3月12日，中國利郎(HK,01234)發(fā)布2013財年業(yè)績報告。報告顯示，截至2013年12月31日，公司實現(xiàn)營業(yè)額23億元，較去年的27.9億元下降17.7%;實現(xiàn)凈利潤5.16億元，較去年的6.3億元下降17.7%。

　　這是中國利郎自2009年上市后首次出現(xiàn)業(yè)績下滑，在疲軟的消費環(huán)境下公司一度放緩了擴張步伐。不過，利郎最近公布的2014年秋季訂貨會訂單數(shù)據(jù)顯示，主品牌“LILANZ”的訂貨總金額錄得中單位數(shù)增長，這也是該品牌于2013年春夏季訂貨會以來首次恢復增長;副品牌“L2”的訂貨總金額增加10%~15%。

　　一位不愿具名的公司內(nèi)部人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，自2010年后，利郎開始對銷售渠道進行整合和梳理，在改造店面形象的基礎上加大對終端銷售人員的培訓，同時實行多品牌策略，其后推出的主打時尚商務的快時尚品牌“L2”潛力很不錯，已成為公司新的業(yè)績增長點。

　　清庫存致全年少賺18%

　　全國服裝市場庫存積壓是不爭的事實。2013年初，利郎曾發(fā)布新聞稿稱，由于2012年秋季產(chǎn)品的渠道存貨較往年高，以及集團鼓勵分銷商盡快銷售渠道內(nèi)的過季產(chǎn)品，導致其主品牌“LILANZ”秋季訂貨會的訂貨總金額同比下滑26%。

　　減少庫存仍是利郎2013年的主要任務之一。利郎稱，2013年年內(nèi)除繼續(xù)強化常規(guī)性的銷售渠道監(jiān)控，更鼓勵分銷商通過各項措施，包括在店鋪開業(yè)或裝修整改前約三十天開設特賣場，以及在百貨店開設臨時攤位等進行促銷，積極清理非當季存貨。

　　據(jù)媒體報道，春節(jié)前夕，利郎還會通過“年終特賣會”的形式將全國各大直營門店的過季服裝減價處理，最便宜時售價還不到吊牌價一折。據(jù)了解，通過這一招去庫存的效果明顯，大量現(xiàn)金流得以迅速回籠。

　　利郎稱，公司2012年及以前產(chǎn)品的渠道庫存已大致清理，2013年產(chǎn)品的渠道庫存亦接近健康水平。財報顯示，利郎的存貨結余同比下滑3.3%，但平均存貨周轉天數(shù)卻增加21天至76天。

　　在如此積極的去庫存策略下，利郎2013年的經(jīng)營額和凈利均同比下滑17.7%。而此前，利郎的業(yè)績可謂一路飆升。2006年其營收僅為4.1億元，2009年至2011年，利郎分別實現(xiàn)營業(yè)收入15.6億元、20.5億元和27億元，凈利潤為3.02億元、4.2億元和6.2億元，同比增長分別達到97%、38%和49%。2012年，利郎全年實現(xiàn)營收和凈利分別為27.9億元和6.26億元，與上年基本持平。

　　對此，利郎稱主要受累于零售終端的低迷。上述人士亦對記者表示，以前衣服好賣，高增長掩蓋了中國服裝行業(yè)發(fā)展中的許多問題，現(xiàn)在消費者在選擇衣服時更加理性，要求也更高，中國企業(yè)需要在服裝設計和品質方面進行提升，才能應對新的市場環(huán)境，打折促銷雖然能較快清理庫存，但太低的折扣往往也會傷及品牌形象。

　　著力培養(yǎng)快時尚品牌

　　記者注意到，中國利郎旗下兩大主要品牌“LILANZ”和“L2”，產(chǎn)品涉及西裝、夾克、襯衫、褲裝、毛衣和配飾等，其中前者定位中檔，去年銷售額占據(jù)公司總收入的91%，后者為公司2010年后推出的針對職場年輕精英的快時尚品牌，占比為8.3%。

　　財報顯示，LILANZ近年來出現(xiàn)了增長乏力的態(tài)勢，去年營收額為20.9億元，同比下滑達19.2%，占集團營收額的比例下滑1.6%。L2去年實現(xiàn)銷售收入1.9億元，同比微跌1.8%，占集團營收額的比例上升1.4%。

　　而在集團的各大經(jīng)銷商訂貨會上，LILANZ的增勢也不及新晉品牌。數(shù)據(jù)顯示，LILANZ去年秋季訂貨會訂貨總金額下跌26%，冬季訂貨會訂貨總金額跌幅收窄至16%，2014年春夏季訂貨會訂貨金額也錄得低單位數(shù)跌幅，而L2訂貨金額則錄得高單位數(shù)增長，秋季訂貨會增長更是高達10%至15%。

　　正略均策管理咨詢合伙人唐平華告訴記者，中國的高端男裝往往為外資品牌所壟斷，而國內(nèi)的中端品牌男裝在經(jīng)歷前幾年高增長后近幾年紛紛出現(xiàn)停滯狀態(tài)，品牌和設計也有點高不成低不就。

　　于是利郎在2010年調整策略，推出針對職場年輕精英的快時尚品牌L2。從財報來看，利郎對于未來兩大品牌的發(fā)展也做出了區(qū)隔，2013年“LILANZ”店凈減少47家，而“L2”店凈增23家。而在2014年，利郎表示將繼續(xù)整合低效益的LILANZ、預計關閉店鋪數(shù)目與開店數(shù)目相若，著力培養(yǎng)L2，2014年計劃凈開店20至30家。

　　在唐平華看來，L2瞄準了一群更廣大的消費者，并且在商務的基礎上添加時尚的元素以吸引一些非職場人士，未來或許能成為利郎新的業(yè)績增長點。