現(xiàn)如今的數(shù)字傳播時(shí)代，盡管營銷傳播的作業(yè)流程依然包括策略、創(chuàng)意和發(fā)布，但是傳統(tǒng)的三類專業(yè)廣告人的工作分工卻變得不明顯了，原來由分工明確而形成的標(biāo)準(zhǔn)化流程被打破。廣告創(chuàng)意人和廣告媒體人與廣告策略人一樣，都需要第一時(shí)間就參與到營銷傳播活動(dòng)的過程中來，以不同的專業(yè)背景全程參與，共同完成廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

　　這樣一來，傳統(tǒng)專業(yè)廣告人的分工就受到了挑戰(zhàn)。比如廣告創(chuàng)意人不再繼續(xù)執(zhí)著于廣告創(chuàng)意概念和創(chuàng)意制作的相對(duì)單一作業(yè)，因?yàn)閱问菓{借文字、美術(shù)專業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)很難完成數(shù)字傳播平臺(tái)所需要的創(chuàng)意職能。數(shù)字傳播平臺(tái)對(duì)廣告人的要求，由原來特指的專業(yè)化，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獜V告人擁有更寬泛的知識(shí)結(jié)構(gòu)，更了解網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更了解目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，這樣才能創(chuàng)造品牌發(fā)展的策略和內(nèi)容。

　　數(shù)字傳播的大環(huán)境促成了專業(yè)廣告人的“消失”。廣告公司及其內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)的變化隨著新技術(shù)新媒體的變化需求不斷地改變，技術(shù)人員常常設(shè)置在創(chuàng)意部門。一項(xiàng)新的創(chuàng)想是否能夠?qū)崿F(xiàn)，決定權(quán)不在創(chuàng)意總監(jiān)，也不在文案美術(shù)，而在于技術(shù)。再完美的想法，無法通過技術(shù)的認(rèn)定也是惘然。傳播環(huán)境和形態(tài)的改變，直接引發(fā)了廣告公司操作流程的改變和廣告公司服務(wù)模式的改變，因此廣告人的改變也是大勢(shì)所趨。

　　從制定和執(zhí)行傳播策略到創(chuàng)意傳播管理

　　從大眾傳播到互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，廣告人從職能上主要的經(jīng)歷了從制定和執(zhí)行傳播策略到創(chuàng)意傳播管理的變化。

　　傳統(tǒng)廣告公司的專業(yè)服務(wù)流程基本上是這樣，從傳播策略的制定到傳播策略的執(zhí)行，為品牌建構(gòu)提供專業(yè)服務(wù)。大眾傳播時(shí)代的廣告戰(zhàn)役從傳播策略的制定到廣告創(chuàng)意的發(fā)布是線性過程，廣告公司根據(jù)廣告主的營銷策略方向制定傳播策略，發(fā)展創(chuàng)意理念，執(zhí)行創(chuàng)意和媒體發(fā)布，最后到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。許多專業(yè)廣告公司加入消費(fèi)者的反饋項(xiàng)后，將這一流程表述為循環(huán)狀態(tài)，指出消費(fèi)者的反饋信息將作為新一輪傳播策略的前提，但實(shí)質(zhì)上廣告戰(zhàn)役的流程依舊是線性的。

　　數(shù)字營銷創(chuàng)意傳播真正地呈現(xiàn)出立體化、多元化態(tài)勢(shì)，品牌發(fā)出的任何信息都會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播的體系之中。傳播平臺(tái)的改變徹底改變了廣告?zhèn)鞑サ恼w格局。你不知道什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么人物會(huì)把品牌信息進(jìn)行重新篩選、再次傳播和過度演繹，某種程度上這使得到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌信息變得難以控制。但這正是廣告人義不容辭的新挑戰(zhàn)，廣告人需要面對(duì)的不僅僅是如何制定適合品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，而更重要的是隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者發(fā)布的關(guān)于品牌的正面或負(fù)面的信息，并且隨時(shí)思考如何利用這些信息為品牌進(jìn)行更好的傳播。

　　在數(shù)字營銷傳播時(shí)代，廣告人的工作重心不再局限于制定、執(zhí)行、貫徹傳播策略，而在于管理創(chuàng)意傳播。管理傳播對(duì)廣告人而言其重要意義在于“管理”已經(jīng)成為決定品牌在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷傳播中成敗的最關(guān)鍵因素。正因?yàn)楣芾韨鞑ト绱酥匾?，廣告人在新的傳播環(huán)境中如果想立足并得以良性的長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須站在這一角度完善自己專業(yè)度，將重視制定傳播策略的專業(yè)指標(biāo)轉(zhuǎn)移到重視創(chuàng)意傳播的管理上來。

　　尋找“大創(chuàng)意”與內(nèi)容創(chuàng)意

　　如何尋找品牌的“大創(chuàng)意”(big idea)是大眾傳播時(shí)代營銷創(chuàng)意傳播中的一個(gè)重要概念。廣告所運(yùn)用的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)里包含一個(gè)鮮明的、可以不斷擴(kuò)張、不斷豐富的創(chuàng)意概念和執(zhí)行模式，它找準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者后就緊緊抓住這一目標(biāo)的心理展開廣告攻勢(shì)，將產(chǎn)品與消費(fèi)者感受融為一體，這一鮮活的創(chuàng)意概念在很長一段時(shí)間內(nèi)仍然能夠精彩地延續(xù)下去。這就是奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威所講的“大創(chuàng)意”，是大眾傳播時(shí)代廣告創(chuàng)意人追求的創(chuàng)意概念獲得整體表現(xiàn)和執(zhí)行實(shí)現(xiàn)，是傳播品牌延伸價(jià)值的“創(chuàng)意理念”。但在數(shù)字傳播環(huán)境，“大創(chuàng)意”必須通過喜聞樂見的內(nèi)容傳遞出來，才能受到消費(fèi)者的關(guān)注、再次傳播，甚至參與品牌創(chuàng)意。

　　“大創(chuàng)意”與內(nèi)容創(chuàng)意存在著一定的差異性和矛盾性。“大創(chuàng)意”的源點(diǎn)在于保持同一個(gè)傳播理念和相對(duì)整合的傳播形態(tài)，而內(nèi)容創(chuàng)意則是要挖掘“大創(chuàng)意”中的可以擴(kuò)散的點(diǎn)，找到“溝通元”，盡可能多的與消費(fèi)者接受的生活形態(tài)結(jié)合，內(nèi)容和形態(tài)都會(huì)呈現(xiàn)多樣性。內(nèi)容創(chuàng)意必須基于品牌創(chuàng)意理念的延展，消費(fèi)者對(duì)于品牌理念的認(rèn)知同樣可以體現(xiàn)在他們參與傳播和再創(chuàng)造的內(nèi)容中。內(nèi)容創(chuàng)意成為了廣告人所必須傾注心血的嶄新領(lǐng)域，是營銷傳播中不可或缺的重要因素。廣告創(chuàng)意人必須兼顧“大創(chuàng)意”的同時(shí)重視內(nèi)容創(chuàng)意。

　　傳統(tǒng)的以尋找讓品牌傳播得以持續(xù)發(fā)展的“大創(chuàng)意”的廣告人正在消失，新時(shí)代的廣告人的顯著特征是，以營銷管理為核心，將創(chuàng)意傳播視為服務(wù)客戶的必須，不斷尋找符合數(shù)字傳播環(huán)境的創(chuàng)意形式和內(nèi)容為消費(fèi)者提供分享和再創(chuàng)造的創(chuàng)意空間和素材——“溝通元”——這是在未來營銷傳播和建立品牌的必然走向。