自營的困惑

　　不經(jīng)營商品，僅僅充當(dāng)二房東的角色，對品牌的控制力有限，百貨店傳統(tǒng)聯(lián)營扣點(diǎn)模式，多年來一直被詬病。推進(jìn)自營和深度聯(lián)營，是近年來許多百貨企業(yè)努力探索的方向，其中也不乏成功的案例。比如，安徽安德利百貨，從當(dāng)初的一家縣城小型百貨商場，發(fā)展成為擁有3家百貨商場、1家購物中心和30多家超市門店、年銷售額超過13億元的區(qū)域性領(lǐng)先的商業(yè)公司，核心驅(qū)動力在于其堅持和選擇了自營道路。

　　安德利日前披露的上市招股書顯示，2013年度，安德利百貨實現(xiàn)營業(yè)收入13億元，凈利潤達(dá)到5328.34萬元，平均利潤率超過了4%，達(dá)到行業(yè)先進(jìn)水平。安德利百貨董事長陳學(xué)高表示，相比聯(lián)營模式，自營模式有六大優(yōu)勢：能主動掌控質(zhì)量;有自主定價權(quán)，減少中間環(huán)節(jié)，讓商品價格回歸合理又保證盈利;能快速滿足消費(fèi)者需求;避免同質(zhì)化競爭;鍛煉采購團(tuán)隊;使企業(yè)能快速復(fù)制。

　　但百貨自營說易行難。利群集團(tuán)董事、副總裁狄同偉前不久在由商務(wù)部流通發(fā)展司舉辦的百貨業(yè)創(chuàng)新發(fā)展座談會上談道，目前國內(nèi)的品牌自營幾乎都是從買斷商品經(jīng)營和代理品牌經(jīng)營開始起步，通過對市場上已經(jīng)存在、有一定基礎(chǔ)的品牌及其品牌文化、品牌推廣、顧客認(rèn)知、終端跟進(jìn)等各方面進(jìn)行研究和學(xué)習(xí)，然后才開始第二步，通過代工貼牌等方式進(jìn)行自有品牌的運(yùn)作。目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)品牌自營時都會面臨采購買手隊伍、品牌操作隊伍和終端營業(yè)員隊伍三大因素的制約。

　　百貨企業(yè)自營模式除了需要專業(yè)的人才資源之外，還將面臨巨大的庫存壓力等經(jīng)營風(fēng)險。據(jù)首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任陳立平透露，讓百貨業(yè)回歸自營的口號在國內(nèi)已喊了許多年，但轉(zhuǎn)型面臨多重障礙以致進(jìn)展緩慢。由于長期養(yǎng)成的惰性，我國百貨企業(yè)難以放棄銷售額至上的經(jīng)營理念。又由于長期的聯(lián)營致使百貨企業(yè)經(jīng)營技能喪失，使其難以擺脫對供應(yīng)商的依賴。

　　此外，家電、家具、家居床上用品、服裝等商品細(xì)分種類日漸增多，對百貨業(yè)轉(zhuǎn)型自營提出了更高的要求。

　　O2O并非靈丹妙藥

　　電子商務(wù)對傳統(tǒng)百貨業(yè)造成巨大沖擊已是不爭的事實，其不斷刷新的銷售記錄讓各大百貨商場都為之心動。“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型成為近幾年百貨業(yè)發(fā)展的普遍選擇。但殘酷的現(xiàn)實是，許多百貨企業(yè)建立網(wǎng)上商城，推進(jìn)緩慢，有的即使建成了，運(yùn)營效果也不佳。百貨商城“觸網(wǎng)”失敗的案例屢屢出現(xiàn)。

　　近年來O2O成為百貨業(yè)界積極探尋的模式。天貓、蘇寧易購、京東、銀泰等企業(yè)是O2O模式的先行者。在他們的推動下，消費(fèi)者到實體店試穿衣服、試用3C產(chǎn)品后，只需掃描產(chǎn)品的二維碼就可以獲得不同金額的網(wǎng)購代金券或促銷券?；ヂ?lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，而實體店也可以變成網(wǎng)購的體驗空間。O2O似乎為困境中的百貨業(yè)找到了一個好的轉(zhuǎn)型模式。但事實是O2O并非靈丹妙藥。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，O2O還沒有讓人看到1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。畢竟，從線下試穿到線上下單的鏈條中，電商起到的是銷售職能，而對傳統(tǒng)品牌來說，僅是低價地在電商平臺上賣貨并不會產(chǎn)生太多效益。因為，網(wǎng)上市場目前仍是一個低價橫行的市場，品牌在線上打價格戰(zhàn)，線下卻很難實施同樣的價格。渠道沖突之下，O2O也就無從談起。

　　重壓之下，百貨業(yè)已踏上轉(zhuǎn)型路。觸網(wǎng)試過，O2O也在試，有的百貨企業(yè)還開出微信商店。新的技術(shù)手段，新的營銷模式，百貨業(yè)在不斷嘗試，但能否成功，一切還得靠業(yè)績說話。經(jīng)濟(jì)低迷的大背景下，艱難轉(zhuǎn)型的百貨企業(yè)要想見到曙光，前方還有漫長的艱辛路。