今年以來，電商促銷一輪接一輪的狂轟濫炸，進一步將線下實體商家逼向墻角。盡管上半年1.1萬億的網(wǎng)絡(luò)零售額在社會消費品零售總額的占比僅8.4%，與線下企業(yè)尚有差距，但業(yè)績下滑、關(guān)店止損已然成為實體商家的新常態(tài)。

　　但這并不意味著他們就此沉默并“坐以待斃”，南都記者連日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以往保守傳統(tǒng)的線下實體商家自今年以來，已屢屢在新的運營手段或盈利模式上自我“變形”，以求扭轉(zhuǎn)“被動挨打”的局面。為此，南都商業(yè)周刊(雙周刊)自今日起推出“實體商業(yè)‘變形記’之系列報道”，以便能深入第一線全程記錄這場“自我蛻變”的過程。究竟是扭轉(zhuǎn)乾坤抑或最終“翻船”，讓我們耐心以待!

　　業(yè)績下滑已經(jīng)成為今年上半年大多上市百貨企業(yè)共同的標(biāo)簽，與此同時，截止到今年7月，國內(nèi)已有13家百貨門店關(guān)門。但也許正是這一團愁云之中最不容樂觀的局勢，倒促使百貨業(yè)近期動作頻繁，調(diào)整騰挪的幅度讓其他業(yè)態(tài)望塵莫及。

　　拋棄純百貨運營

　　家住農(nóng)林下路的邱小姐發(fā)現(xiàn)，這條路上的廣州王府井百貨近期場內(nèi)開始部分樓層圍蔽裝修?！拔覀兌伎煺{(diào)完了!”廣州王府井百貨總經(jīng)理李健接受南都記者采訪時表示，此次調(diào)整是為了適應(yīng)零售業(yè)大環(huán)境下新的市場變化，以及滿足廣州王府井自身發(fā)展的需求。當(dāng)然也跟集團戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)，“這可不是簡單的商品調(diào)整?！?/p>

　　8月中旬，王府井百貨舉行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型大會，宣布不再以傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營模式開店，被外界稱為“揮別純百貨”。幾天之后，王府井公布了2014年上半年財報，實現(xiàn)營業(yè)收入94.33億元，同比下降5.97%;扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為3.16億元，同比下降10 .84%。這是其四年來業(yè)績首降。

　　兩者結(jié)合不難讓人聯(lián)想，這似乎正是王府井揮別純百貨的原因。王府井百貨集團常務(wù)副總裁杜寶祥表示，王府井百貨將緊隨市場變化趨勢，對公司原有業(yè)態(tài)發(fā)展重心、策略、模式和節(jié)奏做出調(diào)整，發(fā)展購物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)。除王府井外，南都記者了解到，武漢武商集團未來新開發(fā)項目幾乎不再涉獵百貨業(yè)態(tài)，天虹百貨也在加速購物中心化，同時進軍便利店領(lǐng)域。

　　據(jù)李健透露，廣州王府井的調(diào)整主要涉及以下幾個重點：一是增加了時尚餐飲品牌，組合多種風(fēng)味滿足周邊客戶用餐需要。二是兒童品牌區(qū)域，增加了“夢想課堂”以及“烘焙工坊”，提高體驗式消費比例;三是加大對社區(qū)生活需求的關(guān)注，針對快節(jié)奏的生活方式，打造家居生活的概念店;四是在穿戴類，引入一些首次進廣州的新品牌，在鞋類商品上增加國際化品牌。此外，他們還將在整個購物環(huán)境里搭建w ifi。

　　嫁接奧特萊斯業(yè)態(tài)

　　純百貨的運營模式正在被業(yè)內(nèi)慢慢地調(diào)整拋離，雖然緩慢，但“變形記”一直都在上演。

　　8月22日，沉寂多時的天河城百貨正式進駐東莞“第一國際”購物中心，這是其在廣州以外的首個奧特萊斯門店?！澳銈兌伎吹搅?，整個零售業(yè)市場跟前幾年相比，有一個滯漲的情況。有的綜合百貨店業(yè)績只有個位數(shù)增長，有的甚至出現(xiàn)負增長?！碧旌映羌瘓F副總裁、天河城百貨董事總經(jīng)理張佩清向記者坦言，在目前的經(jīng)濟環(huán)境下，實體店整體發(fā)展都受影響，并非某一類，但折扣店影響較小。據(jù)她介紹，天河城百貨的奧特萊斯店目前仍保持2位數(shù)的增長。天河城百貨母公司粵海投資去年業(yè)績也顯示，2013年天河城百貨收入增幅8.5%。但旗下奧特萊斯收入?yún)s長幅增長，如白云新城分店增長高達33.1%。在東莞店開業(yè)儀式上，天河城集團董事長劉志英表態(tài)：“天河城百貨將堅定不移地推進奧特萊斯這種業(yè)態(tài)。”據(jù)悉，天河城百貨目前七家店中，有四家是奧特萊斯。

