在零售商業(yè)中專指銷售國際、國內(nèi)著名品牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，也被稱為“品牌直銷購物中心”。如今的奧特萊斯已成為國際名品集中地，是一種倡導(dǎo)更聰明的理性消費的國際新型休閑購物模式。

　　1、OUTLETS的概念和起源

　　概念

　　“奧特萊斯”,音譯詞，英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思。

　　涵義

　　在零售商業(yè)中專指銷售國際、國內(nèi)著名品牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，也被稱為“品牌直銷購物中心”。如今的奧特萊斯已成為國際名品集中地，是一種倡導(dǎo)更聰明的理性消費的國際新型休閑購物模式。

　　起源

　　奧特萊斯(Outlets)最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似ShoppingMall的大型Outlets購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。雖然這種業(yè)態(tài)在美國已有100年歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開始的。

　　2、OUTLETS演變歷程

　　演變歷程(美國)

　　(1)1970～1987年：分散的、廠家各自主導(dǎo)的工廠直銷店

　　一些服裝工廠利用其倉庫銷售訂單尾貨，一家工廠一個Outlet Store，所集商品既是優(yōu)質(zhì)品牌又價格低廉，所以吸引了大批顧客。

　　(2)1988～1996年：逐步聚集、廠家聯(lián)合主導(dǎo)的工廠直銷店

　　很多工廠聯(lián)合起來將直銷店集中開設(shè)，雖然以名牌和低價吸引顧客，但沒有形成規(guī)模，且離城市較遠，一般在60～80英里(100～150公里)左右，開車要一個多小時。

　　(3)1997～2001年：集中的、開發(fā)商主導(dǎo)的大型休閑購物中心

　　開發(fā)商的介入使Outlets發(fā)生質(zhì)變，以前各自獨立經(jīng)營的工廠店被整合在一起，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象，過去作為經(jīng)營主體的品牌商(廠家)，變成Outlets這一全新經(jīng)營模式的供貨商。同時功能更加齊全，提升購物環(huán)境，休閑購物一體化，選址向城市靠近，0.5小時車程，包括鄉(xiāng)村式(花園式)和MALL式兩種主要形態(tài)。

　　3、OUTLETS發(fā)展現(xiàn)狀及分析——歐美部分

　　發(fā)展現(xiàn)狀

　　(1)迅速擴張

　　Outlets發(fā)展迅速，開始逐漸風(fēng)靡全球，在美國、歐洲、日本甚至東南亞國家，業(yè)態(tài)均已進入蓬勃發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在美國已有400多家，銷售增長率逐年大幅遞增。

　　(2)與三大傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)平分市場

　　在歐美國家的大型零售商中， Outlets已經(jīng)和百貨、超市、大型購物中心四分天下。在美國的商業(yè)企業(yè)銷售排行榜中， Outlets就占前五席中的三席。

　　(3)經(jīng)營出現(xiàn)兩級分化、業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)化

　　國外 Outlets經(jīng)營出現(xiàn)兩極分化，企業(yè)集中度加大，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。美國排名前五位經(jīng)營Outlets的公司，共有139個分店，出租面積有3291萬多平方英尺。分別占美國Outlets中心總數(shù)的61.8%和59.9%。

　　(4)品牌和模式的成功復(fù)制

　　已成功實現(xiàn)品牌和模式的異地復(fù)制，WoodburyPremium Outlets公司—美國最大的Outlets經(jīng)營公司，全球有51家分店，其中美國本土61家，日本18家，韓國墨西哥各一家。

　　特點及經(jīng)驗

　　(1)超乎想象的低價

　　奧特萊斯的商品一般在6折以下，甚至低至1—3折，物美價廉。

　　(2)頗具吸引力的品牌組合

　　“名牌+實惠”是奧特萊斯的核心理念。品牌純正，質(zhì)量上乘，薈萃世界著名或知名品牌。

　　(3)選址非常重要

　　基本遵循比較統(tǒng)一的規(guī)律：消費力旺盛的大城市和發(fā)達地區(qū)，郊外省際交通交會處，一般在多條高速公路的交叉點上，最大限度地吸引客流;距離都市中心30～60分鐘車程，滿足各種交通工具通行;自然風(fēng)景優(yōu)美的地段，有利于顧客放松心情;旅游線路的必經(jīng)之地。

　　(4)良好的購物環(huán)境

　　購物環(huán)境舒適，主題多元化，集游購娛為一體，迎合多種愛好和多年齡層次的消費者偏好，也有助于延長消費者在店內(nèi)的停留時間。

　　(5)管理分工明確

　　店外全部由開發(fā)商管理，店內(nèi)全部由經(jīng)營者管理，每個商店全部自主經(jīng)營。實行統(tǒng)一物業(yè)管理。

　　低價的原因

　　(1)迅速回籠資金的需要

　　outlets為品牌供應(yīng)商銷售其庫存、斷碼、過季商品，既不影響正價品的銷售，又能為此類商品提供規(guī)范銷售渠道，在保持品牌形象的同時又迅速回籠資金。

