂，店鋪林立，品牌林立，導(dǎo)購員比顧客還多，消費者進入商場如入迷宮。商場終端不是讓產(chǎn)品說話，而是讓終端的其他因素說話，消費者一旦進入商場就被導(dǎo)購員爭來搶去，品牌之間互相詆毀，讓消費者無所適從，購物本是愉悅的事情反而變成一場痛苦的經(jīng)歷。品牌廠家之間的競爭不是比產(chǎn)品，而是比討好商家，比位置，比投入，比贈品，比促銷，買一個微波爐贈品比微波爐還多，價值還要大，典型的促銷過度，而終端的主角--產(chǎn)品卻越來越忽略了。這樣一來廠家不是把主要精力放在產(chǎn)品上，而是放在終端上，終端投入越大產(chǎn)品的研發(fā)投入反而變小，產(chǎn)品就越來越同質(zhì)化，只剩下成本競爭，價格競爭，成本競爭的結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的下降，所謂“山寨機”、“三氯氰氨奶粉”、“染色包子”等也就見怪不怪了。廠家和商家變成了博弈關(guān)系，商家變著法子從廠家收錢，廠家則想方設(shè)法少交錢，廠商內(nèi)部之間的腐敗也就不可避免，更重要的是誰都不關(guān)心產(chǎn)品了，不關(guān)心消費者了，游戲成了零和游戲。這樣一來，消費者只有用腳投票，不到商場去了，消費者越少廠家終端對好不容易到商場來的消費者的爭奪就更激烈，爭的結(jié)果進一步影響消費者進入商場，從而導(dǎo)致單店銷售進一步降低，“米效”更差。當(dāng)然終端也就越加異化，越來越成為廠家的負(fù)擔(dān)。

　　可見終端異化的結(jié)果其實是一場零和游戲，是一個多輸?shù)木置妗?/p>

　　異化的終端還能維持下去嗎？或者退一步來說還能維持多久？

　　當(dāng)異化的終端成為廠家的負(fù)擔(dān)，自然是無法長期維持的，在通貨膨脹的大環(huán)境下就更加難以為繼。首先，廠家終有醒悟的那一天，會逃離異化的終端，格力的專賣店就是一個典型的例子，其實進入2010年以來廠家明顯加大了終端專賣店的建設(shè)，如遍布城鄉(xiāng)的美的專賣店、海爾專賣店等等都是逃離異化終端的現(xiàn)象。其次，異化的終端主要靠巨大的投入得以維持，但這種投入在廠家方面現(xiàn)已面臨巨大的壓力，隨著勞動力資源價格的激劇上漲，材料成本的急劇上漲，廠家顯然難以為繼。再次，隨著城市化的加快，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費者也越來越逃離這異化的終端，選擇購物更方便、更誠信、更愉悅的終端，廠家也就更加關(guān)注這類新型的更有效的終端，如社區(qū)店、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)庫銷售等。最后，商家也不得不思考異化終端的危害，重新思考商品經(jīng)營的正道，從而一定程度上改變商場經(jīng)營模式，如國美、蘇寧試行的買斷包銷方式，以及國美、蘇寧試行的社區(qū)生活店等。

　　總之，終端的異化更加說明了家電營銷模式必須變革，這有待于廠家的努力，也有待于商家的努力。