零售巨頭沃爾瑪CEO Mike Duke曾說(shuō)：“零售商正處于SoLoMoMe(Social社交+Local本地化+Mobile移動(dòng)+Me自我)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的起點(diǎn)。”這個(gè)時(shí)代的銷(xiāo)售特點(diǎn)就是利用社交網(wǎng)絡(luò)，尋找最易實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)途徑，通過(guò)移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)支付，最終表達(dá)個(gè)性自我。時(shí)代如此，零售商只得跟上腳步。消費(fèi)者在哪兒，零售商的渠道就要鋪到哪兒。

　　電子商務(wù)尋求落腳地

　　近日，英國(guó)時(shí)尚電子商務(wù)集團(tuán)My-wardrobe宣布將于6月30日開(kāi)設(shè)首家實(shí)體店。My-wardrobe成為英國(guó)首個(gè)開(kāi)設(shè)實(shí)體店的電商，但事實(shí)上，美國(guó)電商La Garconne、Nasty Gal及Warby Parker在此前已經(jīng)開(kāi)始了線上、線下共同經(jīng)營(yíng)的模式。

　　人人都說(shuō)這是一個(gè)屬于電子商務(wù)的時(shí)代，那為何這些知名電商要反其道而行之，開(kāi)始鋪設(shè)實(shí)體渠道?

　　雖然My-wardrobe表示，持續(xù)的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不靈和日益累積的虧損使公司陷入嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)，開(kāi)設(shè)實(shí)體店是挽救企業(yè)未來(lái)重要的一步，但是無(wú)論怎么看，都讓人覺(jué)得這一步不是無(wú)奈之舉，更像是未雨綢繆。

　　對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)雖然足夠快捷、便利，但是脫離了實(shí)體店鋪，如服裝、鞋等時(shí)尚產(chǎn)品的銷(xiāo)售總是有所局限，消費(fèi)者被產(chǎn)品是否符合預(yù)期困擾，而電商苦于因尺碼、質(zhì)感不相符被要求退換貨。正如在零售業(yè)摸爬滾打30年的梅西百貨董事長(zhǎng)泰瑞·倫德格倫(Terry Lundgren)所說(shuō)，對(duì)于服飾類(lèi)商品，顧客的習(xí)慣一直是先觸摸、試穿，然后才決定購(gòu)買(mǎi)。

　　如何突破困局?線上線下雙線并行才是解決之道。因此，實(shí)現(xiàn)全渠道零售不僅引起傳統(tǒng)零售商的重視，更引發(fā)越來(lái)越多純粹的電子商務(wù)平臺(tái)的思考。他們看到，有著悠久歷史的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)似乎一時(shí)半會(huì)并不會(huì)因?yàn)殡娮由虅?wù)而倒閉，倒是很多實(shí)力雄厚的實(shí)體店在全渠道發(fā)展方面更勝一籌。

　　實(shí)體轉(zhuǎn)型全渠道更易

　　當(dāng)眾多實(shí)體零售店還在考慮如何不淪為電子商務(wù)時(shí)代的試衣間時(shí)，美國(guó)梅西百貨卻大膽表示，一個(gè)渠道都不能落下，消費(fèi)者在哪兒買(mǎi)，梅西就要在哪兒賣(mài)。

　　作為最早“觸網(wǎng)”的零售企業(yè)之一，梅西百貨在1996年就開(kāi)通了購(gòu)物網(wǎng)站。雖然當(dāng)年收入只有3萬(wàn)美元，但泰瑞·倫德格倫認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)或許會(huì)在未來(lái)促使一種不同的商業(yè)模式的出現(xiàn)。在發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)之初，有人問(wèn)泰瑞·倫德格倫是否擔(dān)心顧客只去網(wǎng)購(gòu)而不去商店。泰瑞·倫德格倫的回答是：“不，我唯一擔(dān)心的是他們?nèi)e的網(wǎng)站購(gòu)物而不是我的。顧客在改變，零售商也必須跟隨他們改變。”

