據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在進(jìn)軍成都之后，lululemon把自己國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張到了6家，對(duì)于入華5年的他們來(lái)說(shuō)，腳步似乎有些慢。但另一方面，其CEO又在采訪(fǎng)中表示年內(nèi)計(jì)劃開(kāi)4年新店，把自己的在華店鋪數(shù)擴(kuò)張到10家。這家頂級(jí)瑜伽品牌，能否打好中國(guó)戰(zhàn)略呢?

　　經(jīng)過(guò)在成都連續(xù)兩年的瑜伽派對(duì)預(yù)熱后，加拿大運(yùn)動(dòng)服飾品牌露露檸檬(lululemon)終于在近日于當(dāng)?shù)睾诵纳虅?wù)區(qū)開(kāi)設(shè)了首家實(shí)體店。這也是該品牌在我國(guó)西南地區(qū)的首家門(mén)店。

　　按照“先預(yù)熱、后開(kāi)店”的思路，lululemon正有條不紊地展開(kāi)著中國(guó)市場(chǎng)，這也與國(guó)內(nèi)“先交朋友、再談生意”的談判習(xí)慣倒有些近似。在開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)前，lululemon經(jīng)常在當(dāng)?shù)亟M織各種活動(dòng)，以提前結(jié)識(shí)受眾人群。

　　最近，lululemon全球CEOLaurentPotdevin在接受記者采訪(fǎng)時(shí)透露了新一期的開(kāi)店計(jì)劃：今年將在大中華地區(qū)新開(kāi)設(shè)4家門(mén)店，加上已開(kāi)設(shè)的6家，年底達(dá)到10家。

　　lululemon在2013年正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并率先在上海、北京以“ShowRoom”的形式與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行接觸。直到2016年底，lululemon才正式把實(shí)體店開(kāi)到中國(guó)，先后在上海浦東國(guó)金中心、上海靜安嘉里中心、北京三里屯開(kāi)設(shè)了三家門(mén)店。

　　上述頂級(jí)地段與其品牌定位和目標(biāo)受眾相吻合，這也意味著，lululemon需要支付高額的房租和人工費(fèi)用。但對(duì)于正在中國(guó)市場(chǎng)自信開(kāi)展業(yè)務(wù)的lululemon來(lái)說(shuō)，謹(jǐn)慎的開(kāi)店節(jié)奏可以緩沖當(dāng)下的成本壓力，而且線(xiàn)上的電商收入也正表現(xiàn)出積極態(tài)勢(shì)，所以目前門(mén)店的利潤(rùn)情況或不需過(guò)分擔(dān)憂(yōu)。

　　LaurentPotdevin提到：“在進(jìn)軍某一市場(chǎng)時(shí)，我們已經(jīng)做了詳盡的前期準(zhǔn)備。從零售的角度來(lái)看，中國(guó)的電商市場(chǎng)領(lǐng)先于世界。一下新開(kāi)數(shù)百家門(mén)店并不是我們的擴(kuò)張思路。我們不急于求速度，而是要充分了解該市場(chǎng)究竟有多少消費(fèi)者接受我們的品牌，這不僅包括現(xiàn)有的實(shí)體門(mén)店或線(xiàn)上業(yè)務(wù)還包括未來(lái)的一些新渠道?！?/p>

　　好消息是，lululemon在現(xiàn)有渠道內(nèi)已受到中國(guó)消費(fèi)者歡迎。據(jù)lululemon本年第二季度財(cái)報(bào)看，公司營(yíng)收正處于上升通道，亞洲市場(chǎng)二季度業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)70%，中國(guó)市場(chǎng)更是高達(dá)350%。據(jù)稱(chēng)，中國(guó)零售店的單店業(yè)務(wù)比北美表現(xiàn)還要好，每平方米收益達(dá)到15000美元。

　　報(bào)告期內(nèi)，lululemon總營(yíng)收5.81億美元，毛利超過(guò)2.97億美元，占凈收入的51.2%，這一占比相比去年同期的49.4%小幅增加，說(shuō)明公司的銷(xiāo)售成本和其他營(yíng)運(yùn)費(fèi)用正在爬升。由此，lululemon期內(nèi)凈利潤(rùn)同比降低9%至4870萬(wàn)美元。而一季度凈利潤(rùn)下降更甚，超過(guò)30%。但利潤(rùn)下降也不完全在于銷(xiāo)售成本因素，據(jù)稱(chēng)，lululemon的童裝業(yè)務(wù)重組就耗費(fèi)了320萬(wàn)美元。

　　與此同時(shí)，主打女性瑜伽的lululemon未來(lái)還將在男性運(yùn)動(dòng)用品、國(guó)際化市場(chǎng)上有所傾注，因此目前的高成本消耗或?qū)⒌玫窖永m(xù)。

