沃爾瑪并非唯一宣布將大規(guī)模關(guān)閉連鎖店的實(shí)體零售商。

　　梅西百貨也已在本月早些時(shí)候宣布，該公司將在年初進(jìn)一步關(guān)閉36家連鎖店;Finish Line也表示，該公司將在2020年以前關(guān)閉150家連鎖店;與此同時(shí)，已在過(guò)去一年時(shí)間里關(guān)閉了將近600家連鎖店的西爾斯控股也正在美國(guó)市場(chǎng)上展開新一輪的關(guān)店行動(dòng)。

　　大洋彼岸的實(shí)體零售巨頭們的關(guān)店行為是否是中國(guó)零售市場(chǎng)“關(guān)店潮”的前奏?

　　當(dāng)然是的。從2013年開始，實(shí)體店已出現(xiàn)關(guān)店潮。按國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2014年統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，全國(guó)大型超市門店總數(shù)僅在2013年就減少了2567家，全國(guó)月均關(guān)店214家;到2015年，關(guān)店潮仍有愈演愈烈之勢(shì)。

　　但是，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，從全球范圍到中國(guó)市場(chǎng)，不能否認(rèn)，線下實(shí)體店因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、消費(fèi)變化等迎來(lái)渠道格局重構(gòu)的現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)，線下實(shí)體店將大幅縮減比重，但長(zhǎng)期而言，實(shí)體店都是電商不可替代的主流零售渠道。

　　首先，與大部分工業(yè)制造業(yè)和高科技的服務(wù)業(yè)相比，零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)、更替緩慢，受技術(shù)革新、產(chǎn)品更新?lián)Q代的影響較小。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起之前，百貨商店和購(gòu)物中心、連鎖超市各自作為主流零售業(yè)態(tài)的時(shí)間跨度都在半個(gè)世紀(jì)以上，這超越了大部分工業(yè)產(chǎn)品，特別是個(gè)性化的消費(fèi)產(chǎn)品的生命周期。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物自上世紀(jì)末誕生以來(lái)的十幾年間迅速崛起，使人們相信零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新和業(yè)態(tài)的更替加快了。但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物全面取代購(gòu)物中心、連鎖超市百貨的情況還沒(méi)有出現(xiàn)。

　　按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2014年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)2.8萬(wàn)億的交易規(guī)模大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%。這個(gè)數(shù)據(jù)，意味著必須承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為現(xiàn)代零售的一個(gè)組成部分，已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的新興的零售業(yè)態(tài)，但未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)否繼續(xù)保持高速的增長(zhǎng)?未來(lái)到底會(huì)占據(jù)零售市場(chǎng)多大的份額?實(shí)際上現(xiàn)在很難做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。

　　按照艾瑞咨詢、易觀咨詢、阿里研究中心的樂(lè)觀預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額將突破10萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例將達(dá)到16.3%。可即便如此，仍可以看出，到2020年，實(shí)體零售店仍然是占據(jù)超過(guò)80%以上市場(chǎng)份額的零售主流渠道。

　　在美國(guó)，雖然沃爾瑪開始關(guān)店，但按前文所論，沃爾瑪關(guān)店更多是對(duì)自身業(yè)態(tài)組合的重新評(píng)估和調(diào)整，并不說(shuō)明整個(gè)實(shí)體店到末路了。

　　以沃爾瑪為例，在中國(guó)，沃爾瑪也早早開始了大幅的關(guān)店，但其規(guī)劃是在2015-2017年新開115家門店，包括大賣場(chǎng)和山姆會(huì)員店。其中，開店的主力放在二、三線新興城市和城鎮(zhèn)。甚至在湖北赤壁、湖南新化縣等這樣的四五線城市，沃爾瑪都成為首個(gè)進(jìn)入的全國(guó)性的連鎖超市。