　　梅西百貨通過(guò)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者并不是只在網(wǎng)上或者只在實(shí)體店購(gòu)物，而是兩者兼有，他們會(huì)根據(jù)自己的情況和需要來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)渠道。泰瑞·倫德格倫說(shuō)：“線上和線下兩種渠道之間的互動(dòng)具有非常強(qiáng)大的效用，使用兩種渠道購(gòu)物的消費(fèi)者比使用單一渠道的要多消費(fèi)一倍之多。”

　　相比較My-wardrobe開(kāi)設(shè)實(shí)體店，梅西百貨付出的成本要小得多。如今，梅西百貨的線上業(yè)務(wù)年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)10億美元，而其用于投資IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的金額在3億美元左右。此外，梅西百貨在全美國(guó)有800多家門(mén)店，當(dāng)線上渠道開(kāi)通后，這800余家門(mén)店就演變成體驗(yàn)中心和配送中心。而作為電子商務(wù)出身的企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)線下銷(xiāo)售，絕不僅是建立一套設(shè)施這么簡(jiǎn)單，他們需要支配大量人力、財(cái)力，涉及選址、租金、陳列等各種實(shí)際問(wèn)題。正因如此，實(shí)體百貨對(duì)全渠道發(fā)展更為自信，“畢竟傳統(tǒng)百貨擅長(zhǎng)的不只是建立倉(cāng)庫(kù)”。

　　移動(dòng)平臺(tái)是終極考驗(yàn)

　　說(shuō)到底，任何銷(xiāo)售形式的出現(xiàn)都源自消費(fèi)習(xí)慣的改變。所謂實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展，就是指零售商必須以消費(fèi)者為中心，利用當(dāng)下最熱門(mén)的社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，滿(mǎn)足消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)物的需要。

　　除了電子商務(wù)平臺(tái)，梅西百貨現(xiàn)在更重視打造移動(dòng)終端平臺(tái)，他們?cè)赥witter、facebook上分別開(kāi)設(shè)賬戶(hù)，吸引了大量粉絲。對(duì)此，其負(fù)責(zé)人表示，實(shí)體、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端三者相結(jié)合才能稱(chēng)之為當(dāng)今的全渠道，三者中移動(dòng)平臺(tái)才是終極考驗(yàn)，為此梅西百貨在不斷改進(jìn)設(shè)備，以支持像谷歌錢(qián)包這樣的新支付技術(shù)。

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC Retail Insights的研究結(jié)果顯示，相對(duì)于單渠道消費(fèi)者，多渠道消費(fèi)者平均要多消費(fèi)15%~30%，而全渠道消費(fèi)者又比多渠道消費(fèi)者平均多消費(fèi)20%。更為重要的是，全渠道消費(fèi)者還會(huì)通過(guò)社交媒體和在線活動(dòng)分享給其他消費(fèi)者，從而影響更多的人。

　　零售巨頭沃爾瑪CEO Mike Duke曾說(shuō)：“零售商正處于SoLoMoMe(Social社交+Local本地化+Mobile移動(dòng)+Me自我)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的起點(diǎn)。”這個(gè)時(shí)代的銷(xiāo)售特點(diǎn)就是利用社交網(wǎng)絡(luò)，尋找最易實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)途徑，通過(guò)移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)支付，最終表達(dá)個(gè)性自我。

　　鑒于此，目前已有很多百貨商正嘗試借助社交媒體推動(dòng)自身的全渠道轉(zhuǎn)型。隨著社交網(wǎng)絡(luò)Facebook支付功能的完善，一批時(shí)尚品牌躍躍欲試，想要通過(guò)Facebook開(kāi)辟另一條銷(xiāo)售渠道。

　　國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端上的社交媒體也發(fā)揮著同樣的作用。4月底，百貨商上品折扣位于杭州的一家分店開(kāi)業(yè)，與其他門(mén)店不同的是，這家門(mén)店的每個(gè)商品都有二維碼，消費(fèi)者通過(guò)使用微信掃描，可以輕松實(shí)現(xiàn)在線支付。即便當(dāng)時(shí)不支付，也可以像在網(wǎng)上購(gòu)物那樣將所選商品放入購(gòu)物車(chē)，于次日前完成支付即可。上品折扣與微信的合作才剛剛開(kāi)始，未來(lái)其準(zhǔn)備將該模式復(fù)制到更多城市。