　　此前，lululemon提出目標(biāo)，到2020年實(shí)現(xiàn)40億美元營(yíng)業(yè)收入。中國(guó)市場(chǎng)將是其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵，而且目前也是lululemon在中國(guó)有所作為的好時(shí)機(jī)。正如LaurentPotdevin在上述采訪(fǎng)中表示，對(duì)于普通運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品如網(wǎng)球、羽毛球、跑步等，市場(chǎng)可能已經(jīng)很成熟了，“但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在才是好時(shí)機(jī)，市場(chǎng)已經(jīng)準(zhǔn)備好接納我們這樣的垂直產(chǎn)品進(jìn)入了。我在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)看到太多挑戰(zhàn)，更多的是機(jī)會(huì)。”

　　lululemon在開(kāi)店零售上保持慢節(jié)奏，但在鎖定目標(biāo)粉絲上卻節(jié)奏較快，以至于lululemon還沒(méi)進(jìn)入中國(guó)時(shí)，江湖上就已經(jīng)滿(mǎn)是他們的傳說(shuō)。

　　lululemon的在華推廣套路目前已為業(yè)者所熟知，即通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、“社群經(jīng)濟(jì)”準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群，繼而與后者進(jìn)行捆綁。在這一層面上，lululemon更多是在承擔(dān)“導(dǎo)師”角色。

　　此前兩年，lululemon會(huì)定期舉辦瑜伽課，來(lái)吸引當(dāng)?shù)氐蔫べど缛号c愛(ài)好者，并與周?chē)蔫べゐ^保持合作關(guān)系，用“BrandAmbassador品牌大使”引領(lǐng)社群搭建，以點(diǎn)帶面地活躍目標(biāo)人群。

　　據(jù)了解，lululemon在全球有1600多名品牌大使，分為全球瑜伽大使、精英大使和門(mén)店大使三種，他們主要功能是體驗(yàn)產(chǎn)品、帶動(dòng)社交。lululemon希望通過(guò)這種手法獨(dú)特、目標(biāo)明確的“精耕細(xì)作”，幫助他們?cè)谙M(fèi)者內(nèi)心建立獨(dú)一的品牌形象。

　　“比如在北京社區(qū)，我們有品牌社區(qū)經(jīng)理在社區(qū)內(nèi)和健身教練、瑜伽館、運(yùn)動(dòng)館等建立聯(lián)系，并幫助擴(kuò)大品牌在社區(qū)內(nèi)的知名度。”LaurentPotdevin解釋說(shuō)，“我們一般不太做傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)調(diào)研，主要靠了解市場(chǎng)及當(dāng)?shù)氐钠放拼笫?，比如了解本地最火的健康餐飲、最火的瑜伽館、最紅的馬路、最紅的商場(chǎng)，選擇最適合lululemon的區(qū)域?！?/p>

　　LaurentPotdevin還介紹說(shuō)：“而社交媒體和線(xiàn)上渠道則能反映哪里對(duì)lululemon有了解和需求。比如今年我們舉辦‘UnrollChina’瑜伽派對(duì)，事前在微信上發(fā)布投票活動(dòng)，讓消費(fèi)者決定舉辦城市?！?/p>

　　而同樣是從加拿大起家的女性運(yùn)動(dòng)品牌TITIKA，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)還面臨著不一樣的情況。

　　從品牌設(shè)計(jì)到產(chǎn)品定價(jià)上，TITIKA都相對(duì)更小眾，在中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)有實(shí)體門(mén)店，只是與一些健身工作室合作售賣(mài)，更多則是通過(guò)淘寶、京東等巨頭電商渠道與中國(guó)高端女性消費(fèi)者互動(dòng)。TITIKA品牌創(chuàng)始人Eileen此前向記者表示，公司未來(lái)會(huì)尋求一筆融資，用來(lái)開(kāi)設(shè)中國(guó)市場(chǎng)的線(xiàn)下場(chǎng)館。

　　雖然體量不一，但lululemon與TITIKA皆在“以點(diǎn)帶面”地靠個(gè)人實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)散，尤其是在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中，“形象”與“情感”恐怕要超過(guò)“功能”而成為女性消費(fèi)者更持久需要的元素。雖然目前這種社群運(yùn)營(yíng)的高端模式到底能帶來(lái)多少現(xiàn)金流，以及能夠持續(xù)多久，都將是個(gè)未知數(shù)，但現(xiàn)在這股趨勢(shì)確實(shí)正在迎合部分都市高階女性的運(yùn)動(dòng)需求或情感需求。

　　正如記者此前描述的那樣，成就于社區(qū)經(jīng)濟(jì)的lululemon，其最終還是要靠在電商和線(xiàn)下的支付來(lái)完成收入，社群只是工具，只有現(xiàn)金收入才是硬通貨。

　　目前正在開(kāi)發(fā)日韓市場(chǎng)的lululemon，或?qū)⒃谌A的同樣手法應(yīng)用于彼?？倸w而言，前期的探索越是正確，后期對(duì)其“兌現(xiàn)天賦”的期望就越高，在華開(kāi)設(shè)10家門(mén)店后的lululemon，其中國(guó)市場(chǎng)的收入情況將直接關(guān)系著它的全球布局節(jié)奏。

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