侈品行業(yè)剛剛傳來一個(gè)“壞消息”—2013年10月14日，美國的零售業(yè)巨頭梅西百貨(Macys, Inc.)宣布暫停其在中國的擴(kuò)張計(jì)劃，原因是它自認(rèn)為需要進(jìn)一步了解中國消費(fèi)者。“從長遠(yuǎn)來看，我們對國際市場抱有興趣，但是目前沒有在中國進(jìn)一步擴(kuò)張的計(jì)劃。”梅西百貨高級(jí)副總裁Jim Sluzewski對記者說。

　　之所以“暫停”是因?yàn)?a href="http://www.pmae.cn/news/index_c.asp">梅西百貨原本針對中國市場已經(jīng)制定了時(shí)間表。2012年5月，它通過向本土閃購網(wǎng)站佳品網(wǎng)注資1500萬美元進(jìn)入中國市場。按照原計(jì)劃，它本該在2013年6月把佳品網(wǎng)正式轉(zhuǎn)變?yōu)槊肺靼儇浽谥袊碾娮由虅?wù)網(wǎng)站，出售正價(jià)而非折扣商品。但這些沒能如期實(shí)現(xiàn)。

　　2012年3月，Neiman Marcus同樣選擇向閃購網(wǎng)站魅力惠注資2800萬美元，并在2012年底上線了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，借魅力惠的本地化優(yōu)勢在上海設(shè)立了運(yùn)營中心和倉庫。2013年3月，Neiman Marcus特地在外灘舉辦了一場聲勢浩大的品牌秀，還請來了全球市場總監(jiān)Ken Downing助陣。然而幾個(gè)月之后，它就悄無聲息地匆匆裁員過半，關(guān)閉了中國倉庫，負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的總經(jīng)理Lindy Rawlinson也撤回美國。

　　“就開了一個(gè)會(huì)的時(shí)間，一切都變了，”一位前Neiman Marcus中國員工對說，“有點(diǎn)草草收場的感覺。”她透露此舉主要是因?yàn)?ldquo;想要快速看到回報(bào)，然而短期內(nèi)業(yè)績達(dá)不到預(yù)期”。目前，Neiman Marcus的中文網(wǎng)站還在運(yùn)營，但倉儲(chǔ)、物流都搬回了美國控制成本。

　　據(jù)麥肯錫發(fā)布的報(bào)告，中國在2012年已占全球奢侈品消費(fèi)總額的25%，到2015年這一比例會(huì)提高到34%。其中越來越多人開始在線購買奢侈品。市場調(diào)研及咨詢公司Observer Solutions發(fā)表的一份報(bào)告稱，中國奢侈品電子商務(wù)市場交易額從2010年的64億人民幣迅速增長到2012年的189億人民幣，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到270億人民幣。

　　“在中國，外資品牌最容易犯的錯(cuò)誤不是急急忙忙地大舉進(jìn)入，就是遲遲沒有反應(yīng)。”市場咨詢公司Forrester電子商務(wù)戰(zhàn)略分析師Kelland Willis對說。梅西和Neiman Marcus顯然屬于前者。

　　“有些人可能認(rèn)為中國市場那么巨大，短時(shí)間就可以掙很多錢。我個(gè)人是不能認(rèn)同這種想法的。”全球最大的奢侈品電商YOOX集團(tuán)創(chuàng)始人及全球CEO Federico Marchetti告訴。YOOX在2010年以和Armani的合作網(wǎng)站emporioarmani.cn開始踏足中國內(nèi)地，兩年內(nèi)共推出9個(gè)高端品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站，包括Bally、Alexander Wang等。

　　Marchetti一直向這些品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不要期待在第一季或者第二季就有驚人銷量。“我們正在向中國客戶推薦對他們來說非常新的東西，是他們以前從未接觸過的，需要持續(xù)投入。”Marchetti說。

　　過分的急迫讓梅西和Neiman Marcus在中國做出的第一個(gè)決定就是錯(cuò)誤的—選擇折扣網(wǎng)站作為合作伙伴。看起來這的確是條捷徑：這些網(wǎng)站已經(jīng)積累了一定的流量，也有一套完整的團(tuán)隊(duì)和商業(yè)模式。

