進(jìn)入中國市場十年，亞馬遜至今仍未能打破本土化的魔咒。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年第二季度中國國內(nèi)B2C電商行業(yè)中，天貓市場份額占比55.7%，京東占比25.2%，而亞馬遜僅排在第八位，占比只有1.0%。

　　葛道遠(yuǎn)(DougGurr)的上任被視為亞馬遜中國的一次自我救贖。自去年7月調(diào)任中國區(qū)總裁后，葛道遠(yuǎn)就開始轉(zhuǎn)變亞馬遜中國的市場定位，將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到跨境電商業(yè)務(wù)上。今年8月13日，亞馬遜的年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在廣州舉辦，葛道遠(yuǎn)在炎炎夏日里依然穿著整齊的西裝向來自全國各地的媒體展示亞馬遜中國的“海外購·閃購”業(yè)務(wù)，并以此開啟跨境戰(zhàn)略的全面升級。

　　對于跨境電商而言，采購和物流是用戶體驗(yàn)的最大痛點(diǎn)，尤其是后者，物流系統(tǒng)最為復(fù)雜，運(yùn)輸距離長，需要多個(gè)物流公司銜接，而且海關(guān)的清關(guān)系統(tǒng)耗時(shí)較長，過去，通過小的公司轉(zhuǎn)運(yùn)，不僅物流耗時(shí)長，而且貨品容易被掉包，真貨變假貨。而這兩方面正是亞馬遜擁有的獨(dú)有優(yōu)勢。

　　亞馬遜中國方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，亞馬遜中國的產(chǎn)品全部由美國公司與供應(yīng)商、生產(chǎn)商或者品牌方協(xié)商，按照品類逐一完成翻譯工作，使選品進(jìn)入到亞馬遜海外購“直郵”，同時(shí)兼顧產(chǎn)品的海量和正品保證。此外，亞馬遜全球一共擁有109大運(yùn)營中心，配送范圍覆蓋185個(gè)國家和地區(qū)，自動(dòng)化的供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品的跟蹤體系能夠確保商品在任何地方、任何時(shí)間都能被消費(fèi)者、合作方以及亞馬遜自己追蹤，使遞送變得更加便捷。

　　根據(jù)亞馬遜方面提供的數(shù)據(jù)顯示，從去年的“黑色星期五”到現(xiàn)在，亞馬遜中國海外購的訂單量超過500萬，從今年一季度到二季度，增長速度超過3倍。這次海外購物節(jié)開始的48小時(shí)內(nèi)，包括直采及獨(dú)家選品等在內(nèi)的國際品牌商品的銷售比上月同期增長13倍，訂單量增長近30倍。

　　“我們已非常明確亞馬遜在中國市場的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，即跨境戰(zhàn)略?！眮嗰R遜方面向時(shí)代周報(bào)記者直言，要讓亞馬遜成為中國消費(fèi)者“海淘”的第一選擇。目前亞馬遜中國已經(jīng)完成對亞馬遜美國全部27個(gè)直郵品類對接， 接下來還將進(jìn)一步拓展其直郵選品的覆蓋版圖，引進(jìn)亞馬遜其他海外站點(diǎn)的優(yōu)選商品，特別是亞馬遜歐洲各大站點(diǎn)和日本站點(diǎn)。

　　“亞馬遜中國可能不會(huì)成為中國市場上最大的電商，但是我們正在打造自身的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。我們希望能夠成為中國消費(fèi)者心中購買高品質(zhì)的國際正品的最佳購物平臺。”葛道遠(yuǎn)比誰都要清楚亞馬遜中國的情況，所以他向總部爭取把亞馬遜中國入駐天貓，同時(shí)讓15萬國際選品時(shí)刻與亞馬遜美國同質(zhì)同價(jià)、全中文界面和直郵服務(wù)—他深知，海外淘是亞馬遜中國的最后一根救命稻草。

　　事實(shí)上，從去年“雙十一”開始，天貓已經(jīng)注重跨境業(yè)務(wù)，并將國際化作為平臺戰(zhàn)略之一。根據(jù)天貓國際披露的數(shù)據(jù)，今年“雙十一”整體預(yù)估將向億元大關(guān)集體逼近，眾多海外大牌在今年預(yù)售階段已經(jīng)超過去年“雙十一”整體成交。而支付寶方面提供的數(shù)據(jù)稱，“黑色星期五”首日支付寶的成交額同比增幅26倍，成交筆數(shù)增幅33倍。

　　阿里方面認(rèn)為，雖然“雙十一”、“黑色星期五”和“雙十二”的間隔較短，但天貓對這三個(gè)購物節(jié)日的策略不一樣，對于平臺來說是不同的營銷玩法?！氨热纭p十一’的時(shí)候，消費(fèi)者可能會(huì)從全家的需求出發(fā)，給家里添置各種東西;‘黑色星期五’主打海淘牌，消費(fèi)者更關(guān)注服飾箱包品類;‘雙十二’，考慮到圣誕節(jié)跨年臨近，消費(fèi)者有送禮的需求?！?/p>

　　如無意外，阿里和亞馬遜將會(huì)逐鹿這片萬億元市場，并有望成為最終的兩強(qiáng)。但擺在亞馬遜面前的遠(yuǎn)不止阿里或京東這樣的對手，如何真正讓亞馬遜落地中國才是關(guān)鍵因素。正如葛道遠(yuǎn)的中文名一樣，亞馬遜中國“任重道遠(yuǎn)”。

　　雖然擁有采購和物流上的兩大優(yōu)勢，但是亞馬遜中國的跨境業(yè)務(wù)絕非一路坦途，以阿里為首的本土電商也同樣瞄準(zhǔn)跨境電商，紛紛搶灘這片新藍(lán)海。阿里巴巴速賣通運(yùn)營專家胡彥輝表示，預(yù)計(jì)到2018年，中國跨境電商的數(shù)量將占到全球數(shù)量的一半，前景巨大。

　　目前亞馬遜中國的最大對手無疑是天貓國際，兩者在運(yùn)營模式上也有著較大的差異。與亞馬遜的采購體系不同，阿里方面告訴時(shí)代周報(bào)記者，天貓國際不存在“采購”環(huán)節(jié)，因?yàn)槠涫谴罱ㄆ脚_的B2C模式，海外品牌直接入駐，由商家來經(jīng)營自己的店鋪。

　　“如果說天貓國際雙11主推的是爆品，這次‘黑色星期五’主力推廣天貓國際的品牌海外旗艦店，主打‘店’的維度，與其他跨境電商平臺的‘代購模式’形成差異化。”阿里方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，今年天貓國際新入駐多個(gè)大品牌，比如美國梅西百貨，bcbgmaxazria、RUNWAYchannel(日本服飾綜合網(wǎng)站)、澳洲chemistwarehouse、韓國Olive Young等均已進(jìn)駐，其中梅西百貨更是獨(dú)家進(jìn)駐，以掌控最優(yōu)質(zhì)的境外產(chǎn)品和渠道。