國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示， 喬丹體育股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“喬丹體育”）1月12日變更名稱，更名為中喬體育股份有限公司。

經(jīng)過(guò)與美職籃球星邁克爾·喬丹（Michael Jordan）數(shù)年的“喬丹”商標(biāo)爭(zhēng)奪權(quán)后，2020年12月30日，上海市第二中級(jí)人民法院對(duì)邁克爾·喬丹訴喬丹體育、百仞貿(mào)易公司姓名權(quán)糾紛案作出一審宣判，判決喬丹體育停止使用其企業(yè)名稱中的“喬丹”商號(hào)，并停止使用涉及“喬丹”的商標(biāo)。

因使用“喬丹”惹官司纏身9年

誕生于福建晉江的喬丹體育，前身是 1984年成立的“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”， 2000年改名為“喬丹體育股份有限公司”，將“喬丹”作為企業(yè)字號(hào)。從 1997年開(kāi)始，喬丹體育先后注冊(cè)了一系列關(guān)于“喬丹”的商標(biāo)，類別涉及 服裝鞋帽、健身器材、皮革皮具、廣告銷售等。

此后，喬丹體育業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，尤其是在 2003年，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了 600%。而當(dāng)時(shí)的美職籃球星邁克爾·喬丹，也正在賽場(chǎng)上紅極一時(shí)，同時(shí)也是我國(guó)很多年輕人的偶像。

實(shí)際上，喬丹體育的企業(yè)名稱一直飽受爭(zhēng)議。

零點(diǎn)調(diào)查公司曾經(jīng)在2012年完成了兩份調(diào)查報(bào)告。調(diào)查結(jié)果顯示， 當(dāng)時(shí)購(gòu)買過(guò)喬丹體育品牌產(chǎn)品的受訪者中，分別有93.5%、78.1%的受訪者認(rèn)為，邁克爾·喬丹與“喬丹體育”有關(guān)，其中，認(rèn)為邁克爾·喬丹是喬丹體育“代言人”的受訪者最多。

靠著“打擦邊球”的方式，當(dāng)時(shí)的喬丹體育風(fēng)頭強(qiáng)勁，并于2011年首次提出上市申請(qǐng)。

然而，就在上市的前夕， 2012年，美職籃著名球星“飛人”邁克爾·喬丹向我國(guó)相關(guān)主管部門及司法機(jī)構(gòu)提出投訴及訴訟。直到這時(shí)候，很多消費(fèi)者才恍然大悟，原來(lái)“喬丹體育”和球星邁克爾·喬丹本人一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。

2012年，邁克爾·喬丹向中國(guó)工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)，提出要求撤銷喬丹體育的78個(gè)相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)，申請(qǐng)被駁回后，便向北京市第一中級(jí)人民法院提起行政訴訟。同年，邁克爾·喬丹又將喬丹體育告上法庭，指控喬丹體育侵害其姓名權(quán)。

但2014年北京市第一中級(jí)人民法院一審，以及2015年北京市高級(jí)人民法院二審，皆因邁克爾·喬丹要求撤銷喬丹體育的爭(zhēng)議商標(biāo)的上訴理由依據(jù)不足，判定邁克爾·喬丹敗訴。

2015年年底，最高人民法院對(duì)喬丹體育系列案件進(jìn)行再審審查。2020年，最高人民法院做出了終審判決，撤銷北京市高級(jí)人民法院、北京市第一中級(jí)人民法院此前的判決，撤銷“喬丹及圖”商標(biāo)爭(zhēng)議裁定。最后，才有了2020年12月30日上海二中院的最終判決結(jié)果。

而喬丹體育在曠日持久、跌宕起伏的訴訟官司期間，上市之路也因此而擱淺。

“打擦邊球”存在惹禍上身風(fēng)險(xiǎn)

實(shí)際上，受時(shí)代和當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，在過(guò)去幾十年里，不少服裝品牌都采用過(guò)和喬丹體育類似的“傍明星”或者“傍名牌”的做法，比如 “阿迪王”、“紐巴倫”、“華倫天奴”等，這些靠走捷徑的品牌在一定時(shí)期內(nèi)確實(shí)收獲了不少時(shí)代紅利。

此外，在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，除了“傍明星”，當(dāng)時(shí)的丁國(guó)雄家族決定選擇“喬丹”，可能還有一個(gè)原因。當(dāng)時(shí)，我國(guó)體育品牌的“老大”，是成立于1991年的“李寧”，由當(dāng)年我國(guó)著名的運(yùn)動(dòng)員李寧創(chuàng)辦、命名。此外，相比其他晉江運(yùn)動(dòng)品牌，比如 安踏、貴人鳥、鴻星爾克等，“喬丹”的名字顯然更加響亮。

那個(gè)時(shí)代的體育品牌，大都在絞盡腦汁地?cái)U(kuò)大大自己的品牌知名度。1999年，安踏創(chuàng)始人丁世忠投入不菲資金，簽下乒乓球世界冠軍孔令輝，并在央視投放廣告，首度開(kāi)啟“體育明星+央視廣告”的營(yíng)銷模式，引得一批晉江品牌競(jìng)相模仿。而特步與德?tīng)柣菀蚕群蠛灱s謝霆鋒、周杰倫。

