7月1日消息，雖然最近幾年H&M一直處于激進擴張當中，但銷售數(shù)據(jù)卻不算漂亮。財報顯示，H&M上半年毛利率為54.9%，低于去年同期的57.4%，且近四年管理和營銷費用一路上漲。但是，H&M CEO Karl-Johan Persson日前放出重磅消息：線上和線下店開得差不多，下一步要整合兩個銷售渠道，使之相互補充。

　　上半年凈利潤同比下降21.5%

　　財報顯示，H&M上半年毛利率為54.9%，低于去年同期的57.4%，稅后利潤79.02億瑞典克朗，合計每股4.77瑞典克朗，同比下降21.5%。此期間含稅營業(yè)額增長5%，錄得1049.7億瑞典克朗，按當?shù)刎泿庞嬎阍鲩L7%，但嚴重低于去年同期兩位數(shù)的增長率。

　　第二季度毛利潤269.80億瑞典克朗，毛利率57.6%，低于去年同期的59.4%。集團凈利潤53.75億瑞典克朗，合計每股3.24瑞典克朗，同比下降16.9%。

　　CEO Karl-Johan Persson把表現(xiàn)不佳的主要原因歸結到3月和4月多個市場天氣寒冷、不利美元、新增的打折活動以及長期投資的影響。

　　2011-2015年營銷及管理費用一路攀升

　　縱覽H&M財報，天氣、匯率、促銷這些理由都算偶然因素，長期投資是它常年的痛點，CEO總要費盡口舌解釋“錢去哪兒了”。在過去三四年里，H&M的投資數(shù)字不斷攀升。財報顯示，近四年的營銷及管理費用成本增幅分別為9.5%、7.5%、17.8%、20.1%，主要用于線下布店、IT和物流、線上擴張。

　　目前，H&M在全球已有超過4000家門店，覆蓋62個市場。近5年來H&M門店數(shù)量保持10~15%的增長率，2011年~2015年總量分別為2472、2776、3132、3511、3924。今年計劃新增大約425家，重點依然放在中國和美國。除了繼續(xù)加碼已有市場，H&M也沒落下拓展新國家，例如波多黎各、塞浦路斯。明年會增加4~5個市場，已經確定下來哥倫比亞。

　　當然，H&M線上的勢頭也很猛，1998年開通網購，2006年大舉擴張。今年上半年新增9個線上市場，包括日本和希臘，累計達到32個。本年目標覆蓋34個市場，今年秋天要進入加拿大和韓國，財報顯示2017年仍要繼續(xù)。

　　H&M方面一直強調線上不僅僅追求鋪量，還要保證利潤。財報中未給出明確電商銷售數(shù)據(jù)，IR負責人Nils Vinge透露：“hm.com利潤很高，是我們重要的收入來源?！?/p>

　　CEO Karl-Johan Persson也對電商相關投資表達認可：“最近幾年在IT和線上的投資，使得H&M在電商領域收入頗豐，還能夠持續(xù)向更多國家拓展。”

　　今年年中突然調低投資預算

　　在幾年的高歌猛進之后，今年6月H&M將全年的投資預算由之前的135億~140億瑞典克朗調低至125億~130億瑞典克朗，有分析人士猜測這意味H&M的燒錢之路走到盡頭。

　　但是，CFO Jyrki Tervonen表示希望外界不要過度解讀：“這只是年中的財務調整，H&M依然會保持10%~15%的開店速度，明年投資預算也可能升高，當然，我們會保證不會超過現(xiàn)有整體水平?！?/p>

　　針對燒錢的質疑，他回應道：“過去三四年里H&M的長期投資確實高速增長。但現(xiàn)在能清晰看到，H&M開始逐漸在理想的經營狀況以及投資幅度之間保持平衡。未來，也會繼續(xù)努力使投資水平更加合理。”

　　另外，Nils Vinge還透露H&M的努力初步顯現(xiàn)成效。“我們之前在線上做了大量投資，現(xiàn)在回報開始顯現(xiàn)，所以不會像一開始那樣激進，目前處于逐步鋪開的階段?！?/p>

　　顯然，H&M的野心并不限于布店數(shù)量，它要做的是品牌商的O2O。Karl-Johan Persson在最新財報中宣布店鋪數(shù)量已達到一定程度，下面的目標是渠道升級：“未來的重點在于整合兩個銷售渠道，讓實體店和電商部分相互補充，給我們的顧客帶來更好的服務?！?/p>

　　關于具體咋整合，Jyrki Tervonen解釋道，H&M正在嘗試一整套線上線下整合方案，包括線上下單、到店取貨(Click&Collect)、商店在線退貨(online returns in stores)以及掃碼購買(Scan&Buy)等。其中，線上下單、到店取貨還在測試當中;商店在線退貨已進入10個國家，并準備進一步推廣;掃碼購買已覆蓋所有線上市場。此外，H&M還在探索支付手段、配送模式以及最后一公里解決方案?！霸谀承┑貐^(qū)，已經上線部分功能，還有一些處于測試階段。”

　　品牌商的O2O有多難?

　　要做O2O的國際品牌不只H&M一家，ETAM、GUESS、Levis等都曾在公開場合表示正在探索之中。比如，美國快時尚品牌Gap最近在中國推出門店發(fā)貨(ship from store)服務，消費者在天貓旗艦店下單后，系統(tǒng)便會自動選擇距離最近的門店或發(fā)貨倉配送。在北美地區(qū)，集團已推出了包括“門店發(fā)貨”(ship from store)、“門店查詢”(find in store)、“門店預留”(reserve in store)和“門店下單” (order in store)在內的四項O2O服務。

　　GUESS大中華區(qū)總裁Jose Blanco告訴記者：“O2O不僅僅關注電商或是實體的單一渠道，必須要打通全渠道。當然，這些工作說起來容易，具體做起來真的沒有那么容易，尤其是如何抓住下一波營銷渠道的浪潮非常重要。很多品牌都在建立全渠道，一旦建立起以后，則要思考如何從這個模型當中獲利，幫助品牌更上一層樓?！?/p>

　　麥肯錫全球合伙人卜覽表示，近兩年品牌商在實現(xiàn)O2O時面臨相同的問題：實現(xiàn)了線上流量增加和渠道建設，但在線下交付以及庫存打通等方面相對落后。

　　“品牌商先不要想太遠的東西，首先把線上的陳列和銷售，線下的送貨、返貨、交換、庫存打通做好?！辈酚[說。