要發(fā)展 擁抱互聯(lián)網(wǎng)

　　——九洲遠景商業(yè)管理機構董事長王敬談購物中心

　　網(wǎng)絡影響消費者

　　眾所周知，購物中心是消費品市場，客戶是決定其變化最根本的因素。近些年，中國的消費者態(tài)度發(fā)生了巨大變化，成為高品牌依賴與低忠誠度的矛盾體，讓多數(shù)商家都為之茫然。

　　“消費者受到的影響核心還是新技術革命導致的。”王敬發(fā)表自己的看法：“10年前大多數(shù)的消費者第一個訴求是地理位置上的便利，但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這一切，消費者在信息的對等性上越來越高，同時意味著消費者的忠誠度在下降。”

　　消費者的購買行為更多地出現(xiàn)了尋求更大話語權的特征，比價網(wǎng)站、團購網(wǎng)站等等層出不窮，消費者在購買的時候話語權無疑會越來越大。“比如做一個服裝購買決定的時候可以通過微信或其他的技術手段，直接把我現(xiàn)在要選擇穿的衣服發(fā)給我的朋友，大家看一下是好是壞，征求一下意見，然后再做決定。”王敬舉例說。

　　按照過去傳統(tǒng)零售的觀點，判斷細分市場基本是按“生命周期”這個理論來分析，那時候主要判斷家庭的大小、收入的高低、年齡段，通過這樣的緯度判斷消費者的細分市場。如果在人均收入沒有發(fā)生本質(zhì)性變化的時候，表現(xiàn)特征就是大眾化的市場特征。

　　但由于互聯(lián)網(wǎng)和無線互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費者在品類的選擇上就會有非常大的波動，導致大眾化整體概念的喪失，消費者的細分越來越強烈。王敬表示，購物中心對消費者的研究如果不能跟上去的話，在未來很難去跟互聯(lián)網(wǎng)零售商及其他的對手進行競爭。

　　消費者的變化不是一蹴而就的，而是緩慢發(fā)生的。當這些變化累積到一定程度時，當某些因素出現(xiàn)時，類似的消費行為一定會出現(xiàn)。通過分析，能夠看到消費者未來變化的脈絡，而這個脈絡中蘊藏著很大的市場機會。

　　競爭每天都在進行

　　由德勤和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2012中國購物中心與連鎖品牌合作發(fā)展報告》顯示，購物中心在中國將以每年300家的速度增長，并在2015年時達到4000家。

　　國家統(tǒng)計局顯示，2012年社會消費品零售總額增長12.1%，中國人均可支配收入的增長大概是在9%。“購物中心的增長速度則在20%左右，這意味著供給是失衡的。”王敬認為其中暗含兩個含義是必須要注意的，首先，購物中心正在從其他的渠道獲取更多的銷售額，購物中心可能從街鋪、百貨公司獲得了更高的份額，購物中心渠道的重要性在不斷增加。其次，整體商業(yè)地產(chǎn)提供的商業(yè)面積和它的增長對比人均收入與社會消費品零售總額，出現(xiàn)了巨大的增長，無疑會讓競爭加劇，形勢并不樂觀。

　　購物中心的增量無疑還會上漲，競爭越來越趨于白熱化。即便在同一商圈購物中心的分布密度也會越來越高。核心商圈如何才能做到良性競爭呢?

　　“現(xiàn)在好商圈的競爭要么就像天津和平街一樣，棋逢對手將遇良才，相互促進。要么是做遠郊型購物中心，沒有競爭但固定消費者也少。”王敬分析道。

　　按照波士頓零售競爭矩陣模式來看，一個商圈里前三名的購物中心或百貨公司或其他業(yè)態(tài)，其份額通常會占到51%以上。假設這個商圈的購買力只有100億元，有很多家購物中心競爭，前三家如果占到了51億元，那平分給后面商家的資金就很少。王敬認為：“目前從結構上或者從量的角度上看，過度競爭這個挑戰(zhàn)在未來十年顯然是不可逆的。這意味著企業(yè)要想求生存只能走到前面去，在一個30億元人民幣的商圈里企業(yè)必須做到第一、第二、第三才能生存，否則就不能生存，這就是現(xiàn)狀。”

　　競爭每天都在進行，很難回避現(xiàn)實。“商圈競爭到一定程度可能會達到一定均衡，但如果新開一個就又打破了均衡，持續(xù)進行調(diào)整，這是做零售行業(yè)的一個核心命題。”王敬總結說。

　　購物中心要與網(wǎng)絡結合

　　零售業(yè)渠道的變革也是革命化的。專業(yè)化的集成會使百貨公司向購物中心發(fā)展，由百貨公司購物中心化。毋庸置疑，購物中心將來在渠道中會是一個最重要的終端渠道。

　　但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將孕育著更大的變革。數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國互聯(lián)網(wǎng)零售達到1.3萬億元，占中國社會消費品總額的6.2%。而美國市場的互聯(lián)網(wǎng)零售則占到本國社會消費品總額的25%左右。“近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的零售增長是90%到110%，而社會消費品零售總額增長是12.1%，互聯(lián)網(wǎng)的增長速度不容小覷。”王敬表示，互聯(lián)網(wǎng)的銷售額還會進一步高速增長。

