今年雙11，優(yōu)衣庫天貓旗艦店迅速售罄，消費者可以在優(yōu)衣庫400多家各大門店24小時快速提貨，不僅方便消費者，還將線上流量導(dǎo)入線下，為優(yōu)衣庫門店帶來新的銷售機會。

　　類似案例在今年天貓雙11全球狂歡節(jié)期間比比皆是。線下實體店與線上電商之間的傳統(tǒng)沖突，正在被線上線下融合的“新零售”模式所取代，成為電商產(chǎn)業(yè)下一個風口。線下企業(yè)走到線上，線上企業(yè)走到線下，在“新零售”時代，實體零售企業(yè)與電商之間是相互包容、相互彌補的關(guān)系。

　　在2016年10月13日阿里云棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云首次提到新零售：純電商時代很快會結(jié)束，未來十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。

　　2016年阿里云棲大會上馬云首次提到新零售。

　　馬云何以說“純電商時代很快會結(jié)束”?“新零售”到底為何物?

　　什么是新零售？是基于大數(shù)據(jù)、粉絲和技術(shù)的結(jié)合，把線上線下全渠道融合起來，和專業(yè)的現(xiàn)代物流企業(yè)合作，并且在商業(yè)模式上要有所創(chuàng)新，在消費升級的大環(huán)境下，新零售能為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

　　純電商時代要結(jié)束了?

　　網(wǎng)上銷售額增速連續(xù)下滑

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)：今年前三季度中國網(wǎng)上零售額達3.4651萬億元，增速26.1%。由2014年的49.9%到2015年的36.2%，再到今年的26.1%，三年網(wǎng)上零售額的增速一路下滑。近年已發(fā)布財報也顯示，國內(nèi)兩大電商巨頭阿里巴巴、京東的成交額出現(xiàn)增速放緩的勢頭。

　　去年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破8000億元，但網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重僅4.3%。摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示，美國消費者花在食品雜貨上的費用占總支出20%左右，其中只有2%是在網(wǎng)上在線支出完成的。

　　商務(wù)部研究院流通與消費研究部副主任陳麗芬說，網(wǎng)上零售額增速連續(xù)下滑，說明純粹電商企業(yè)生存面臨挑戰(zhàn)。

　　純電商企業(yè)生存面臨“攔路虎”

　　電商已經(jīng)突飛猛進地發(fā)展很多年，現(xiàn)在面臨許多問題。

　　一是電商在快速發(fā)展的過程中一直存在質(zhì)量問題。麥肯錫一項關(guān)于“為什么網(wǎng)民不選擇網(wǎng)購”調(diào)查顯示，首先有56%網(wǎng)民擔憂“產(chǎn)品質(zhì)量”，其次是“支付不安全、不方便”，再次是“售后服務(wù)”和“無法在購買前試用該產(chǎn)品”。

　　另外是電商的成本已不低于實體店：快遞12%、人工11%、推廣成本15%、售后2%、財務(wù)成本2%、水電房租2%，加上稅務(wù)，如果沒有0.5以上的毛利率，電商根本沒有辦法持續(xù)經(jīng)營。

　　根據(jù)iClick研究發(fā)現(xiàn)，2010年電商新增用戶成本約20元，2015年新增用戶成本已經(jīng)超過120元，手機端新增用戶的獲取成本甚至超過160元。

　　第三是不少人已經(jīng)從數(shù)據(jù)變化中看到電商發(fā)展的“天花板”。在美國排名前十電商中，純電商企業(yè)僅占一席，其他9家擁有線下業(yè)務(wù)。而國內(nèi)電商過分依賴價格戰(zhàn)而忽視用戶體驗的提升，在供應(yīng)鏈整合方面力度不夠，這些實則透支電商發(fā)展的持久動力。

　　蘇寧金融研究院宏觀經(jīng)濟研究中心主任、高級研究員黃志龍表示居民消費正在轉(zhuǎn)型升級，大多數(shù)電商企業(yè)無法滿足居民服務(wù)性消費、高端消費以及定制化、個性化、體驗化消費需求。這也是網(wǎng)上零售額增速下滑另一個原因。

　　實體零售業(yè)優(yōu)勢凸顯

　　上文提到的麥肯錫一項關(guān)于“為什么網(wǎng)民不選擇網(wǎng)購”調(diào)查結(jié)果，從另外一個側(cè)面看“產(chǎn)品質(zhì)量”、“支付不安全、不方便”，“售后服務(wù)”和“無法在購買前試用該產(chǎn)品”等電商面臨的問題，我們會發(fā)現(xiàn)這恰是實體零售業(yè)固有的優(yōu)勢。

　　并且在實體商業(yè)中，除交易本身外，還有面對面售前與售后服務(wù)、場所空間所創(chuàng)造的感受以及與伙伴共聚激發(fā)的內(nèi)在愉悅，這是電商難以提供的。

　　現(xiàn)在隨著收入提高與受教育水準提升，人們在感性方面支出會越來越多，在物品上購買決策時越來越復(fù)合化。很好的例子是誠品書店，其將書作為一個場所格調(diào)的激發(fā)物，以賣書為表現(xiàn)形式，去售賣一個場所的體驗感，讓內(nèi)在的價值觀相近的人們在此聚集，游逛、約友、購書，場所的經(jīng)營變得十分旺盛。

