茫茫書(shū)海中發(fā)現(xiàn)《情感營(yíng)銷》，首先被封面的兩行字吸引——營(yíng)銷就是與消費(fèi)者談戀愛(ài)，品牌就是讓消費(fèi)者愛(ài)上你。心中觸然一動(dòng)，通篇讀來(lái)，大有茅塞頓開(kāi)之感。 
     《情感營(yíng)銷》開(kāi)篇指出，當(dāng)代企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系經(jīng)歷了幾個(gè)階段：第一個(gè)階段，“賣(mài)方市場(chǎng)”時(shí)代，消費(fèi)者缺乏選擇權(quán)。第二個(gè)階段，消費(fèi)者成為上帝，企業(yè)淪為臣民的“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。產(chǎn)品差異化登峰造極、價(jià)格戰(zhàn)如火如荼、終端爭(zhēng)奪硝煙彌漫……激烈的競(jìng)爭(zhēng)教會(huì)了企業(yè)各種營(yíng)銷技巧，消費(fèi)者對(duì)各種營(yíng)銷手段幾近麻木。而第三個(gè)階段的新方向是，企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的“情感營(yíng)銷時(shí)代”。營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感，不僅要把產(chǎn)品賣(mài)到消費(fèi)者的手中，更把產(chǎn)品賣(mài)到消費(fèi)者心中，從“讓你喜歡”到“我就喜歡”！  
     《情感營(yíng)銷》直入當(dāng)今企業(yè)面臨的現(xiàn)狀與困惑，企業(yè)家與職業(yè)經(jīng)理們幾乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不在為如何找賣(mài)點(diǎn)，如何打廣告，如何搞促銷殫精竭，可是市場(chǎng)卻常常并不賣(mài)賬。針對(duì)這些問(wèn)題，書(shū)中引用大量的案例與理論思考深入淺出地闡述了情感與營(yíng)銷的關(guān)系以及運(yùn)作方法，給出了富有啟發(fā)性的答案。 
     《情感營(yíng)銷》的價(jià)值在于，它能夠幫助我們?cè)谏虘?zhàn)之中跳出低層次的競(jìng)爭(zhēng)思維，把握正在發(fā)生的市場(chǎng)潮流，站在一個(gè)更高的層面審視品牌建設(shè)與營(yíng)銷戰(zhàn)略，打開(kāi)一扇洞察消費(fèi)者需求的重要窗口，并且在獲得理論指導(dǎo)的同時(shí)，掌握切實(shí)可行的新?tīng)I(yíng)銷手段。 
     為了進(jìn)一步理解《情感營(yíng)銷》的思想，本報(bào)專訪了該書(shū)作者、被稱為中國(guó)品牌第一人的李光斗先生。 
     一、 在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的年代，為什么“情感”能夠催生“魅力產(chǎn)品” 
     李光斗：在今天的市場(chǎng)上，讓消費(fèi)者掏腰包的理由已經(jīng)成“好不好”變成了“喜不喜歡?！痹囅?，麥當(dāng)勞與肯德基、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、蒙牛和伊利到底有多少區(qū)別？耐克、阿迪真的比國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋好上很多倍嗎？LV、阿瑪尼、香奈爾憑什么讓人一擲千金？ 
     從產(chǎn)品功能來(lái)說(shuō)，大量的同類商品已經(jīng)高度相近，品質(zhì)早己成為基本的市場(chǎng)門(mén)檻，不再是吸引消費(fèi)者的理由。另一方面，人們生活水平的提升以及商品的極大豐富，使得消費(fèi)行為日益增多。在這種環(huán)境下，消費(fèi)越來(lái)越傾向于聽(tīng)從情感的召喚，而非理智的分析——柏拉圖說(shuō)，理智與情感是拉動(dòng)行為的兩匹馬，而情感常常是高頭大馬，理智只是一頭小馬駒。 
     許許多多的成功品牌已經(jīng)證明，他們獲得消費(fèi)者青睞的原因不僅僅是因?yàn)楣に?、品質(zhì)、技術(shù)、科技的出色，而是因?yàn)樗麄冓A得了顧客的信任和好感，品牌本身成為一種滿足消費(fèi)者心理需求的符號(hào)。前面所列舉的兩樂(lè)、耐克阿迪、LV、香奈爾等等都是具有濃厚情感因素的品牌符號(hào)，而這種情感因素又成為聯(lián)接不同消費(fèi)者、促成終端銷售的關(guān)鍵推動(dòng)力。 
     二、 怎么樣讓品牌與消費(fèi)者成為好朋友，怎么樣打動(dòng)消費(fèi)者的心？ 
