據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，說起Thom Browne，或許大多數(shù)人不能賦予其一個準(zhǔn)確的形容詞——特別是在中國，這個品牌在公眾面前的低曝光度讓消費者對其一直有一定距離感，或者因為一些明星的緣故，有些人片面地把它視作為潮牌。

　　但是眼下，Thom Browne在中國的步伐正在漸漸加快。

　　如果你最近去過上海芮歐百貨，也許會發(fā)現(xiàn)新開出的Thom Browne的獨立門店——這是Thom Browne的中國首家旗艦店，這家坐落在一層臨近大門的位置的店鋪，裝修風(fēng)格一如該品牌剛在米蘭和倫敦開出的門店，布滿硬金屬裝潢和單一黑白色調(diào)，延續(xù)了他與ASA Studioalbanese建筑師Flavio Albanese在設(shè)計上的合作，而最具有辨識度的仍舊是徑直面對大門放置的一張辦公桌——別以為這只是個陳列的把戲，這里的店長真的會在此工作。

　　而嚴謹、冷淡的“辦公室”不僅是門店的裝修風(fēng)格，亦是Thom Browne本人一直以來對品牌風(fēng)格的堅持。

　　不同于其他品牌，Thom Browne這家新店是在極為低調(diào)的情況下開張的：沒有開業(yè)活動、沒有剪彩、沒有媒體……繼去年在北京SKP開出首家快閃店后，這家店鋪開啟了Thom Browne在中國真正意義上的擴張版圖，未來該品牌還有5家獨立門店要一一開張。

　　這樣的行事風(fēng)格確實很Thom Browne。

　　所謂的品牌風(fēng)格，即是Thom Browne本人風(fēng)格的一種放大。在曼哈頓中城的辦公室中，這位52歲的前演員的工作制服總是那幾套造型：一件比普通尺碼較短的西裝夾克、一件沒有熨過的牛津襯衫、一條石板灰色的領(lǐng)帶，一件細線針織開襟羊毛衫以及一條緊身的高腰剪裁短褲?！巴ι衿娴模呀?jīng)過了15年了，但我仍然覺得這樣的搭配很新鮮?！盩hom Browne曾經(jīng)在接受記者采訪時說道。

　　也許是源于不同的角度，關(guān)于Thom Browne的品牌形象有著各種各樣的解讀——有些人認為它是和Dries Van Noten等一樣的當(dāng)代設(shè)計師品牌，也有人認為它是未來的Ralph Lauren，但可能對于亞洲、特別是中國內(nèi)地消費者來說，對這個品牌的認知都來源于韓國明星權(quán)志龍或者吳亦凡所帶來的明星效應(yīng)。

　　也正是因此，Thom Browne被中國顧客更多地理解為一個潮牌：印著三條杠的針織開衫、衛(wèi)褲，以及略顯怪異的配飾，充斥著他們的第一印象。

　　然而在美國本土和歐洲市場，消費者追隨更多的是Thom Browne的西裝設(shè)計，包括《i-D》和《GQ》在內(nèi)的多家時尚媒體對其的評價均為——帶來西裝變革的設(shè)計師。

　　“在過去的十五年里，我從沒發(fā)現(xiàn)除Thom Browne之外的任何人能夠讓男士的著裝發(fā)生這么巨大的變革?！贝嗽挸鲎匝旁娞m黛集團的執(zhí)行總裁John Demsey，他是Thom Browne的忠實粉絲，從品牌建立之初，他就堅持穿Thom Browne的定制西裝。

　　Thom Browne成立于2001年，Browne帶領(lǐng)品牌發(fā)展的道路和本人的行事風(fēng)格一樣不張揚，但這并不代表優(yōu)秀的設(shè)計沒有被大眾看到。品牌男裝線如今已經(jīng)進駐了全球近250家買手制精品店，而2011年推出的女裝線也擁有了近120個零售點。在行業(yè)內(nèi)，已經(jīng)有相關(guān)人士表示：“Thom Browne有潛力成為一個價值一億美元的時裝品牌?！倍诰旁?，他也被在紐約舉辦的2017年度Couture Council Award賦予藝術(shù)時尚獎。

　　眾所周知，Thom Browne的秀場向來光怪陸離，無論是模特造型，還是場景裝置，似乎都不像是一個美國品牌的行事風(fēng)格，這也讓不少人誤以為他是和John Galliano、Alexander McQueen一樣的作秀高手，但卻忽略他在西裝剪裁上的功底。

　　去試穿一下Thom Browne的西裝，可能大部分人、尤其是身形沒那么標(biāo)準(zhǔn)的人都會覺得尺碼怎么會如此貼合，并且如矯正衣一樣倍感挺拔?