　　就商業(yè)零售而言，線上是一個“買東西的地方”，而線下是一個“生活場所”，電商所提供的功能偏向單一交易，而線下所創(chuàng)造的是多維功能組合而成的體驗。本身“買東西”與“生活體驗”雖然都包含了消費，但其本質(zhì)功能的滿足點不同。前者關(guān)注的是“物”，后者關(guān)注的是“事”。

　　線上線下趨于融合

　　純粹的電商企業(yè)要想往前發(fā)展，必須尋找轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路，否則面臨被淘汰的危機。

　　如何做好電商成為當下許多電商平臺關(guān)注的話題。

　　電商巨頭等企業(yè)積極向?qū)嶓w融合

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的減少，線上運營成本在不斷增加，但各大零售商擁有較強的品牌優(yōu)勢、商品運營能力和眾多實體網(wǎng)點;而線上平臺往往擁有充沛的用戶流量，也面臨需要升級用戶的體驗，提升流量變現(xiàn)能力。這或許是馬云等一眾大佬們紛紛鼓吹品牌應(yīng)向?qū)嶓w融合的大背景。

　　在今年雙11前兩周，阿里與創(chuàng)維宣布達成深度戰(zhàn)略合作，打造中國家電行業(yè)新零售樣本。而之前，阿里宣布對電商業(yè)務(wù)進行新一輪架構(gòu)重組，天貓、聚劃算正式合并。業(yè)內(nèi)人士分析，阿里此舉是對馬云此前提出的“新零售”概念的具體實施。聚劃算與天貓合并旨在使商家更容易向數(shù)字零售轉(zhuǎn)型，整合阿里巴巴集團的零售市場。

　　阿里巴巴集團CEO張勇透露，今年雙11在全渠道融合上，阿里往前更進一步——線上線下打通的店鋪超過100萬家，近10萬家門店實現(xiàn)全面數(shù)字化。

　　除了內(nèi)部變革，阿里巴巴還積極發(fā)力實體商超。11月18日，主營業(yè)務(wù)包括實體商超的上市公司三江購物發(fā)布公告，阿里擬斥資超21億元入股三江購物，交易完成后阿里在公司的持股比例由9.33%增至32%。這并不是阿里第一次入股零售業(yè)巨頭。2014年3月阿里入股香港上市的銀泰商業(yè)，并成單一最大股東;2015年8月，阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成蘇寧云商第二大股東;今年3月，阿里向生鮮連鎖“盒馬鮮生”投資1.5億美元。

　　京東也已布局“新零售”，2015年8月7日以43億戰(zhàn)略入股永輝超市10%股權(quán)。而在線零售巨頭亞馬遜近期也推出不必排隊結(jié)賬的實體零售店。亞馬遜的實體店擴張計劃相當龐大，未來它們將在全美擁有超過2000家實體雜貨店。

　　作為先行者，知名互聯(lián)網(wǎng)品牌“茵曼”通過提前布局，已經(jīng)線下開店超300家，預(yù)計2016年銷售收入超過1.5億元。茵曼的董事長方建華預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)品牌5年內(nèi)不做線下，就沒有未來。公司之所以會選擇發(fā)力線下，主要是看重線下巨大市場空間。

　　商務(wù)部副部長房愛卿說，如線上的優(yōu)勢是商流、信息流和資金流，而實體店在物流、服務(wù)和體驗方面具有優(yōu)勢。如果二者將優(yōu)勢結(jié)合起來，零售業(yè)優(yōu)勢就會非常大，就會真正發(fā)生“流通革命”。

　　政府鼓勵線下零售創(chuàng)新

　　其實，零售業(yè)的視線回歸到線下的趨勢，已經(jīng)引起政府關(guān)注，政府從政策層面明確鼓勵線下零售進行創(chuàng)新。

　　國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》。

　　今年“雙11”之際，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，首次為實體零售轉(zhuǎn)型做出前瞻指引，強調(diào)鼓勵線上線下企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等方式實現(xiàn)深度融合。線上線下融合發(fā)展可以優(yōu)勢互補，是零售業(yè)未來的發(fā)展方向。

　　陳麗芬表示，電商與實體商業(yè)之間關(guān)系經(jīng)歷三個階段：第一階段是互相競爭，二者是此消彼長的關(guān)系;第二階段是互相合作，二者是取長補短的關(guān)系;第三階段是你中有我、我中有你，二者是共生互榮的關(guān)系。目前，電商和實體商業(yè)正在向第三階段邁進。

　　那么，新零售發(fā)展趨勢如何?

　　聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心主任、上海商學院教授周勇坦言，新零售的任務(wù)有兩個：一個是回歸，把應(yīng)該做好的、持續(xù)不變的東西做好，如商品、服務(wù)、誠信，對顧客的起碼尊重等，另一方面是創(chuàng)新，在技術(shù)、需求、成本、大環(huán)境變化背景下，尋求模式、投資、組織、商品開發(fā)、渠道、營運技術(shù)、商業(yè)設(shè)計、服務(wù)方式與溝通等方面的創(chuàng)新。

　　電商與線下實體商業(yè)，由原先的獨立、沖突，走向混合、融合。通過線上跟線下的融合，去滿足并引導(dǎo)消費者需求，達到消費者升級，做出真正好的產(chǎn)品和服務(wù)。

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