　　(2) outlets商品的生產(chǎn)及推廣成本低

　　很多生產(chǎn)商針對消費需要專門生產(chǎn)outlets商品, 使用過去的經(jīng)典面料、款式，省去了大量新品研發(fā)費用、渠道費用、推廣費用，銷售價格自然就相當(dāng)實惠。

　　(3) outlets購物中心的運營成本低

　　outlets的經(jīng)營場所一般都遠離城市中心，商業(yè)設(shè)施簡單舒適，經(jīng)營硬件投入成本相對較低，另外因銷售方式簡單，相關(guān)經(jīng)營費用變得很低，低成本運營使經(jīng)營者能夠給消費者最大程度的折扣。

　　對城市的作用

　　(1)提升城市形象、連接城市和旅游發(fā)展的紐帶

　　在歐美市場， outlets項目通過旅游區(qū)、貿(mào)易伙伴和地方當(dāng)局推廣旅游業(yè)，每年可吸引近千萬的旅游及消費者，是連接中心城市和旅游勝地的紐帶，很好的提升城市和市場形象，起到營銷推廣的作用。

　　(2)促經(jīng)濟發(fā)展、吸引投資

　　據(jù)測算， outlets每1萬平方米可提供200～250個就業(yè)崗位，能有力促進所在地的經(jīng)濟發(fā)展，并進而吸引新的投資，是城市更新?lián)Q代的催化劑和經(jīng)濟騰飛的孵化器。

　　4、OUTLETS發(fā)展現(xiàn)狀及分析——國內(nèi)部分

　　國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

　　(1) Outlets起步晚，開發(fā)熱情高

　　中國奧特萊斯目前還處于起步和發(fā)展階段，自2002年北京燕莎首次將Outlets模式引入中

　　國，由于其成功的示范效應(yīng)，在全國引發(fā)了Outlets開發(fā)熱潮。

　　(2)對Outlets認識和理解參差不齊

　　國內(nèi)對Outlets業(yè)態(tài)的經(jīng)營理念、運作方式、管理模式等方面的認識和理解參差不齊。據(jù)不完全

　　統(tǒng)計，目前全國有各種類型的Outlets店近400余家，但真正意義的Outlets非常少，屈指可數(shù)。

　　(3)Outlets市場成熟度低，尚未產(chǎn)業(yè)化

　　我國在經(jīng)濟水平、市場環(huán)境、商品渠道、經(jīng)營流程等與國外差異較大，雖然國內(nèi)Outlets發(fā)展迅

　　速，但成功案例少，零售業(yè)市場占有率更少，Outlets在國內(nèi)尚未形成產(chǎn)業(yè)化。

　　(4)廠房式(MALL式)與花園式兩種形態(tài)并存

　　北京燕莎和上海青浦是廠房式和花園式Outlets的典型代表，美國用了30年完成從廠房式到花園

　　式的演變，在我國僅用3-4年就實現(xiàn)了，兩種模式的Outlets在中國都表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　(5) 探索Outlets本土化模式

　　存在主要問題

　　(1)盲目追求規(guī)模

　　國內(nèi)項目策劃時動輒十幾萬甚至幾十萬平米，還以規(guī)模宏大作為賣點，對未來招商和經(jīng)營欠考慮。美國最大的Woodbury Commons Outlets面積不超過12萬平方米，而且是幾十年共五六期擴建后的結(jié)果。

　　(2)規(guī)劃設(shè)計能力有待提升

　　由于建筑布局、交通入口、車位布置等規(guī)劃設(shè)計欠妥，導(dǎo)致不同區(qū)域商鋪招商困難，經(jīng)營冷熱不均，游客到達部分商鋪步行路線過長等問題。

　　(3)開發(fā)商招商能力弱

　　許多開發(fā)商缺乏國外知名品牌經(jīng)銷商的資源，招商介入的時機過晚，直接造成項目設(shè)計、經(jīng)營的困難。很多在建的Outlets中心拖延開業(yè)，開業(yè)后也存在大量空鋪，招商不力是直接因素。

　　(4)缺乏低成本的進貨渠道

　　一般的品牌經(jīng)銷商無法以低廉的價格直接從國外廠家獲得正牌特價商品，打完折之后的價格消費者依然很難接受，例如阿曼尼西服打折完1萬元，Prada包打完六折6500元;貨品少，補充慢。

　　(5)誤用概念，名不符實

　　其一，盜用概念，小型獨立折扣店號稱Outlets，例如云裳奧特萊斯;其二，有名無實，借Outlets之名開發(fā)項目，真正由品牌持有者或廠家參與的比例較低，甚至主業(yè)態(tài)不是Outlets。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國有各種類型的Outlets店近400余家，但真正意義的Outlets非常少。