　　可以想見，沃爾瑪對(duì)于中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的新興消費(fèi)群體仍然興趣盎然，并且把“寶”都押在了這里。截至2015年底，沃爾瑪在中國(guó)的門店已經(jīng)達(dá)到433家。加上對(duì)中國(guó)四五線城市的深拓、下沉，沃爾瑪?shù)膶?shí)體店并沒(méi)有大肆縮減而是在重心調(diào)整。

　　實(shí)際上，1999年當(dāng)亞馬遜出現(xiàn)時(shí)，整個(gè)行業(yè)也都在說(shuō)，再過(guò)十年所有的實(shí)體零售都將被電商取代，但如今十五年過(guò)去了，實(shí)體零售商們活得依然很好。

　　要看到的是，在美國(guó)，3.3萬(wàn)億美元的零售總額中的90%都是在實(shí)體店完成的。而對(duì)于中國(guó)零售市場(chǎng)更好的信號(hào)是，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售正是從占比達(dá)到最高的10%比重時(shí)開始出現(xiàn)了下滑。從2007-2014年，美國(guó)純電商銷售已從最高的10%下降到了5%，另外的5%的份額是消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在零售商的實(shí)體店內(nèi)通過(guò)手機(jī)下單完成的購(gòu)買。

　　其次，由于人們對(duì)“觸摸并近距離查看產(chǎn)品”的基本行為不可違背，人們不可能脫離社會(huì)化、社交化而個(gè)體生存生活，“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的購(gòu)物愉悅性”的基本本性不可違背，實(shí)體店在未來(lái)都仍將無(wú)處不在，只是以不同的業(yè)態(tài)和方式存在。

　　反之，由于電商缺乏現(xiàn)場(chǎng)感和體驗(yàn)性，其銷售具有天然的天花板。艾瑞咨詢預(yù)測(cè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模的增長(zhǎng)率將逐年下降，將從2011年70.2%的高增長(zhǎng)降到2018年的16%的增長(zhǎng)，之后增長(zhǎng)率有可能降到個(gè)位數(shù)。

　　AC尼爾森的調(diào)查也顯示，67%的消費(fèi)者還是更享受在實(shí)體店鋪購(gòu)物帶來(lái)的愉悅和滿足。埃森哲的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，從方便性的角度看，進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)改善的實(shí)體店仍然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，93%的消費(fèi)者表示實(shí)體店購(gòu)物“非常方便/方便”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)(75%)和移動(dòng)設(shè)備(61%)，未來(lái)計(jì)劃更多通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%，而表示未來(lái)購(gòu)物將更多在網(wǎng)上進(jìn)行的消費(fèi)者的比例相比前一年下降了8%。消費(fèi)者回歸實(shí)體店的趨勢(shì)說(shuō)明，實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)是其他渠道無(wú)法代替的。

　　第三，O2O全渠道是零售的未來(lái)已成行業(yè)共識(shí)，實(shí)體零售商也都在投巨資打造線上線下融合的多渠道以及數(shù)據(jù)設(shè)施，開始呈現(xiàn)后來(lái)居上的趨勢(shì)。

　　在美國(guó)，10%的電商銷售中很大一部分是由實(shí)體零售商往線上發(fā)展而貢獻(xiàn)。美國(guó)前十大本土電商中除了Amazon、eBay、Newegg、Overstock四家是純?cè)诰€零售，其余六家都是傳統(tǒng)實(shí)體零售商出生，而這六家傳統(tǒng)實(shí)體零售商出身的EC能快速追上傳統(tǒng)電商，共同特色是都借用了原先已有強(qiáng)大的數(shù)種品類供應(yīng)鏈，然后導(dǎo)入線上的營(yíng)銷模式加以擴(kuò)大，并根據(jù)原先實(shí)體的DNA發(fā)展出不同的O2O模型然后再做國(guó)際化市場(chǎng)。

