“變形金剛3”已經(jīng)停播許久了，但每每回顧劇情，讓我們印象深刻的包括新出場(chǎng)的汽車人御天敵、狂派機(jī)械怪物“震蕩波”……當(dāng)然，還有男主角穿著美特斯·邦威T恤頗有些雷人的植入性廣告。

　　男主角希安·拉博夫在激情戲中，身著美特斯·邦威的MTEE經(jīng)典九宮格Logo款T恤，這也是繼美特斯·邦威作為中國品牌首次成功跨界好萊塢電影《變形金剛2》之后，再一次植入升級(jí)，將T恤品牌MTEE服裝植入《變形金剛3》。

　　據(jù)國外電影專業(yè)媒體《好萊塢報(bào)道者》報(bào)道，該片已經(jīng)在全球吸金9億多美元，其中中國上映首日票房近億元，不僅成為該系列最賣座的一部，甚至首日超過《阿凡達(dá)》的最好紀(jì)錄。

　　不可否認(rèn)《變形金剛3》的高票房和商業(yè)價(jià)值，然而，美特斯·邦威8位數(shù)的投資是否值當(dāng)?08金融危機(jī)的陰霾還未消散，不少中小企業(yè)又陷入了資金困境，走燒錢營銷路線的企業(yè)還會(huì)繼續(xù)嗎?

　　“不走尋常路”

　　美特斯•邦威一向走“花錢從不手軟”的市場(chǎng)營銷路線。

　　2001年，美特斯·邦威在堅(jiān)持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動(dòng)品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)采購、物流、市場(chǎng)拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。

　　在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度。

　　從2003開始，周杰倫、張韶涵、潘瑋柏、郭富城、林志玲等明星先后成為美特斯·邦威產(chǎn)品的代言人，代言費(fèi)都不在少數(shù)。

　　其中，美特斯·邦威和其形象代言人周杰倫已有9年的合作關(guān)系，憑著一直以來獨(dú)立鮮明的個(gè)性和超級(jí)天王人氣，成為新人類眼中的另類宣言。

　　2008年8月28日，美特斯·邦威公司A股在深交所掛牌上市。與此同時(shí)，美特斯·邦威推出全新品牌“ME&CITY”，試水高端服飾領(lǐng)域，拓展新的銷售市場(chǎng)。并邀請(qǐng)火爆美劇《越獄》的男主角溫特沃斯·米勒和混血名模布魯娜·特諾里奧做為全新品牌“ ME&CITY”的代言人。

　　除此之外，自成立以來，美特斯·邦威也在各大媒體上先后投入了不菲的費(fèi)用，并展開了一系列的廣告和商業(yè)活動(dòng)。

　　時(shí)間似乎證明，美特斯·邦威當(dāng)時(shí)的高投入并沒有白費(fèi)。2004年、2005年，“美特斯·邦威”連續(xù)兩年被評(píng)為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎(jiǎng)”和“中國女性消費(fèi)者最滿意的品牌”稱號(hào)。

　　2006年榮獲“2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎(jiǎng)”、“2006中國大學(xué)生至愛品牌獎(jiǎng)”，同時(shí)“美特斯·邦威”商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。

　　由于市場(chǎng)反應(yīng)良好，在“胡潤服裝富豪榜”評(píng)比中，2008-2010年，“服裝大王”美特斯·邦威股份有限公司董事長周成建家族更是連續(xù)三年蟬聯(lián)“胡潤服裝富豪榜”首富。盡管2011年，周成建家族退居第二，但財(cái)富也比去年上升了41%，達(dá)到了305億。

　　已成尋常路

　　在2011年的“胡潤服裝富豪榜”評(píng)比中，邱光和家族憑借森馬的成功上市，一舉超越周成建家族，以330億資產(chǎn)總額首次成為服裝首富。

　　回顧森馬的發(fā)展史，森馬也是燒錢營銷的大戶。十多年來，“森馬”重點(diǎn)推出了“新產(chǎn)品、新形象、新代言、新政策、新模式”等一系列行動(dòng)。

　　2003年聘請(qǐng)了香港小天王謝霆鋒、2004年再邀TWINS加盟，用三位極富青春活力的歌影雙棲明星作為“森馬”的品牌形象代言人。2009年，“森馬”正式攜手時(shí)下兩岸三地最具人氣的當(dāng)紅偶像——羅志祥和中韓兩地超人氣偶像團(tuán)體——Super Junior-M共同演繹“穿什么就是什么”的品牌風(fēng)格。

　　2011年12月18日，適逢森馬成立十五周年，因出演韓劇《城市獵人》中李潤成一角而紅遍亞洲的韓國影星李敏鎬，出席了其在上海世博中心舉行的慶祝儀式，正式宣布李敏鎬成為森馬品牌的代言人，圍繞李敏鎬展開的商業(yè)活動(dòng)也激發(fā)不少80、90后消費(fèi)群體關(guān)注森馬的熱情。

　　然而，自從第一家服裝企業(yè)請(qǐng)明星代言以后，大家就迅速跟風(fēng)、互不示弱，好像沒有明星助陣就顯得企業(yè)實(shí)力不夠，品牌也上不了層次一樣。報(bào)喜鳥先后砸重金聘請(qǐng)任達(dá)華、任賢齊、古天樂等明星為形象代言人;“羅蒙”請(qǐng)了濮存昕、劉德華;“雅戈?duì)?rdquo;搬來費(fèi)翔……在燒錢的大氛圍下，業(yè)界刮起了一股明星形象代言人的旋風(fēng)，并呈愈演愈烈之勢(shì)。