　　但打造一個(gè)跨文化的團(tuán)隊(duì)會(huì)遇到許多不可預(yù)見的問題。“尤其是時(shí)尚業(yè)，產(chǎn)品換季很快，如果溝通成本很高，那么必然降低效率。”以買手制為特色的本土電商尚品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO趙世誠告訴。

　　更重要的是，那些會(huì)頻繁在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注并購買大牌折扣商品的消費(fèi)者并非它們的目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　“這些網(wǎng)站面向的群體和它們在美國的客戶群完全不同，從商品的選擇、描述、客戶服務(wù)以及頁面設(shè)計(jì)來看都是如此，”Willis說，“因此它們在中國丟掉了原本的定位和品牌形象。”

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　　中國的電子商務(wù)網(wǎng)站大都難以匹配這些高端品牌。“在一些網(wǎng)站上，你能看到一只價(jià)格1000美元的包被排列在20美元的旁邊。”Forrester在2012年5月一份有關(guān)中國奢侈品電商的報(bào)告中說。在產(chǎn)品的多角度圖片、成分說明、洗護(hù)方法等細(xì)節(jié)上尤其差強(qiáng)人意。

　　因此，它們難以吸引那些對品牌而非價(jià)格敏感度高的高收入階層。他們對網(wǎng)上的購買體驗(yàn)的要求和實(shí)體店類似，而這恰恰是目前奢侈品在電子商務(wù)方面面臨的重大挑戰(zhàn)之一。

　　“線上和線下是一個(gè)世界。我們不能容忍一個(gè)品牌在線上只賣打折的商品，實(shí)體店卻金碧輝煌。”Marchetti說。

　　根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)，2012年，8%的網(wǎng)購買家購買過奢侈品，互聯(lián)網(wǎng)目前還只是大部分人了解品牌和產(chǎn)品的渠道，人們還是更愿意到有著真皮沙發(fā)的門店中購買。

　　不少品牌因此而選擇了自建網(wǎng)站，試圖改變現(xiàn)狀。

　　連卡佛就是如此，其電子商務(wù)平臺(tái)于2011年底上線，經(jīng)過3年的投入，連卡佛希望在2014年依靠技術(shù)讓用戶可以在其首頁上查看愿望清單、進(jìn)入白金貴賓室、預(yù)約個(gè)人形象顧問等等。“我們希望未來能做到兩者的無縫對接—消費(fèi)者可以在線購物，也可以到實(shí)體店購物，所有的信息都是同步的。”連卡佛集團(tuán)董事長Andrew Keith對說。連卡佛在上海的首家實(shí)體店剛剛開業(yè)，這也是這家公司在中國內(nèi)地折損之后再回這個(gè)市場。

　　但這顯然需要大量投入，并且只是第一步而已。

　　另一個(gè)關(guān)鍵在于，中國消費(fèi)者究竟希望在網(wǎng)站上看到怎樣的產(chǎn)品?是LV、GUCCI這樣的傳統(tǒng)大牌，還是那些設(shè)計(jì)師品牌?Neiman Marcus選擇了后者。它試圖把自己定位成“在線時(shí)尚顧問”，由專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)為顧客網(wǎng)羅當(dāng)季時(shí)尚單品，這一策略在美國獲得了很大成功。然而在中國的見效還不明顯。

　　“一直以來都有人說中國市場沒法接受西式以‘導(dǎo)購’為主的百貨商店模式，我本人非常不以為然。中國顧客對于海外品牌和時(shí)尚有著強(qiáng)烈的需求，只要你能提供他們想要的產(chǎn)品和符合預(yù)期的服務(wù)，他們愿意走進(jìn)任何一家商店。”Kelland Willis認(rèn)為，梅西和Neiman Marcus的草率使它們錯(cuò)失了在中國成為品味制造者而非零售商的好機(jī)會(huì)。

　　“說到底，如今對于所有高端零售品牌來說，進(jìn)入中國的電子商務(wù)領(lǐng)域是一個(gè)必須要做、同時(shí)也沒有任何捷徑可走的決策。”Kelland Willis說。