論及星巴克服務(wù)，或者熱情得讓人不好意思的海底撈式服務(wù)。但是，更“好”服務(wù)的基礎(chǔ)和前提，是像麥當(dāng)勞那樣的合理化。

　　知名社會學(xué)者喬治.里茨爾在將近30年前就對麥當(dāng)勞所帶來的現(xiàn)象進(jìn)行研究，將之命名為“麥當(dāng)勞化”，他沿用韋伯的合理化分析認(rèn)為，“麥當(dāng)勞取得成功是因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者、工人及經(jīng)理人員提供了效率、可計(jì)算性、可預(yù)測性和控制”。韋伯的合理化指，從社會中刪除巫術(shù)的要素，而代之以系統(tǒng)的、邏輯的和合理的要素，而過于極致的情形則是“去除人性”，缺乏對人類價(jià)值的關(guān)懷。沒有人愿意走進(jìn)那種極致的“合理的鐵籠”，但我們也無人能抵擋得住合理化的趨勢。

　　里茨爾詳細(xì)分析了效率、可計(jì)算性、可預(yù)測性和控制這四個(gè)因素：麥當(dāng)勞提供了效率，對消費(fèi)者來說，它提供了從饑餓到吃飽的最好途徑;麥當(dāng)勞提供了可計(jì)算性，或者說強(qiáng)調(diào)的是銷售產(chǎn)品的量的方面(份數(shù)、成本)，也強(qiáng)調(diào)提供服務(wù)的量的方面(得到產(chǎn)品所需要的時(shí)間);麥當(dāng)勞提供了可預(yù)測性，亦即確保產(chǎn)品和服務(wù)在不同的時(shí)間和地點(diǎn)都是一樣的;第四就是控制，尤其指用非人技術(shù)來代替人的技術(shù)。里茨爾是從社會批評的角度看麥當(dāng)勞的，它的顧客和工作人員都被麥當(dāng)勞龐大機(jī)器所控制、“非人化”/“去除人性”(dehumanization)，顧客是被動填飽而不是主動吃飯。

　　實(shí)際上，在創(chuàng)立、剛開始盛行的時(shí)代，從另一角度看，麥當(dāng)勞亦是極大的創(chuàng)新，“其目標(biāo)是要尋找新的、創(chuàng)造性的方法來創(chuàng)造這樣一種經(jīng)驗(yàn)，即當(dāng)你跨進(jìn)無論世界何地的麥當(dāng)勞時(shí)，你都能得到同樣的物品和服務(wù)。”攜程在機(jī)票、酒店預(yù)訂上能勝出，重要原因就是它把原本零散非標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)訂用互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心變成像麥當(dāng)勞的服務(wù)一樣合理;如家，在中國開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店這個(gè)形態(tài)，以及之后的略高端的漢庭、更大眾的7天酒店快速發(fā)展，都是因?yàn)榘岩淮箢惥频曜∷薹?wù)麥當(dāng)勞化。

　　效率、可計(jì)算性、可預(yù)測性和控制四個(gè)因素提供了關(guān)于合理化的概念分析框架，喬治.里茨爾的進(jìn)一步細(xì)分同樣值得關(guān)注，這里的細(xì)分很多可以直接沿用：

　　麥當(dāng)勞在效率上合理化的做法包括，流水線作業(yè)，簡化產(chǎn)品，讓顧客去工作。

　　在可計(jì)算性上的合理化做法的本質(zhì)都是強(qiáng)調(diào)量的重要性，包括強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的量而不是質(zhì)，造成數(shù)量上的幻覺;縮減生產(chǎn)過程和服務(wù)項(xiàng)目。

　　在可預(yù)測性上的合理性化做法包括，重復(fù)設(shè)置，書面規(guī)定與顧客交流的規(guī)范，可預(yù)測的雇員行為，可預(yù)測的產(chǎn)品。可預(yù)測的產(chǎn)品指的是，我們在世界上任何麥當(dāng)勞吃到的產(chǎn)品如漢堡、薯?xiàng)l都是一樣的口味、一樣的營養(yǎng)含量。重復(fù)設(shè)置指的是，把麥當(dāng)勞的金色拱門、完全一致的店面在不同城市與城市各處大量重復(fù)開設(shè)，從而讓消費(fèi)者形成可預(yù)測感，在陌生的城市我們看到麥當(dāng)勞會覺得松了一口氣。

　　當(dāng)然，了解麥當(dāng)勞的合理化，終極目的是超越合理化。歷史學(xué)家黃仁宇說中國缺少“數(shù)目字管理”，以數(shù)字形式量化實(shí)質(zhì)就是一種合理化。反對合理化的趨勢，既不可能，也不能把我們帶向更好。