讓品牌名字被消費(fèi)者記住，這是晉江運(yùn)動(dòng)品牌在理念萌芽之初最大的訴求，喬丹體育自然也不會(huì)例外。

公開(kāi)資料顯示， 2000年1月1日至2004年5月18日，為了打響品牌，喬丹體育在廣告費(fèi)用、贊助體育和公益事業(yè)上共投入月5317萬(wàn)元。到了2010年，喬丹體育在央視一年的廣告投入就達(dá)到近7000萬(wàn)元。

而這一時(shí)期，喬丹體育的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也正如日中天。 2011年喬丹體育公布的招股說(shuō)明書顯示，2008年~2010年，公司的營(yíng)收分別是11.58億元、23.16億元和29.27億元。

也許是在與邁克爾·喬丹的前幾次“交鋒”中，喬丹體育并沒(méi)有輸?shù)眠@么徹底，但是，不能不承認(rèn)的是，在經(jīng)過(guò)這次影響范圍較廣的商標(biāo)侵權(quán)案敗訴后，喬丹體育的被迫改名對(duì)于品牌的發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生不小的沖擊。 一方面，消費(fèi)者對(duì)于曾有過(guò)“傍名牌”行為的品牌印象會(huì)大打折扣，消費(fèi)欲望有可能會(huì)降低；另一方面，品牌則要花很長(zhǎng)時(shí)間和大量精力去重新培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知，這一過(guò)程可能會(huì)漫長(zhǎng)且艱難。

改名后何去何從有待市場(chǎng)考驗(yàn)

還有一點(diǎn)需要關(guān)注的是，給喬丹體育帶來(lái)“麻煩”的，不僅僅是球星邁克爾·喬丹本人，還有其背后的耐克旗下子品牌Air Jordan。

早在1984年，邁克爾·喬丹還是NBA新星時(shí)，耐克就慧眼識(shí)珠，為其打造了“Air Jordan”專屬戰(zhàn)靴。1997年，Air Jordan品牌從耐克獨(dú)立出來(lái)，并逐漸成為耐克重要的子品牌之一。如今，AJ已經(jīng)成為我國(guó)年輕人追捧的“神鞋”。在潮流購(gòu)物APP上，一雙AJ1曾經(jīng)被炒到了6萬(wàn)多元。巧合的是，邁克爾·喬丹與喬丹體育打官司的這幾年，也恰是Air Jordan在中國(guó)的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大的時(shí)期。

如今， 核心品牌商標(biāo)受到重創(chuàng)，不僅讓喬丹體育的品牌形象受損，還令喬丹體育歷時(shí)9年的上市計(jì)劃將再度成謎。而在喬丹體育陷入商標(biāo)糾紛的這段時(shí)間內(nèi)，安踏、特步、361°等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌母公司相繼上市，無(wú)疑讓喬丹體育更加被動(dòng)。

以同位于晉江的安踏為例，該公司通過(guò)一路“買買買”，多次收購(gòu)，把 FILA、始祖鳥母公司等收入囊中，摸索出一條行之有效的多品牌戰(zhàn)略，從晉江的安踏，變成了世界的安踏。 2020年上半年，安踏公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收147億元。此外， 李寧也靠著“中國(guó)李寧”華麗轉(zhuǎn)身，在運(yùn)動(dòng)潮牌界站穩(wěn)腳跟，2020年上半年?duì)I收達(dá)到62億元。

相比之下，沒(méi)有資本市場(chǎng)加持，喬丹體育的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)比較有限，可謂是“中規(guī)中矩”。 相較于同期的安踏、李寧、特步等同品類品牌，喬丹體育的發(fā)展顯得有些落后了。而喬丹體育近年來(lái)僅有的一次大動(dòng)作，是2020年斥資4.43億元，收購(gòu)運(yùn)動(dòng)品牌茵寶（Umbro）在中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

或許是預(yù)料到了官司結(jié)果，近一段時(shí)間，無(wú)論是喬丹體育官方網(wǎng)店還是線下實(shí)體店，都已開(kāi)啟了“去喬丹化”進(jìn)程，相關(guān)圖形商標(biāo)的適用范圍明顯被弱化。在喬丹體育官網(wǎng)上，產(chǎn)品宣傳都是以產(chǎn)品名稱、品牌形象等為主。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 如今的中喬體育，“去喬丹化”是重塑品牌的第一步，但能否成功，一切尚未可知。前有飛人邁克爾·喬丹堵截，后有耐克的Air Jordan追趕，再加之國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌鏖戰(zhàn)正酣，改名后的喬丹體育畢竟還需要繼續(xù)走下去，至于日子究竟過(guò)得如何，個(gè)中滋味只能是品牌自己去體會(huì)。

至此又突然想起，喬丹體育更名之后，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)頗有影響力的 “喬丹杯”中國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備設(shè)計(jì)大賽，會(huì)不會(huì)繼續(xù)辦下去？抑或是也改名呢？畢竟這個(gè)大賽已經(jīng)舉辦了十幾屆了。