每年的“雙十一”都是一次“全民狂歡”，在馬云的阿里帝國帶領下，上億網(wǎng)民瘋狂搶購的局面年年上演。天貓引領的“雙十一”不僅是一場全民狂歡，更是一場行業(yè)能量集體爆發(fā)的大練兵。

　　11月11日阿里巴巴公司的現(xiàn)場大屏幕數(shù)據(jù)一直在瘋狂地閃爍，每分鐘幾千萬東西賣出去了，上千個包裹發(fā)出去了。“腫脹”，整個互聯(lián)網(wǎng)市場都在勢不可擋地“腫脹”著。一個專程來阿里考察的資深商場營業(yè)者喃喃自語道：“幾萬件貨，幾億元就好像玩一樣……”

　　同行阻擊 天貓仍一超多強

　　有個故事，說中國人在一個地方開加油站賺了錢，于是一群中國人都在周邊開加油站，而猶太人則在周邊開旅館，超市，餐廳等。當下的電商行業(yè)與這個小故事有著妙不可言的映射，從去年的8.15，今年的6.18，再到現(xiàn)在的雙十一，每個電商從來都不曾孤單過。

　　從10月份開始，京東的1020促銷，騰訊的10.21-10.24，進入11月，各家電商更是努力地釋放天貓雙十一的購買力。各位電商大咖更將“以己之長攻彼之短”的兵策運用得如火純青，京東易迅的“物流派”，國美蘇寧的“實體派”，亞馬遜、當當、1號店等也都各顯神通，目的不外乎是在“雙十一”狂歡中，分得一杯羹，力挫天貓的銳氣。

　　然而“雙十一”首分鐘天貓支付寶成交額突破1億，半小時內超40億，13：20打破了去年192億的記錄，一系列的數(shù)據(jù)都無不顯示出天貓彼哉彼哉的語氣：“懶得跟你們玩”。單日銷售350億，總成交1.7億筆，客單價205元，阿里帝國非一日鑄成，各家電商也只能望其項背，這還行。

　　天貓“雙十一”一次又一次讓人尖叫，除了高速增長的銷售額，有三方面的趨勢也不得不引起關注。第一，移動占比代表了阿里對未來掌控力。經過一年的用戶培養(yǎng)，國內移動購物習慣漸成，無線是未來的發(fā)展方向，這是不容質疑的了。阿里無線端的交易額也是令人滿意的，手機淘寶“雙十一”支付寶成交額為53.5億，是去年的5.6倍(9.6億)，單日活躍用戶1.27億，成交筆數(shù)占總體的21%。據(jù)了解，裂帛移動端的成交額占總體的20%以上，而gXg平時移動端的成交份額已經占到19%左右。第二，新增品類超出零售范疇。截止到筆者發(fā)稿為止，天貓還未公布汽車、旅游、基金和房產等新品類的成交數(shù)字，而汽車之家在雙十一早上9點半左右已有8027輛車被訂購，成交額超12億。由此可見，新的品類市場一旦打開爆發(fā)力有多大。第三，大力推o2o。阿里10月份啟動最大規(guī)模汽車o2o狂歡，又聯(lián)合萬科銀泰等3萬家實體店，投資高德參與“雙十一”，雖然在家居領域遭聯(lián)合抵制，這一切都表明阿里的立場，未來商務必然電子化，融合線上線下才是王道。

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　　天貓洗牌 低質出網(wǎng)

　　早在2012年阿里已經證明了互聯(lián)網(wǎng)的生產力，今年“雙十一”的大躍進要證明的則是——互聯(lián)網(wǎng)需要更有效率的生產力。也許你不太明白這句話的含義，舉例說明一下，據(jù)凌致時裝電商經理張一星表示，今年“雙十一”銷售額超過了3個億，雙十一當天第35分鐘破億，上午10點過2億，截至發(fā)稿出貨量已超3000萬，而凌致時裝旗下的男裝品牌JAcK & Jones和selected分別位居男裝品類銷量的第1位和第7位，成交量分別是112，840件和59，095件。男裝品類銷量前5名的分別是，JAcK & Jones，gXg，羅蒙，太平鳥，馬克華菲，這些都是傳統(tǒng)品牌。

　　好了，到洗牌的時間了。不管叫優(yōu)勝劣汰還是叫弱肉強食，就算看到排名前十的商家，仍然都是傳統(tǒng)品牌。傳統(tǒng)品牌在今年的“雙十一”上勢頭明顯，所謂的發(fā)展不錯的互聯(lián)網(wǎng)品牌，也都是有一定實體規(guī)模的品牌。裂帛公關部經理玫瑰告訴，今年“雙十一”裂帛增加了自身品牌的多樣性，從去年的一個男裝品牌和一個女裝品牌到今年的四個女裝品牌和一個男裝品牌，整個集團上下都傾注了很多精力，而裂帛今年“雙十一”最終的銷售額為1.62億。這對于絕大部分中小賣家，是可望不可及的數(shù)字。

　　同樣的，gXg總經理助理徐萍也向記者透露，gXg單品牌業(yè)績突破一億元，旗下童裝品牌gxg.kids 實現(xiàn)300%的增長，男裝副牌gxg1978.jeans實現(xiàn)100%增長，集團服裝品牌業(yè)績總計1.3億。

　　今年“雙十一”黑馬海爾，在傳統(tǒng)行業(yè)已經是巨頭了，黑馬也不過是電子商務方面的黑馬而已。反觀中小賣家，普遍認為“雙十一”很難混了，因為流量貴了，單子卻越來越少了，這是大勢所趨——因為以更集中的方式生產才能更有效率。所以今年的“雙十一”，是天貓系的洗牌，通過這次“大躍進”，那些對天貓、淘寶貢獻不大的中小賣家只能被淘汰掉。

　　望市場理性 電商更匹配于品牌

　　盡管“雙十一”大躍進的象征意義不凡，但就像春晚和黃金周一樣，在國內現(xiàn)實國情的背景下，其弊端仍難以忽視。在“雙十一”到底能不能給消費者和商家?guī)韺嵒萆?，仍存在激烈爭議。在電商網(wǎng)站與媒體的共同推動下，一個購物狂歡氣氛被人為營造出來，其中夾雜著太多非理性因素。消費者的錢包容量畢竟有限，在“雙十一”這一天被刺激消費，實際上包含著一種透支。“雙十一”花得多了，其它時間自然就少了。

　　商家也是如此，本來可以平滑的銷售曲線上被人為地拱出一個波峰，節(jié)日過后，大部分電商網(wǎng)站流量下滑，需相當長時間才能恢復。另外，在雙十一購物行為中，低價是最大的推動因素，這不但強化了價格戰(zhàn)這種最低端的競爭方式，還誘發(fā)了盲目追求低價的消費者的非理性行為，使之買了大量本不需要的東西，一些商家趁機傾銷庫存積壓產品，少數(shù)店家則營造價格陷阱，亦曾釀成丑聞。

　　深圳服裝行業(yè)協(xié)會秘書長張洪濤向記者表示，“我們更需要能匹配于品牌文化價值的電子商務環(huán)境。”“中國的電子商務仍處于摸索期，還有很長的一段路要走。如今的電子商務行業(yè)就如同2000年的中國實業(yè)，發(fā)展空間巨大，但也是不成熟的。當然這也不能歸咎于電商自身，這是一個全社會的問題，只有當消費者觀念的提升，第三方物流，相關的銀行金融機構的配合以及國家法規(guī)政策的逐步完善之后，相信那個時候的電子商務環(huán)境會更理性，更完善。”張洪濤如是說。