     李光斗：首先是兌現(xiàn)甚至超值兌現(xiàn)你的承諾。品牌是一個(gè)承諾，是把產(chǎn)品和服務(wù)的定位、利益、個(gè)性、價(jià)值賦予消費(fèi)者的一個(gè)兌現(xiàn)過(guò)程。品牌管理一個(gè)重要原則是適度承諾，切勿夸海口，而是說(shuō)到做到——就象交朋友一樣，沒(méi)有人喜歡言行不一的家伙。比如，海爾的成功得益于他嚴(yán)格兌現(xiàn)的服務(wù)承諾，而聯(lián)通的失策在于“聯(lián)通手機(jī)信號(hào)好”的訴求無(wú)法得到現(xiàn)實(shí)的支撐。 
     其次，觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦。要理解消費(fèi)者真正在意的是什么，你的品牌塑造能否拔動(dòng)消費(fèi)者的心弦?？煽诳蓸?lè)說(shuō)，我們賣(mài)的是水，消費(fèi)者買(mǎi)的是廣告。而他們的廣告，總是和快樂(lè)、年輕、運(yùn)動(dòng)相聯(lián)，總是有姚明、劉翔這些巨星的身影。的確，可口可樂(lè)以及百事可樂(lè)賣(mài)的就是一種感覺(jué)——暢快的口感和暢快的心情，而這種感覺(jué)正是年輕群體的集體喜好。 
第三，讓你的品牌成為消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的道具。品牌之所以能夠幫助消費(fèi)者完成自我實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)槠放票旧淼哪繕?biāo)消費(fèi)者是確定的，可以成為消費(fèi)者身份的一種象征，消費(fèi)者能夠在消費(fèi)品牌的過(guò)程中得到身份認(rèn)同的體驗(yàn)。比如大寶這個(gè)品牌，他一再?gòu)?qiáng)調(diào)“價(jià)格便宜量又足”，定位成一個(gè)大眾“勞?！碑a(chǎn)品。但是每一個(gè)女孩心中都有灰姑娘式的夢(mèng)想，但凡她略有經(jīng)濟(jì)能力，一定會(huì)告別大寶，倒向那些販賣(mài)美麗夢(mèng)想的品牌，去尋找小資、白領(lǐng)的自我實(shí)現(xiàn)。 
     三、 決定廣告效果的究竟是什么？ 
     李光斗：消費(fèi)者對(duì)廣告的感情傾向決定了廣告效果。 
     研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)廣告的記憶58%取決于對(duì)廣告的喜好度，只有2%取決于廣告長(zhǎng)度，廣告喜好影響廣告注意力，具有讓廣告長(zhǎng)久留在人們記憶之中的能力。而人們喜歡一個(gè)廣告的原因，從根本上來(lái)源于情感的共鳴。 
     廣告史上有一個(gè)著名的案例，就是蘋(píng)果那支只播了一次的一支廣告。八十年代，蘋(píng)果在美國(guó)橄欖球比賽中插播了了一分鐘的廣告，這支廣告片表現(xiàn)的是一個(gè)女運(yùn)動(dòng)員沖進(jìn)一座象征權(quán)威的陰森大房里，奮力將鐵餅砸向那試圖控制人類的電腦機(jī)器。這支廣告不但在視覺(jué)和情節(jié)上極有表現(xiàn)力，更重要提震撼了觀眾的心，與一代青年尋找突破，反對(duì)權(quán)威的集體情緒產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。這支一分鐘的廣告只播了一次，卻成為蘋(píng)果突起的引線。 
     廣告求新求變求創(chuàng)意，但最核心的問(wèn)題在于在感情上是否能夠?yàn)槟愕哪繕?biāo)消費(fèi)群所接納，切勿為了追求形式上的“創(chuàng)新”而損害品牌的形象。恒源祥的“羊羊羊”不但易記，而且那個(gè)可愛(ài)的童聲令人愉悅，可是發(fā)展到十二個(gè)生肖讀個(gè)遍，就成為挑戰(zhàn)觀眾生理極限的惡俗品了。這種廣告絕對(duì)不能為品牌加分。 
     四、 企業(yè)如何與消費(fèi)者建立價(jià)值認(rèn)同，到底該怎樣展開(kāi)情感營(yíng)銷？ 
     李光斗：可以從企業(yè)戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面討論這個(gè)問(wèn)題。 
     在戰(zhàn)略層面上，企業(yè)一方面要傳遞企業(yè)理念推動(dòng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，其中包括外部傳遞企業(yè)理念和內(nèi)部貫徹企業(yè)理念。比如蒙牛以“打造西北最大的飯碗工程”作為企業(yè)的一種宣傳，極大地有利于他和上下游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系，有利于激發(fā)內(nèi)部員工的使命感。另一方面，企業(yè)要注重聲譽(yù)管理、品牌精細(xì)化管理以及公關(guān)危機(jī)管理，成體系地建立品牌管理戰(zhàn)略。 