　　零售渠道從過去到未來有四個演變過程：單一渠道零售、多渠道零售、跨渠道零售、全渠道零售。單一營銷渠道是指生產(chǎn)企業(yè)只通過一條營銷渠道將產(chǎn)品銷售出去。由于形式不利于企業(yè)整合中間渠道的優(yōu)勢，容易導致信息流、物流、資金流受到限制，阻礙渠道功能的發(fā)揮。如今越來越多的商家摒棄了這種模式。

　　多渠道零售則是通過官方網(wǎng)上商城、平臺商城專賣店、社區(qū)商城等多渠道全網(wǎng)覆蓋，與網(wǎng)購人群無縫對接，實現(xiàn)商品、促銷、資訊同步管理，從而建立全網(wǎng)集控體系。“像優(yōu)衣庫就是一個很典型的例子。在天貓里開的很好，在實體店的銷售額和互聯(lián)網(wǎng)上的銷售額大概是10比1的關系，它在整體策略上已經(jīng)開始做多渠道零售的概念了，不但有實體店，在互聯(lián)網(wǎng)上還有自己的店。”王敬說。

　　跨渠道零售的概念比多渠道零售的概念又進了一步，是虛擬商店、實體零售、互聯(lián)網(wǎng)相結合的一種零售模式。“水泥還是放在前面的，鼠標還是放在后面的，只是從思想上講跨渠道零售，有更多的思想在里邊。”王敬表示。

　　而全渠道零售的結構則是以鼠標為核心的零售，將手機終端、實體店鋪整合在一起的全渠道思想。王敬認為這便是未來購物的主流，“在未來或許是這樣購物的，首先從移動互聯(lián)網(wǎng)手機看一下可選擇的店鋪，然后看一下里邊的款式，選擇三款到四款服裝，再發(fā)個信息給選擇店，導購員根據(jù)數(shù)據(jù)和特點再推薦衣服，進到店里以后店員可以親切地叫出顧客的名字，試穿衣服以后，發(fā)一個微信讓朋友參考一下，大家說YES或NO，然后就實行購買。”

　　SoLoMo是Social、Local和Mobile的縮寫，即社交的、本地的、移動的。So毫無疑問是當下乃至未來的潮流，而“Lo”和“Mo”則更多的是建立在Social的大平臺下獲得快速的發(fā)展。王敬坦言：“SoLoMo是購物中心未來發(fā)展的核心方向，從零售領域里，我們看到多渠道和全渠道的發(fā)展和SoLoMo有關系，滿足Social的需求，然后滿足Local的需求，最后擁抱Mobile。騰訊之所以牛是因為QQ，購物中心一定要把這件事當做最重要的事去做。”

　　毫無疑問，技術的發(fā)展是無法阻擋的，購物中心也是一樣，不變革就會被淘汰。“購物中心商需要了解互聯(lián)網(wǎng)、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，和互聯(lián)網(wǎng)結合，而不是糾結互聯(lián)網(wǎng)拿了多少份額走。”王敬認為。

　　品牌化是發(fā)展的殺手锏

　　購物中心的未來價值、未來的方向和品牌的價值，不管怎么競爭，最終的競爭結果都是競爭產(chǎn)品?，F(xiàn)在國內(nèi)購物中心同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，裝修越來越奢華，租戶越來越雷同，這個趨勢加劇了購物中心之間的同質(zhì)化競爭，卻沒有豐富消費者的選擇和滿足其深度需求。

　　購物中心未來的品牌化是一個重要特征，充分認知品牌是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，通過關聯(lián)方式認知得到身份識別十分重要。但現(xiàn)在的開發(fā)商做購物中心對品牌不太注意，認為它只是個稱謂。“其實產(chǎn)品的競爭策略也好、營銷組合策略也好、產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合也好，滿足功能性的需求也好，通過一面鏡子被關聯(lián)方認知的結果就是品牌。比如大悅城是針對18歲到25歲，提供年輕人需要的服裝、娛樂、餐飲。萬象城是一個城市中的領導者，倡導國際化的消費理念，彰顯時尚品位與優(yōu)雅格調(diào)，這些身份識別是非常清晰的，但如今大多數(shù)購物中心的品牌建設都不太清晰。”王敬不無遺憾地說道。

　　最后，王敬表示，品牌在企業(yè)產(chǎn)品不同發(fā)展階段應該有不同的策略，如果購物中心規(guī)模已經(jīng)很大了，但是品牌建設不好、品牌議價很低，依舊只能稱為平凡的巨人。如果購物中心的規(guī)模還不是很大，卻過度地宣傳品牌，從策略上則稱為蒼白的貴族。不同的階段品牌建設有不同的戰(zhàn)略邏輯。

　　記者手記

　　2012年四季度，淘寶天貓電商零售銷售額首次突破1萬億元，而當年來自于購物中心的零售銷售額為2萬億元~3萬億元，電商對購物中心尤其是二三線城市購物中心的替代效應正在顯現(xiàn)。電商發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)零售消亡論甚囂塵上，購物中心呈現(xiàn)‘長江后浪推前浪’的特點，線上與線下的結合迫在眉睫。競爭在一定的歷史時期是不可避免的，只有競爭才能驅(qū)動購物中心進一步創(chuàng)新，而現(xiàn)在成功的購物中心都有共性，就是每個成功的購物中心都重視消費者、充滿品牌個性。

　　2013年，是購物中心大規(guī)模開發(fā)的第三年，也是項目開售和開業(yè)集中的年份，同時也將是隱藏的問題集中爆發(fā)的一年，望購物中心能頂住壓力，打破僵局，突破演變。