國(guó)內(nèi)O2O運(yùn)營(yíng)都怎么玩?

　　目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少百貨企業(yè)開始了“O2O”實(shí)驗(yàn)，從這些案例中大致上可以總結(jié)出兩個(gè)特點(diǎn)：

　　第一，基本上依賴于阿里或者騰訊的產(chǎn)品(目前還不能稱為解決方案)，核心是以客流導(dǎo)入為主要目標(biāo)的場(chǎng)景和業(yè)務(wù)設(shè)定。包含的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容通常為：優(yōu)惠、導(dǎo)流、移動(dòng)支付、會(huì)員及管理，后期會(huì)延伸到CRM管理、數(shù)據(jù)分析、會(huì)員精準(zhǔn)管理，但仍然注重于市場(chǎng)營(yíng)銷層面;

　　第二，所有的案例中提到的核心O2O體驗(yàn)，在應(yīng)用場(chǎng)景方面都依賴于平臺(tái)化的產(chǎn)品，在自然和常識(shí)性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面有局限性。

　　為了進(jìn)一步理解這些特點(diǎn)，可以來(lái)看看國(guó)內(nèi)百貨典型的兩個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景：

　　場(chǎng)景之一：以移動(dòng)支付產(chǎn)品為核心的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

　　這個(gè)場(chǎng)景通常是由移動(dòng)支付企業(yè)提供一個(gè)優(yōu)惠或者返利的補(bǔ)貼，商家提供一些商品和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的支持，雙方共同進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳。當(dāng)顧客在實(shí)體店鋪內(nèi)決定購(gòu)買某一商品后，將拿著導(dǎo)購(gòu)手開的交款小票到收銀臺(tái)，在支付時(shí)選擇某種移動(dòng)支付。當(dāng)然做的好一點(diǎn)的可以在專柜支付，但國(guó)內(nèi)百貨主流模式為聯(lián)營(yíng)，為了控制“跑單”，基本上都是統(tǒng)一收銀。

　　這個(gè)場(chǎng)景最大的問(wèn)題就是并沒(méi)有明顯提高業(yè)務(wù)效率，當(dāng)優(yōu)惠和活動(dòng)結(jié)束以后，因?yàn)椴皇亲匀缓统ＷR(shí)性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，往往很難持續(xù)。

　　場(chǎng)景之二：虛擬商品墻二維碼購(gòu)買業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

　　這是一個(gè)相對(duì)閉環(huán)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，實(shí)體店鋪將一些促銷力度比較大的商品組合后放在虛擬墻上，并生成二維碼。顧客在掃二維碼，完成移動(dòng)支付(這個(gè)場(chǎng)景下移動(dòng)支付就是符合常識(shí)性的環(huán)節(jié))后，需要選擇自提或者快遞。如果選擇自提，則要到專柜出示已經(jīng)支付的憑證提貨。

　　這種方式的麻煩在于：專柜如何驗(yàn)證?這必然需要在專柜配備移動(dòng)終端或者固定終端設(shè)備，以及相應(yīng)的后臺(tái)系統(tǒng)。也可以安排在客服統(tǒng)一提貨，或者把這些促銷商品集中在一個(gè)特定的柜臺(tái)，但這個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的成本和業(yè)務(wù)流暢性都不是很理想。如果選擇快遞，這個(gè)場(chǎng)景變得很有意思：為什么不通過(guò)網(wǎng)上商城購(gòu)物?而是跑到實(shí)體店來(lái)折騰這么一下。更主要的問(wèn)題在于這個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景的設(shè)定，不符合消費(fèi)者在實(shí)體店的消費(fèi)習(xí)慣和真實(shí)需要。同時(shí)，用于推廣的商品只是在搞活動(dòng)的時(shí)候才推出，難以形成持續(xù)業(yè)務(wù)。

　　而如果百貨企業(yè)把這些促銷商品持續(xù)用于虛擬墻二維碼銷售，就非常類似部分傳統(tǒng)百貨擺在入口的“促銷花車”一樣，是一種非常有害的經(jīng)營(yíng)舉措。因?yàn)榇黉N商品應(yīng)該沿著實(shí)體店動(dòng)線布局以引導(dǎo)客流在全店瀏覽，這也是零售經(jīng)營(yíng)的常識(shí)。

　　美國(guó)百貨企業(yè)是怎樣設(shè)計(jì)全渠道業(yè)務(wù)的呢?

　　如同他們的普世價(jià)值一樣，北美任何行業(yè)在做一件事情的時(shí)候一定會(huì)把“常識(shí)性”放在很重要的位置上，百貨企業(yè)也不會(huì)例外。在設(shè)計(jì)一個(gè)創(chuàng)新體驗(yàn)的時(shí)候，企業(yè)都會(huì)充分考慮消費(fèi)者最自然的狀態(tài)是什么，而不是以強(qiáng)迫改變某種習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)。

　　如果有機(jī)會(huì)走進(jìn)位于紐約Herald Square的梅西百貨，體驗(yàn)一下他們?cè)诓渴餓BEACON后的應(yīng)用場(chǎng)景，就會(huì)比較理解“自然”和“常識(shí)性”的含義了。

　　處于IBEACON這種基于藍(lán)牙的室內(nèi)定位解決方案第一階段，消費(fèi)者目前可以體驗(yàn)到的場(chǎng)景不是很多，但非常實(shí)用。

　　進(jìn)入門店后，消費(fèi)者將被提示開啟APP并完成雙向確認(rèn)的簽到(這個(gè)環(huán)節(jié)是尊重消費(fèi)者隱私的核心步驟)，然后入口的傳感器會(huì)推送本店促銷信息以及電子優(yōu)惠券等。當(dāng)進(jìn)入瀏覽動(dòng)線后，經(jīng)過(guò)每個(gè)區(qū)域你都可以從你的智能手機(jī)APP中瀏覽到附近區(qū)域商品的促銷情況和查詢進(jìn)一步的信息，例如評(píng)價(jià)、商品原材料和價(jià)格比較等。而這個(gè)步驟，自然的就可以鏈接到虛擬渠道和各種社交媒體，完成了渠道間的無(wú)縫轉(zhuǎn)移。

　　接下來(lái)基于該技術(shù)的體驗(yàn)將會(huì)逐步深化。在支付方面，顧客將可以在完成購(gòu)買選擇后自行掃商品上的條碼，通過(guò)移動(dòng)支付完成，也可以在設(shè)定的一些有人或無(wú)人的收銀點(diǎn)通過(guò)傳統(tǒng)方式或者非接觸電子錢包支付。在購(gòu)物體驗(yàn)和管理方面，顧客可以提前通過(guò)APP設(shè)定自己的關(guān)注商品和一些提示信息，當(dāng)進(jìn)入實(shí)體門店后將得到相關(guān)的信息。例如設(shè)定了“晚裝”，進(jìn)入門店和經(jīng)過(guò)相關(guān)商品的時(shí)候，都會(huì)得到精準(zhǔn)提示以及相應(yīng)的促銷信息，甚至是針對(duì)特定消費(fèi)者的特殊折扣或者電子券……

　　總體來(lái)說(shuō)，截至到目前的狀態(tài)來(lái)看，北美運(yùn)營(yíng)的核心是圍繞“商品”進(jìn)行，很“自然的”的采用新技術(shù)，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)為目的。國(guó)內(nèi)O2O運(yùn)營(yíng)的核心是圍繞“營(yíng)銷活動(dòng)”，通過(guò)優(yōu)惠或者電子券的形式，以改變消費(fèi)者的某種習(xí)慣和客流路徑為目標(biāo)。