　　在上個世紀(jì)末到新千年的時期里，男士的衣櫥總是被各式T恤和牛仔褲填滿，這時，帶有強烈1950及1960年代美國風(fēng)格的Thom Browne的出現(xiàn)讓人耳目一新，原本寬松肥大的西裝被縮小尺碼做成合體的大小、全長的西裝褲被改造成露出腳踝的九分長度、高腰的設(shè)計和西裝配膝上短褲，這些看似細小的變動被Thom Browne稱為“twist”。

　　“這個概念是當(dāng)時Thom告訴我的，”Thom Browne首席執(zhí)行官Rodrigo Bazan告訴界面新聞，“我剛開始工作時，做的都是很傳統(tǒng)的西裝，從英國面料到高端工藝，都是老一套，但是Thom就是要做不一樣的，這些細節(jié)的改變就是對傳統(tǒng)的‘twist’，也讓他的設(shè)計在比例上精妙地體現(xiàn)出自己的特色。”

　　在審美上保持嚴謹?shù)腡hom Browne在性格上也是如此，但這多少讓他在喜愛熱鬧的時尚圈顯得格格不入。相比于同為老鄉(xiāng)的熱門設(shè)計師Alexander Wang等人，Thom Browne對于社交網(wǎng)絡(luò)完全沒有熱情，也不懂得怎樣曝光自己，甚至在生活中，他也表現(xiàn)出冷淡且有點強迫癥的性格——比如不喜歡把手帕疊成三角形放在西裝口袋里，因為覺得這樣顯得太精致主義。

　　然而Thom Browne以及整個團隊認為這是對品牌定位的堅持，“其實我們并非沒有社交賬號，六年前我們就開通了Instagram賬號，至今這也是最主要的一個(社交媒體)渠道，但是和其他設(shè)計師品牌不同的是，我們只會對Thom Browne的品牌相關(guān)設(shè)計作品進行曝光，但你們絕不會看到有關(guān)設(shè)計師本人私生活的內(nèi)容?！盧odrigo說道。

　　時尚圈設(shè)計師熱衷于在社交網(wǎng)絡(luò)上秀派對、秀明星好友，大有將自己塑造成IP的趨勢，但這些絕不會出現(xiàn)在Thom Browne身上。而有趣的是，在Rodrigo去年加入Thom Browne之前，他就曾就職于Alexander Wang。

　　雖說低調(diào)的行事風(fēng)格并沒有影響到品牌的發(fā)展，且目前Thom Browne的體量比其the Row、Proenza Schouler等品牌大很多，甚至接近Alexander Wang，但此前紐約某報曾發(fā)表過一篇名為《Thom Browne是最被低估的美國設(shè)計師品牌嗎?》的報道，文中指出雖然其女裝市場表現(xiàn)在紐約本地表現(xiàn)斐然，但Browne卻從未被提名過任何女裝獎項，而在各種大品牌有意挖角創(chuàng)意總監(jiān)時，Browne也從未在人們的懷疑名單內(nèi)。

　　對于美國本土?xí)r裝市場對于Thom Browne的冷落，Browne本人在被多次被問及時都避而不談，表現(xiàn)出毫不在乎的態(tài)度，Rodrigo也表示，在品牌建立之初，Thom Browne也將目光放眼于全球，而不局限、依賴于美國本土：“美國市場在我們公司只占到30%，歐洲占到40%，亞洲又占到30%，而且就我們的觀察，本土市場之外的潮流變化總是比美國快?！盧odrigo表示。

