2016被認(rèn)為是新零售元年，也是零售業(yè)、實(shí)體店轉(zhuǎn)型關(guān)鍵的一年，全球范圍的零售行業(yè)大洗牌正在上演。其實(shí)，零售業(yè)的視線回歸到線下的趨勢，已經(jīng)引起政府關(guān)注，政府從政策層面明確鼓勵線下零售進(jìn)行創(chuàng)新。

　　新零售這一概念在阿里云棲大會上首次提出，便引起行業(yè)的廣泛討論。如今，線下實(shí)體店與線上電商之間的傳統(tǒng)沖突，正在被線上線下融合的“新零售”模式所取代，成為電商產(chǎn)業(yè)下一個風(fēng)口。

　　11月我國服裝零售數(shù)據(jù)仍向好,終端需求回暖待觀察。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國服裝零售行業(yè)市場前瞻與投資分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年1-11月份，我國限額以上企業(yè)服裝鞋帽、針紡織品零售額達(dá)12772億元，同比增長6.9%，11月份，我國服裝鞋帽、針紡織品零售額達(dá)1461億元，同比增長5.1%。

　　服裝鞋類出口需求持續(xù)回落,紡織品出口小幅增長。2016年12月8日,海關(guān)總署公布顯示今年前11個月服裝出口金額與去年同期(下同)相比下降3%,鞋類下降7.5%,紡織品出口增長2.2%。

　　當(dāng)前，網(wǎng)上零售額增速連續(xù)下滑，純粹電商企業(yè)生存面臨挑戰(zhàn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：今年前三季度中國網(wǎng)上零售額達(dá)3.4651萬億元，增速26.1%。由2014年的49.9%到2015年的36.2%，再到今年的26.1%，三年網(wǎng)上零售額的增速一路下滑。去年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破8000億元，但網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重僅4.3%。

　　純粹的電商企業(yè)要想往前發(fā)展，必須尋找轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路，否則面臨被淘汰的危機(jī)。鑒于此，阿里京東紛紛布局“新零售”，電商巨頭等企業(yè)積極向?qū)嶓w融合，形成你中有我、我中有你，二者是共生互榮的關(guān)系格局。

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　　現(xiàn)在的研究很多聚焦于中國消費(fèi)者與國內(nèi)和外國品牌的關(guān)系，或者中國經(jīng)濟(jì)作為推動力量發(fā)揮的宏觀作用。但是，更大的社會和文化因素也在推動消費(fèi)支出。美媒稱，中國是全世界最大、增長最快的消費(fèi)市場。僅僅讓消費(fèi)者喜歡你的品牌絕對不夠。消費(fèi)之旅還必須尊重這些深層次的社會文化沖動。但人們并不特別了解影響這個世界第一人口大國的消費(fèi)主義力量。這一切僅僅是自我放縱和物質(zhì)主義嗎?中國消費(fèi)者與西方消費(fèi)者有哪些不同?

　　一，消費(fèi)主義作為一種自由。擁有選擇意味著有消費(fèi)選擇。你的消費(fèi)代表了你。消費(fèi)是一種自我表達(dá)。它使人們通過產(chǎn)品探索世界，嘗試各種生活方式，而且是安全匿名地做到這些。人們或許從來沒去過法國，但可以嘗試法國葡萄酒。加利福尼亞可能有點(diǎn)嚇人，但你可以去上海迪士尼樂園。中國擺脫貧困只是二三十年的事情。事實(shí)上，對選擇的熱情體現(xiàn)了中國消費(fèi)者對網(wǎng)購的熱情：天貓、淘寶和京東等中國的大型購物網(wǎng)站有十幾億種商品可供選擇，從家庭式小店的產(chǎn)品到最大的跨國消費(fèi)電子產(chǎn)品應(yīng)有盡有。

　　二，消費(fèi)主義是成功的聲明。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家索爾斯坦·維布倫使“炫耀式消費(fèi)”的概念流行起來。當(dāng)消費(fèi)不再只由需要驅(qū)動時，它就變成一種表示態(tài)度的方式，說明人們有可支配收入，能夠照自己的意愿享受生活。簡單的快樂，比如一雙耐克鞋、一部智能手機(jī)或者一件時髦的衣服，都變成個性的表達(dá)。為什么這種模式在年輕消費(fèi)者當(dāng)中最明顯?因?yàn)樗麄兪前l(fā)出和接受“市場信號”的人。全世界最大的單身酒吧是上海的步行街。你如果想在那兒走一走，不妨穿上最好的衣服。

　　三，“我”主義的勝利。我主義不同于自私，而是一種自主行為。獨(dú)生子女政策意味著多數(shù)中國人沒有兄弟姐妹，(他們的下一輩)會沒有姑姑姨媽舅舅叔叔，也沒有表親。給自己購物一定是沒有問題的。沒人會買給你。這個因素再明顯不過地體現(xiàn)在中國的光棍節(jié)上，這個定在11月11號的反情人節(jié)發(fā)展成消費(fèi)的大爆發(fā)。今年，電子商務(wù)巨頭阿里巴巴在一年一度的光棍節(jié)獲得近178億美元的網(wǎng)上交易額。

　　四，集體經(jīng)驗(yàn)。人們喜歡參加團(tuán)體活動。“錯失恐懼癥”(FOMO)跨越文化。但是筆者懷疑這股趨勢在中國比在西方更強(qiáng)大，因?yàn)槿寮椅幕幌裎鞣侥菢淤澝离x群者。社交媒體鞏固了這種集體模式，使購物和吃飯成為共同體驗(yàn)。觀點(diǎn)都是眾包的。商家通過支持節(jié)假日消費(fèi)、團(tuán)購和其他保銷活動強(qiáng)化這種模式。消費(fèi)者自己組織起來去考察，品牌也是如此。社會學(xué)家埃里克·弗羅姆指出，當(dāng)人們有能力想變成什么樣就變成什么樣的時候，他們想跟別人一樣。

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