　　與此同時(shí)，廣告費(fèi)用的投入也與日俱增。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,服裝企業(yè)成為2010年南非世界杯央視賽事廣告插播的主角,勁霸男裝為此付出了7600萬元的廣告費(fèi),九牧也王投入約3000萬元……燒錢營銷的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)。

　　歐洲國家杯、歐洲國家倫敦奧運(yùn)、美國總統(tǒng)選舉、臺(tái)灣“大選”……集結(jié)了諸多大事的2012年注定是各大品牌營銷大年，七匹狼、柒牌、利郎、特步、安踏等在內(nèi)的多家鞋服企業(yè)近期也正在爭奪央視等各大媒體明年的“千萬元廣告投入計(jì)劃”。

　　冷思考

　　隨著中國服裝企業(yè)對(duì)品牌意識(shí)的增強(qiáng)，企業(yè)越來越重視對(duì)品牌內(nèi)涵的塑造和傳播，選擇明星代言和高的廣告投入已成為習(xí)慣的營銷模式。

　　明星形象代言人，顧名思義要利用明星的健康形象表現(xiàn)企業(yè)品牌文化發(fā)展方向。

　　然而，同樣花錢請(qǐng)代言人為品牌營銷開道，國際品牌的錢似乎比我們花的更值當(dāng)。當(dāng)姚明出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，他喝的飲料必須是可口可樂，而不能是百事可樂;科比在參加任何公開比賽時(shí)，必須穿NIKE的籃球鞋，在不得已而穿了其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，該運(yùn)動(dòng)鞋的商標(biāo)必須完全遮蓋;張曼玉出任法國時(shí)裝Jean-LouisSee的代言人之后，一直在公眾活動(dòng)中穿著該品牌出鏡……

　　國內(nèi)服裝企業(yè)并沒有形成“唯我”的專一性與排他性。美特斯·邦威的最新形象代言人林志玲之前還代言著李寧、悅活等一大堆品牌，林志玲越來越火了，大眾還是無法分辨美特斯•邦威和李寧等企業(yè)請(qǐng)林志玲做企業(yè)形象代言人想表達(dá)的意義。

　　據(jù)悉，ZARA、H&M等國際服裝品牌的廣告投入是很有節(jié)制的，也很少請(qǐng)明星代言。不可否認(rèn)，明星代言和廣告投入是目前國內(nèi)服裝品牌依賴的營銷途徑。但還需要企業(yè)更有效地利用明星和廣告這一劑“良藥”，用理性和智慧做為“藥引”，在保證全產(chǎn)業(yè)鏈健康運(yùn)營的前提下，才能充分發(fā)揮其藥用價(jià)值并且做到安全、無毒副作用。

　　2011年初以來，中國溫州、東莞、深圳等服裝出口企業(yè)聚集地相繼傳出部分中小服裝企業(yè)倒閉的消息，引起了外界對(duì)服裝行業(yè)陷入“倒閉潮”的猜測(cè)。盡管倒閉潮的說法被證實(shí)言過其實(shí)，但中小企業(yè)成長中面臨的現(xiàn)實(shí)困境如融資難、貸款成本高以及民間借貸風(fēng)險(xiǎn)大等問題卻不容忽視。

　　有權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國服裝制造名城浙江平湖市調(diào)查顯示，2011年1-5月，平湖市167家規(guī)模服裝企業(yè)中，有78家虧損，虧損面有46.7%，接近一半，主要虧損企業(yè)虧損接近1個(gè)億，與去年同期相比增長143%。在還有盈利的企業(yè)中，利潤率受勞動(dòng)力成本上漲等因素的影響，從前幾年的15%左右銳減至目前的約5%。

　　目前，服裝企業(yè)面臨融資難題，借助于銀行或者民間融資渠道都需要付出很大的成本，并需要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)全國工商聯(lián)對(duì)16個(gè)省份中小企業(yè)進(jìn)行密集調(diào)研，發(fā)現(xiàn)受原材料價(jià)上漲、用工荒、電荒、融資難及匯率變化等影響，中小企業(yè)目前日子比較困難，部分甚至出現(xiàn)停工和半停工。

　　據(jù)調(diào)查，溫州、寧波等地就有不下200家服裝代工廠關(guān)門，其中大多為50至100人的小企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士分析，倒閉原因有很多，有些代工廠的單子是一道道壓下來的，中間環(huán)節(jié)越多，就越不堪一擊，只要其中一環(huán)資金鏈斷裂，代工廠就跟著遭殃。代工廠一旦出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，像美特斯•邦威、森馬等幾乎沒有車間和廠房、靠中小企業(yè)代工代銷的“虛擬經(jīng)營”品牌必然受到牽連。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，資金問題，需要服裝全產(chǎn)業(yè)鏈一同面對(duì)。有實(shí)力的服裝企業(yè)，在合理利用明星、廣告效應(yīng)的同時(shí)，應(yīng)該立足長遠(yuǎn)，站在全產(chǎn)業(yè)鏈的角度，跟自己有合作的中小企業(yè)建立互助的契約關(guān)系，或者聯(lián)合幾個(gè)大的有實(shí)力的企業(yè)成立一個(gè)類似基金的組織，為中小企業(yè)的資金困境“出把力”。