　　但設(shè)計師本身的不在意并不能掩蓋美國時尚界的現(xiàn)實，和歐洲時尚圈更注重作品的游戲規(guī)則不同，在紐約，“酒香不怕巷子深”似乎并不能完全應(yīng)驗，除了好的作品，有效的多維度營銷才能讓品牌真正被看到。

　　經(jīng)過16年發(fā)展至今，羽翼漸豐，Thom Browne也有了更加強烈的希望被看到的愿望?！拔覀兇_實有意在打造一個比較特別的形象，可能你們會理解為‘小眾(niche)’，但是我們也希望自己的產(chǎn)品可以觸及到更廣泛的人群。”Rodrigo說道，其實“小眾”是對當(dāng)代涌現(xiàn)的一批設(shè)計師品牌過于簡單粗暴的概括，他們有自己標(biāo)新立異的風(fēng)格，這些風(fēng)格實則是一種細分市場的出現(xiàn)，能夠滿足不同風(fēng)格消費者的細分需求。

　　細分市場的出現(xiàn)是中國消費者在消費升級浪潮中帶來的變化，雖說中國消費者的時尚觸覺相比于歐美地區(qū)人群被開發(fā)得較晚，但中國市場卻在十年內(nèi)完成了西方市場幾十年都沒有發(fā)生的轉(zhuǎn)變。“中國消費者通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備，快速深入地了解了各類品牌，‘大牌’不再能吸引他們，取而代之的是獨立設(shè)計師品牌，同樣的情況十年前發(fā)生在日本，七年前是韓國?！盧odrigo告訴界面新聞。

　　“上一批被擁躉的品牌可能是Gucci和Prada這種，現(xiàn)在輪到我們了?！盧odrigo預(yù)示所謂的小眾設(shè)計師品牌已經(jīng)露出了擴張的苗頭。和Thom Browne抱有相同想法的還有和它同時期成長起來的Acne Studios以及Opening Ceremony——據(jù)悉，前者正在積極組建中國團隊，而OC此前在同界面新聞的采訪中也表示，和國產(chǎn)品牌達芙妮的合作就是他們向中國市場拋出的試金石。

　　Thom Browne開始大舉進軍中國市場，這個決定是和背后的資方Sandbridge Capital的共同決定。去年，私募基金Sandbridge Capital從日本Stipe International手里買走了Thom Browne絕大多數(shù)股份，雙方將公司的企業(yè)發(fā)展計劃進行了整合，“中國是我們想要直接進入的市場，也將作為我們長期直接投資的項目?！盧odrigo表示。

　　Sandbridge Capital在時尚圈的地位不可小覷，Tommy Hilfiger、Gucci前CEO、Tom Ford品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Domenico De Sole都擔(dān)任了這家私募基金的資深顧問，該公司專注于零售和消費，已經(jīng)投資過Topshop、Farfetch和Karl Lagerfeld等品牌。

　　然而，中國市場這塊蛋糕是眾多品牌的目標(biāo)，想要做好卻絕非易事，除了資本的力量，還需要一個真正了解這片市場的“地頭蛇”，Thom Browne選擇了時尚咨詢公司Translatio。和Thom Browne風(fēng)格調(diào)性相似，在人人都急于推銷自己的時尚圈，出生于韓國的Jimin Lee創(chuàng)辦的Translatio一直保持著低調(diào)的姿態(tài)，為品牌提供包括采購、市場、公關(guān)等咨詢和商業(yè)服務(wù)，深耕中國內(nèi)地市場14年之久，是許多歐美時裝品牌順利入駐的操盤手。

　　“我和Jimin相識有七年了，他們的中國團隊成功幫助我們加快了本地化進程，原本這個落地過程會花費很多時間和精力，也會出現(xiàn)很多錯誤，但現(xiàn)在我們可以說通過他們找到了捷徑。”Rodrigo認為從資金和市場兩方面來說，都是進入中國的最佳時期。

　　在此之前，除了曾在北京SKP百貨開出過一家快閃店外，Thom Browne在中國并沒有獨立門店，海外其他地區(qū)的實體獨立門店也是少之又少，出于控制品牌語言和形象的目的，Thom Browne不愿意開太多獨立精品店，更多的是靠和電商平臺Farfetch的合作，將每一季產(chǎn)品呈現(xiàn)在網(wǎng)上。而對于線上網(wǎng)站的創(chuàng)意部分，Thom Browne本人也會全面把關(guān)，比如Look Book的每一張照片以及造型，Browne都會親自過目。