     在戰(zhàn)術(shù)上，要制定情感營(yíng)銷的系統(tǒng)工程，包括情感策略、情感產(chǎn)品、情感廣告表現(xiàn)、情感溝通、情感媒介傳播和情感化終端建設(shè)等。這些問(wèn)題在我的書(shū)中有系統(tǒng)的闡述，有興趣的朋友可以通過(guò)《情感營(yíng)銷》作進(jìn)一步的了解。 
     通過(guò)對(duì)作者的采訪，能幫助我們對(duì)《情感營(yíng)銷》進(jìn)一步的理解。而這本書(shū)的特點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士歸納為以下幾點(diǎn)： 
     一、 實(shí)踐性強(qiáng)。正因?yàn)樽髡呤冀K在中國(guó)品牌營(yíng)銷的第一線戰(zhàn)斗，使得他掌握了最鮮活的第一手材料，具有跨行業(yè)跨地跨的眼界與思維。這其中不但有國(guó)內(nèi)國(guó)外經(jīng)典案例，更有他親自參與的大策劃大營(yíng)銷。例如蒙牛、喜臨門(mén)、德?tīng)柣莸戎放茝牟邉潣?gòu)思到市場(chǎng)推廣的獨(dú)家解析，在大量史料性圖片的輔助下，讀來(lái)有身臨其境之感，借鑒力極強(qiáng)。 
     二、 理論通俗化。所謂大智若愚，大巧若稚，真正的高手總是能用最樸實(shí)的語(yǔ)言道出最深?yuàn)W的道理。常年在國(guó)內(nèi)國(guó)外轉(zhuǎn)輾的作者似乎是有意照顧大量的一線營(yíng)銷從業(yè)人員，把“情感營(yíng)銷”這個(gè)正在發(fā)生的重大營(yíng)銷命題用通透平實(shí)的語(yǔ)言娓娓道來(lái)，讓讀者在掩卷之時(shí)由衷感概，原來(lái)品牌與營(yíng)銷并不神秘，他們就在我們身邊的生活當(dāng)中，就在我們平凡的人間感情之中。 
     三、 環(huán)環(huán)相扣又能獨(dú)立成章。這本書(shū)的一個(gè)奇妙之處在于，你翻開(kāi)其中的任何一頁(yè)，都可以徑直向下讀去。這或許是作者的一個(gè)巧妙安排，因?yàn)樗钪髽I(yè)營(yíng)銷人的工作與閱讀習(xí)慣，或許在旅途，或許在枕邊，隨取隨閱，任何時(shí)候都可以得到收獲，而不必拘泥于從頭至尾、正襟危坐的課堂形式。 
     正如作者在書(shū)中所說(shuō)，一切營(yíng)銷的立足點(diǎn)，都在于洞察消費(fèi)者的需求。而《情感營(yíng)銷》正如她的書(shū)名一樣，具有一種能夠打動(dòng)消費(fèi)者的特殊魅力。 

相關(guān)鏈接： 
李光斗新著《情感營(yíng)銷：如何讓消費(fèi)者愛(ài)上你的品牌》 
北京大學(xué)出版社2008年1月出版 
作者簡(jiǎn)介: 
李光斗 
中國(guó)品牌第一人，中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、中國(guó)十大策劃人代表人物、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、中央電視臺(tái)《對(duì)話》與《商務(wù)時(shí)間》節(jié)目特邀嘉賓、李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。李光斗出身于市場(chǎng)營(yíng)銷第一線，參與并策動(dòng)了中國(guó)VCD和乳業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)，被評(píng)為影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的25人之一，并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)等ＥＭＢＡ品牌學(xué)特聘教授，李光斗自1990年開(kāi)始從事市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃工作，先后擔(dān)任伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、交通銀行、長(zhǎng)虹、德?tīng)柣?、喜臨門(mén)集團(tuán)等全國(guó)數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷廣告顧問(wèn)，親歷了改革開(kāi)放后中國(guó)品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，榮獲中國(guó)策劃業(yè)12年杰出功勛獎(jiǎng)。