　　不僅是天河城百貨，2013年摩登百貨北京路店、廣州友誼時代店也已相繼轉(zhuǎn)型為奧特萊斯，使得廣州奧特萊斯的陣容迅速擴大。轉(zhuǎn)型后的摩登百貨北京路店開業(yè)第一天，單日銷售額幾乎是轉(zhuǎn)型前的3～4倍，廣州友誼時代店調(diào)整后首日的銷售額也高達330萬。

　　聯(lián)營“瘦身”轉(zhuǎn)租賃

　　“這是針對市場變化而進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，我們對傳統(tǒng)的百貨經(jīng)營模式做了變動，爭取把目前的百貸模式調(diào)整成為‘連營+租賃+自營’的形式?！?月22日下午，在開會與接待中間短短十幾分鐘的間隙里，摩登百貨董事副總經(jīng)理駱建基還是愿意坐下來，與南都記者再次談?wù)勊麄兊拇髣幼?。雖然本月初，他們從去年開始的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已經(jīng)對外揭開了面紗，不再是秘密，但由于調(diào)整后收效不錯，因此他不吝嗇再多說幾句。

　　據(jù)他介紹，去年9月份，摩登百貨光明廣場店騰出一半的經(jīng)營面積進行租賃，并引進了國美電器、名創(chuàng)優(yōu)品、“童心堡”兒童樂園、華潤便利超市等大型知名商戶?！肮饷鲝V場店從去年開始調(diào)整后，效果很好，客流量和營業(yè)額明顯提升，經(jīng)營收入提高了200%，利潤增長了兩成?！?/p>

　　為什么要這么做?“銷售增長的方式有很多，但過去聯(lián)營方式的增長空間已經(jīng)很小了。上半年來看，我們的銷售也只是持平。希望通過戰(zhàn)略調(diào)整，讓百貨的平效得以提升?！敝劣诼?lián)營、租賃和自營最終所占什么比例，駱建基沒有給出具體數(shù)，只說“各占一定比例，一個適合的比例?！睋?jù)他介紹，目前自營這塊，主要集中在化妝品、內(nèi)衣等比較強勢的品牌。未來會考慮尋找一些有經(jīng)營價值，摩登又有能力好好經(jīng)營的商品，逐步提高自營的比例?！安贿^這個時間會比較長，我們從聯(lián)營至自營，需要培養(yǎng)一些買手?！?/p>

　　除摩登外，近期宣布瘦身的，還有廣州友誼，只是“瘦身”的原因，有可能并非完全出于自愿。今年6月，友誼正佳廣場店續(xù)簽合約十年，但總建筑面積由原來的3萬平方米減少至約1 .6萬平方米。對于此次縮減建筑面積的原因，廣州友誼在公告中解釋，主要是正佳廣場為進一步提升市場影響力及豐富購物體驗元素，計劃引進建設(shè)室內(nèi)海洋館等項目的緣故。

　　百貨業(yè)要回歸零售業(yè)本質(zhì)

　　黃華軍(第一商業(yè)總裁)：目前百貨業(yè)陷入了相當(dāng)大的困境。除經(jīng)濟大環(huán)境不樂觀加電商沖擊外，商業(yè)地產(chǎn)供給量也越來越大，但百貨所起的作用與角色卻越來越邊緣化。在壓力之下，百貨業(yè)應(yīng)該另辟蹊徑，而不是墨守成規(guī)。無論是轉(zhuǎn)型奧特萊斯店，還是自購物業(yè)做購物中心等，百貨業(yè)還是要回歸零售業(yè)本質(zhì)，提高自身的運營能力。借助聯(lián)營扣點的模式，百貨業(yè)舒服了很多年，但同時也漸漸喪失了身為零售業(yè)本身的采購、運營等技能，競爭來襲，如果只想通過轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風(fēng)險的方式脫困應(yīng)該很難，零售業(yè)還是要回歸產(chǎn)品、經(jīng)營的本質(zhì)。