近年來(lái)，顧客管理受到我國(guó)零售企業(yè)的普遍認(rèn)可和大力推廣。在店鋪的發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。顧客管理是基于供應(yīng)鏈一體化，通過(guò)供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系和顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)信息共享、資源互補(bǔ)、多方互動(dòng)和顧客價(jià)值最大化，并以此提升店鋪競(jìng)爭(zhēng)力的一種管理思想。它并不是指管理軟件和技術(shù)，而是融入店鋪經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)營(yíng)銷、顧客服務(wù)等內(nèi)容的以顧客為中心的管理方法。顧客管理是店鋪與顧客的雙向互動(dòng)，它的核心是顧客，本質(zhì)是基于顧客與銷售商、生產(chǎn)商乃至供應(yīng)商之間形成的價(jià)值關(guān)系。所以店鋪要經(jīng)營(yíng)好就必須把顧客管理納入店鋪的經(jīng)營(yíng)之下。

　　一、顧客管理的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

　　隨著我國(guó)店鋪管理者素質(zhì)的日益提高，顧客管理得到普遍的認(rèn)同和方興未艾的發(fā)展。但是，由于顧客管理本身的難度和環(huán)境的不確定性，我國(guó)店鋪管理者在實(shí)施顧客管理時(shí)還存在不少的誤區(qū)。

　　第一，顧客管理是店鋪與顧客關(guān)系的管理。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，顧客與店鋪的關(guān)系不是建立在相互了解，相互信任的基礎(chǔ)上，而是被商品的價(jià)格所左右，銷售員總是為了店鋪和本人的利益引誘或驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品。因此，在不少店鋪管理者的觀念中，顧客管理是指店鋪為了改善與顧客的關(guān)系、獲得更大利潤(rùn)而進(jìn)行的努力。這種認(rèn)識(shí)誤區(qū)所導(dǎo)致的直接結(jié)果是使顧客管理過(guò)于狹窄，把收集和管理顧客檔案當(dāng)成顧客管理的核心。事實(shí)上，店鋪與顧客的關(guān)系管理只是顧客管理中的很小一部分。顧客管理是店鋪經(jīng)營(yíng)的整體戰(zhàn)略安排，不僅是店鋪與顧客建立良好的關(guān)系這么簡(jiǎn)單，應(yīng)是店鋪經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和方向。起點(diǎn)是顧客的需求響應(yīng)，終點(diǎn)是顧客需求的實(shí)現(xiàn)和顧客服務(wù)的保證。

　　第二，顧客管理就是掌握顧客信息。

　　不少店鋪認(rèn)為顧客管理就是數(shù)據(jù)庫(kù)，認(rèn)為建立了顧客數(shù)據(jù)庫(kù)就萬(wàn)事大吉了，店鋪就可以充分掌握顧客信息，進(jìn)而拉近與顧客之間的距離并鎖定顧客的心。這種認(rèn)識(shí)誤區(qū)常常導(dǎo)致店鋪不愿意腳踏實(shí)地地站在顧客的角度去為顧客設(shè)計(jì)服務(wù)，人為地限制了店鋪的營(yíng)銷空間。

　　第三，顧客管理是為了留住顧客。

　　顧客管理的核心是顧客，但并不是所有與店鋪或者員工發(fā)生聯(lián)系的顧客都是店鋪所追求的顧客。與所有顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系是店鋪的良好愿望，但在現(xiàn)實(shí)中，店鋪是永遠(yuǎn)做不到的，也沒有必要這樣做。因?yàn)橛幸徊糠诸櫩陀肋h(yuǎn)都是一種隨機(jī)交易型顧客，很難建立顧客忠誠(chéng)，他們更多地關(guān)心商品的價(jià)格，在做出購(gòu)買決策之前，他們會(huì)首先比較哪家商店的商品更便宜，從而做出最終的購(gòu)物選擇;當(dāng)他們進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買時(shí)，會(huì)進(jìn)行同樣的購(gòu)買決策過(guò)程，權(quán)衡自己的利益得失，選擇價(jià)格最低的那家商店，他們的轉(zhuǎn)換成本較低，因此店鋪無(wú)法與他們建立穩(wěn)定的關(guān)系。所以說(shuō)，雖然顧客管理在店鋪留住老顧客和培育顧客忠誠(chéng)方面發(fā)揮重要作用，但是當(dāng)?shù)赇伆l(fā)展與顧客需求不一致時(shí)，或者當(dāng)老顧客背離店鋪時(shí)，顧客管理應(yīng)為店鋪的顧客服務(wù)提供決策支持，幫助店鋪妥善處理好因顧客背離為企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，這樣才能使顧客管理的效用價(jià)值最大化。

　　二、顧客管理的有效實(shí)施

　　店鋪開展顧客管理的根本目的是提高“顧客滿意度”和“顧客忠誠(chéng)度”，但能否取得成效，從根本上還依賴于顧客管理的基礎(chǔ)工作。歸納起來(lái)主要包括三個(gè)方面：

　　第一，重視顧客。

　　顧客的重要性對(duì)店鋪而言，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)所有的其他因素。所以，企業(yè)應(yīng)該做到關(guān)心顧客、重視顧客。顧客管理的核心是顧客，所以，為了保證顧客管理的高效運(yùn)行，企業(yè)首先應(yīng)明確顧客標(biāo)準(zhǔn)，即誰(shuí)是一般顧客，誰(shuí)是合適顧客，誰(shuí)是關(guān)鍵顧客，以顧客滿意為目標(biāo)，然后才是如何與他們建立關(guān)系，依此分類有針對(duì)性地提供合適的服務(wù)，從而使店鋪價(jià)值目標(biāo)與顧客價(jià)值目標(biāo)協(xié)調(diào)。

　　第二，為顧客打造組織體系。

　　店鋪不僅僅要從技術(shù)上對(duì)待顧客管理，更是從組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化的高度對(duì)待它，不應(yīng)以“顧客滿意”為導(dǎo)向，構(gòu)建新的組織結(jié)構(gòu)。店鋪應(yīng)將內(nèi)部傳統(tǒng)的金字塔組織結(jié)構(gòu)改建為一個(gè)全新的扁平的組織結(jié)構(gòu)。在新型的組織結(jié)構(gòu)中，顧客處于頂尖位置，充分體現(xiàn)了顧客至上的理念，同時(shí)，管理職能部分地從管理者轉(zhuǎn)移到一線員工的層面，這樣員工就具有創(chuàng)造性工作的自由和權(quán)力，由執(zhí)行者變?yōu)楣ぷ鲘徫坏墓芾碚?。在新型的組織結(jié)構(gòu)中，部分決策權(quán)已轉(zhuǎn)移到一線員工的層次，管理者應(yīng)授權(quán)給員工，組建恰當(dāng)?shù)墓ぷ餍〗M，并以恰當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)員工進(jìn)行引導(dǎo)、激勵(lì)和績(jī)效評(píng)析。管理者應(yīng)扮演好有效領(lǐng)導(dǎo)的角色，從領(lǐng)導(dǎo)者的角度來(lái)幫助員工獲得正確的信息，并為他們的成功提供各方面的有力支持。

　　第三，打造顧客管理平臺(tái)。

　　顧客數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)施顧客管理，完善顧客服務(wù)的平臺(tái)系統(tǒng)。詳盡完善的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，能為企業(yè)準(zhǔn)確掌握顧客的需求意向，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為顧客價(jià)值最大化創(chuàng)造條件。