　　在中國(guó)，80%的實(shí)體零售商也已經(jīng)開展全渠道零售，這意味著實(shí)體店完全可以憑借線上線下的交融獲得全渠道的反轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)。過(guò)去的2015年，從阿里投資入股蘇寧云商，京東戰(zhàn)略投資永輝超市等都可以看出，作為“空軍”的電商在加速落地，和作為“陸軍”的線下實(shí)體零售商結(jié)合，從B2C電商到風(fēng)口的跨境電商都在加速開設(shè)落地的線下體驗(yàn)店，線上線下融合的全渠道將成為未來(lái)零售業(yè)的主流。

　　西田集團(tuán)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，72%的顧客在網(wǎng)上購(gòu)買之前要到實(shí)體店看過(guò);78%的顧客在實(shí)體店的購(gòu)買之前要在網(wǎng)上看過(guò)。這顯示了實(shí)體店作為線上線下流量樞紐的不可或缺的重要性。

　　這也是為什么美國(guó)著名的純電商Warby Parker、Piperlime、Bauble Bar甚至亞馬遜等都在投資建立實(shí)體店，中國(guó)的電商阿里巴巴、京東、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品等也都無(wú)一例外要走到線下來(lái)。

　　美國(guó)購(gòu)物中心的調(diào)查分析，O2O消費(fèi)者是單渠道消費(fèi)者逛店頻率的3倍，消費(fèi)額是3.5倍，店鋪轉(zhuǎn)換率是網(wǎng)上的4倍。純網(wǎng)購(gòu)(包括退貨)只能實(shí)現(xiàn)原來(lái)交易77%的金額，“網(wǎng)上下單、到店取貨”則可以實(shí)現(xiàn)原來(lái)交易的107%的金額。

　　第四，電商在中國(guó)正從人口密度高且消費(fèi)能力強(qiáng)的一二線城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)等具有電商相對(duì)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域擴(kuò)張到地廣人稀的中西部地區(qū)及三四五線城市，電商的最后一公里的配送成本一下子暴增，而實(shí)體零售商在三四五線城市的租金成本相對(duì)一二線城市不僅迅速降低，還會(huì)因?yàn)殡娚虥_擊導(dǎo)致租金有一輪下調(diào)趨勢(shì)，成本優(yōu)勢(shì)的天平會(huì)向?qū)嶓w零售商傾斜。

　　電商與實(shí)體商之間最關(guān)鍵的就是成本之爭(zhēng)，成本之中電商的物流成本和實(shí)體商的租金成本是兩個(gè)決定彼此勝負(fù)的關(guān)鍵核心變量，當(dāng)租金環(huán)境和物流環(huán)境的變化導(dǎo)致成本的天平偏向于實(shí)體店的時(shí)候，實(shí)體店便能獲得非常有利的反轉(zhuǎn)時(shí)機(jī)。而相對(duì)線上電商流量成本在不斷高企，實(shí)體店不僅能提供較好的品牌廣告的可視性，也反而會(huì)成為未來(lái)全渠道中一個(gè)低成本的流量入口，迎來(lái)成本降低、銷售上升的反轉(zhuǎn)的窗口期。

　　最后，從商品品類上來(lái)看，電商通殺實(shí)體商的品類主要在服裝服飾針紡、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、食品和家用百貨中的高單價(jià)商品，生鮮中的高單價(jià)商品，這些品類將漸趨飽和，而當(dāng)電商向單價(jià)低但配送成本很高的快消品領(lǐng)域滲透，電商反而相比實(shí)體零售商不具備比較優(yōu)勢(shì)。

　　零售的三大核心是價(jià)格、選擇和便利性，實(shí)體店的便利性、社交購(gòu)物和個(gè)性化選擇和體驗(yàn)感加之利用數(shù)據(jù)交融線上線下、對(duì)消費(fèi)者需求的更多捕捉，將讓實(shí)體店變得更智能化，讓實(shí)體店的全渠道優(yōu)勢(shì)展露出比單純的網(wǎng)店更無(wú)可比擬的機(jī)遇。

　　但是，需要指出的是，堅(jiān)定和樂(lè)觀中國(guó)實(shí)體零售店依然是主流渠道的未來(lái)并不是說(shuō)就可以拒絕互聯(lián)網(wǎng)。