當(dāng)你買(mǎi)鞋的時(shí)候，店家不會(huì)先賣(mài)給你一只右腳穿的鞋，然后問(wèn)你：“您還要左腳的那只鞋嗎？”因?yàn)闊o(wú)論是店家還是你都明白，你要的不是單個(gè)的產(chǎn)品 (鞋)，而是與腳有關(guān)的“整體解決方案”。單只的鞋無(wú)論質(zhì)量多么好，多么合腳，其價(jià)值也接近于零。把一雙鞋一起賣(mài)給你，是一個(gè)完美的捆綁銷售，一個(gè)完美得讓人感覺(jué)不到是捆綁，甚至唯有捆綁才能完成的銷售。 
　　這個(gè)交易之所以“完美”，首先是因?yàn)橘u(mài)家售出的產(chǎn)品的組合要素之間的關(guān)系是一種強(qiáng)關(guān)聯(lián)而不是弱關(guān)聯(lián)，這是由客戶的特定需求決定的，即A要素要實(shí)現(xiàn)其功能，必須有賴于B要素，前者和后者不可須臾離之。相比之下，鞋油和鞋刷雖然也是鞋的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，但其關(guān)聯(lián)度就要弱很多。 
　　其次，生產(chǎn)A要素(右腳的鞋)之后生產(chǎn)B要素(左腳的鞋)，使企業(yè)資源的利用率提高，邊際成本遞減(無(wú)需增加新的生產(chǎn)線、購(gòu)置不同的原材料和雇用新的員工)，極端的情況是(就像我們?cè)谛纳a(chǎn)過(guò)程中看到的)，生產(chǎn)A要素與B要素本質(zhì)上是一種復(fù)制過(guò)程，只需在生產(chǎn)流程中做些許的微調(diào)。 
　　第三，是因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)雙方在信息上是對(duì)稱的。對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，買(mǎi)家的真實(shí)需求是不言而喻的，因?yàn)樗约阂泊┬粚?duì)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，賣(mài)家能賣(mài)給他的東西也是不言而喻的，不必問(wèn)賣(mài)家賣(mài)的鞋是適合于右腳還是左腳。在交易達(dá)成之前，賣(mài)家無(wú)需做復(fù)雜、代價(jià)昂貴的客戶需求調(diào)查和識(shí)別。  
　　當(dāng)然，這種珠聯(lián)璧合式的“捆綁”相當(dāng)罕見(jiàn)。想讓產(chǎn)品和服務(wù)的組合要素之間渾然一體，讓客戶第一眼看到的是“一雙鞋”而不是“兩只鞋”，其實(shí)是很不容易的。許許多多的“整體解決方案”不過(guò)是在單贏思維驅(qū)動(dòng)下，純粹為了提高企業(yè)銷售額而進(jìn)行的搭售。這樣的“一攬子交易”即使能僥幸成功，也是一種嚴(yán)重破壞客戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)度的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。企業(yè)利潤(rùn)暫時(shí)增加的同時(shí)，企業(yè)和產(chǎn)品品牌的負(fù)資產(chǎn)的數(shù)量也在增加，最終會(huì)讓企業(yè)資不抵債，從市場(chǎng)上出局。 
　　所以，向客戶出售更多相關(guān)產(chǎn)品，提高企業(yè)對(duì)單個(gè)顧客的“錢(qián)包份額”的占有率，并不是一個(gè)銷售策略問(wèn)題，而是一個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問(wèn)題?？蛻粜枨蟛⒉豢偸秋@而易見(jiàn)的，有時(shí)客戶自己都不知道自己的需求是什么，有時(shí)即使是明確表達(dá)自己的需求，往往也是詞不達(dá)意，指東道西。如果沒(méi)有對(duì)于客戶需求的系統(tǒng)化的搜尋、跟蹤和識(shí)別能力，那么“以客戶需求為中心”的行為不是一廂情愿和自作多情，就是隔靴搔癢。不少單一產(chǎn)品常常就是對(duì)客戶需求的隔靴搔癢，因?yàn)閱我划a(chǎn)品是對(duì)客戶顯而易見(jiàn)的需求的直截了當(dāng)?shù)臐M足，而在一切直截了當(dāng)滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，必定會(huì)出現(xiàn)投資回報(bào)率遞減的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 
　　真正的競(jìng)爭(zhēng)總是在競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始之前就已發(fā)生并且勝敗已定，它是“熱戰(zhàn)”開(kāi)始之前的“冷戰(zhàn)”，是實(shí)際爭(zhēng)奪客戶之前對(duì)客戶的虛擬爭(zhēng)奪。這場(chǎng)爭(zhēng)奪圍繞對(duì)客戶需求的貼近和識(shí)別來(lái)展開(kāi)。要想在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中取勝，必須完成一個(gè)“世界觀”的轉(zhuǎn)變：從把客戶只是當(dāng)作統(tǒng)計(jì)學(xué)上的單位、一個(gè)個(gè)無(wú)名無(wú)姓的買(mǎi)家，轉(zhuǎn)變?yōu)榘芽蛻舢?dāng)作是一個(gè)個(gè)活生生的、有著各種各樣有形和無(wú)形壓力、困難、需求和渴望的個(gè)人，與客戶的成交不是你與客戶之間偶然的“切點(diǎn)”(兩條有各自的圓心和半徑的唯一公共點(diǎn))，而是你贏得并保持客戶的起點(diǎn)。 
　　當(dāng)客戶來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，說(shuō)明打動(dòng)客戶的“最大靜摩擦力”已經(jīng)克服了。緣分是“修來(lái)的”，你與客戶的見(jiàn)面是“一面之緣”還是“一世之緣”，取決于你們見(jiàn)面之前各自的修為，是否初一見(jiàn)面雙方都有似曾相識(shí)的感覺(jué)?？蛻魧?duì)單一產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)只是一種暗示，如果你和他有緣，你就能從這種暗示中獲取大量的信息，以單一需求為導(dǎo)火線，引爆巨大的需求。你的產(chǎn)品很可能是一個(gè)有潛在缺陷但你還不知道缺陷在哪里的產(chǎn)品，換言之，你生產(chǎn)出產(chǎn)品，也許只是畫(huà)了一條“龍身”，對(duì)客戶需求的精微識(shí)別，能讓你創(chuàng)造出如同“點(diǎn)晴之筆”的產(chǎn)品，以遞減的邊際成本激活原有的產(chǎn)品，讓客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值同時(shí)驟然攀升。