　　這讓消費者很少有機會在更容易建立感情聯(lián)結(jié)的線下實體店接觸到Thom Browne。

　　在Translatio的建議幫助下，一直走小規(guī)模運營路線的Thom Browne決定在中國市場加速開店速度，據(jù)悉，公司在接下來的4個月要開5家店，這次Rodrigo帶著市場團隊一同來到中國就是為了一系列開店做準(zhǔn)備。

　　“來到中國后，我們更加意識到了社交網(wǎng)絡(luò)的重要性。”Thom Browne副總裁兼市場及傳播部門總監(jiān)Tomaso Galli表示，通過京東和天貓對于時裝周的贊助以及前者對Farfetch的投資等事件，他都看出在時裝生態(tài)系統(tǒng)中，中國扮演了一個很重要的角色，在這塊市場，社交媒體就意味著社交型商業(yè)?！斑@樣的大環(huán)境下，Thom Browne并非不擁抱社交網(wǎng)絡(luò)，但是通過何種渠道、在怎樣的時間點進行曝光需要很慎重的決定，包括相關(guān)明星和KOL的合作我們同樣在尋找?！盩omaso補充道。

　　對于Thom Browne這樣格調(diào)甚高又不主動尋求曝光的品牌，一時間似乎很難想到哪個中國明星或KOL能夠和Thom Browne的調(diào)性相匹配，一個氣質(zhì)不符的代言人可能會毀掉一個品牌煞費苦心建立的形象。對此，Tomaso在陳述中同樣沒有提及“代言”這樣的字眼，他稱之為“有機合作”。

　　“可能我們很驕傲的是，很多韓國一線明星熱衷于買我們的產(chǎn)品，通過他們，Thom Browne輕松就獲得了曝光率和口碑，要知道，我們從開始到現(xiàn)在是從未做過任何活動或名人合作邀請。”Tomaso看重明星自愿主動對品牌的關(guān)注和喜愛，“這個基礎(chǔ)很重要，也是我們要追求的合作，而非單純的商業(yè)行為。”

　　目前已經(jīng)和Thom Browne達成合作的中方企業(yè)是華為。今年，在全球最大的設(shè)計展會Design Miami(邁阿密設(shè)計展)上，Thom Browne作為開幕設(shè)計師，邀請了50位女性藝術(shù)家上演了一場裝置及行為藝術(shù)，華為即為這次活動提供了攝影技術(shù)支持，全部照片均為手機拍攝。

　　在中國將要開出的全部店鋪中，Thom Browne的男女裝均會呈現(xiàn)。其中定制西裝從始至終都是Thom Browne的核心業(yè)務(wù)，而在2011年引入女裝線之后，這條產(chǎn)品線的增長速度也超出了公司的預(yù)期，占到了整體業(yè)績的30%。

　　通常海外時裝品牌進駐亞洲市場時，都需要根據(jù)亞洲人體型對衣服尺碼做出調(diào)整，但這一點對于Thom Browne并不需要擔(dān)心，品牌本身就偏小碼的款式以及內(nèi)襯里的內(nèi)墊設(shè)計反而迎合了亞洲人的身材，可這也就意味著歐美人可能會很難找到適合自己的尺碼，Rodrigo告訴界面，從最近兩個系列開始，他們會推出四種不同的剪裁以滿足不同體型，“我們不想顧客說‘我喜歡Thom Browne，但是我穿起來不合適’?！?/p>

　　在紐約某報的文章中，作者將Thom Browne比作龜兔賽跑中的烏龜，不急于求成，關(guān)注的是長期發(fā)展，這一點可以從創(chuàng)始人的日常生活中窺見一二——Thom Browne每天早晨都慢跑八公里，每天都吃相同的早餐，Sandbridge的投資事宜花了他整整兩年來做這個決定。

　　烏龜是一種向內(nèi)發(fā)力的動物，或許不善于表現(xiàn)，卻也可以成為最后的贏家。

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