“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。”這句動(dòng)人的臺(tái)詞來自一部由孟京輝執(zhí)導(dǎo)的話劇《一顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術(shù)與商業(yè)跨界之作。事實(shí)上，從植入《杜拉拉升職記》到贊助藝術(shù)舞蹈演出，再到攜手孟京輝團(tuán)隊(duì)推出這部話劇，德芙一直在敏銳地觀察消費(fèi)者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈。

　　“德芙巧克力希望為所有品牌市場總監(jiān)魏煒表示。談到這部定制劇的創(chuàng)意和制作過程，魏煒坦言“很有挑戰(zhàn)”。“定制劇是一個(gè)文化和商業(yè)擁抱的高級(jí)形態(tài)，要通過藝術(shù)形式，真正走進(jìn)消費(fèi)者心智空間進(jìn)行交流，對劇本的要求很高。”魏煒介紹，“對于品牌來講，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費(fèi)者的生活，在消費(fèi)者的生活中找到更多的機(jī)會(huì)，能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通。”

　　80~100倍的差距

　　正如那句經(jīng)典的問話—有一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息，你要聽哪個(gè)?

　　“好消息是中國巧克力市場正以10％~15％的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。”魏煒說，“壞消息是，在歐洲，比如荷蘭，大概年人均消費(fèi)巧克力的量在12公斤，英國大約8公斤，而在中國年人均的統(tǒng)計(jì)也就是在100~200克之間，中間居然有 80~100倍的差距。”

　　無論怎樣，做最好的準(zhǔn)備與做最壞的打算之間并不沖突。目前，世界排名前20位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國市場，在各個(gè)超市中可見的進(jìn)口或合資巧克力品牌有70余種，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入，加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進(jìn)程。近年隨著外資品牌逐漸搶占市場，部分地區(qū)僅德芙品牌的市場占有率就超過了一半以上。

　　進(jìn)口、合資品牌因?yàn)槠放茝?qiáng)勢和產(chǎn)品領(lǐng)先，銷售勢頭強(qiáng)勁，占據(jù)了主導(dǎo)地位;而國產(chǎn)品牌則表現(xiàn)不佳，無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是地面的產(chǎn)品鋪市、市場生動(dòng)化和銷售促進(jìn)等與外資品牌相比，都有相當(dāng)大的差距。作為國外品牌，德芙迄今為止占據(jù)了中國市場40％左右的份額。

　　然而，做到這一點(diǎn)并不容易，“中國市場地理面積很大，人口眾多，要有效地把13億消費(fèi)者跟一個(gè)品牌聯(lián)系起來，確實(shí)是非常艱巨也需要很長時(shí)間的一個(gè)任務(wù)。”魏煒介紹，巧克力品類在國外的發(fā)展歷史已經(jīng)超過了百年，在中國市場發(fā)展僅十幾年。“這樣一個(gè)歷史發(fā)展本身造就了整個(gè)市場發(fā)展上的差距。

　　同時(shí)，因?yàn)榈乩砻娣e大，城市人口多，因此，我們只能根據(jù)城市發(fā)達(dá)程度進(jìn)行切分，比如北京、上海這樣的城市，消費(fèi)者接觸巧克力的時(shí)間更長，也有更多的品牌利用機(jī)會(huì)，讓這些消費(fèi)者接觸到不同種類、不同口味、不同形式的巧克力。而在一些二、三線市場或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從整個(gè)產(chǎn)品的分銷，到更深層的巧克力感受溝通方面，還有很多工作沒有做，消費(fèi)者其實(shí)還沒有完全理解巧克力在他們的生活里到底能夠做什么，能夠給他們帶來什么樣的價(jià)值。”魏煒說。

　　從情感上理解消費(fèi)者

　　魏煒認(rèn)為，對于品牌來說，最重要的是非常密切和深層次地理解消費(fèi)者的變化，而且這種理解必須不斷加深。“剛進(jìn)入市場的時(shí)候，我們談消費(fèi)者行為層次上的理解，后來逐漸從行為進(jìn)一步深入到消費(fèi)者在消費(fèi)和購買的時(shí)候，他們的心理和情感層次的一些變化和影響。而我相信在消費(fèi)者的理解方面，德芙要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌。這是這么多年德芙不斷把業(yè)務(wù)從比較領(lǐng)先的狀態(tài)不斷加強(qiáng)的秘訣或者基礎(chǔ)所在。

　　因?yàn)橛辛诉@樣一個(gè)理解基礎(chǔ)，讓我們可以更加有效地把其他營銷工具，比如新產(chǎn)品開發(fā)、廣告創(chuàng)意或者拍攝，包括我們在店內(nèi)產(chǎn)品的貨架和產(chǎn)品的包裝、排放，都用消費(fèi)者更容易理解和感受的方式展現(xiàn)在他們面前，這些都得益于我們對消費(fèi)者更深、更全面的了解。”

　　舉例來說，在終端推廣上，德芙一直堅(jiān)持“市場生動(dòng)化”原則，這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：分布面廣—買得到;顯而易見—看得到;隨手可及—拿得到。在終端陳列和展示上，講究對消費(fèi)者的第一印象，引起消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)和購買欲望。在宣傳方面，德芙充分利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收銀臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。在促銷方面，德芙尋求最好的促銷陳列機(jī)會(huì)，極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。