觀點(diǎn)1：概念的界定：品牌與升級(jí)

　　要討論這個(gè)問(wèn)題首先要界定,何為品牌?從消費(fèi)者的角度講，最基本的是品牌所定位的購(gòu)物群體對(duì)該品牌應(yīng)有一定的認(rèn)知度?？梢酝ㄟ^(guò)廣告去認(rèn)知，可以通過(guò)商業(yè)的街鋪、專(zhuān)賣(mài)店去認(rèn)知，也可以是購(gòu)物體驗(yàn)去認(rèn)知，甚至是口碑相傳的認(rèn)知。如果大多數(shù)品牌所定位的主流消費(fèi)群體對(duì)該品牌沒(méi)有認(rèn)知，則充其量就是一個(gè)商品名字，而不是市場(chǎng)的品牌，更談不上是消費(fèi)者的品牌。

　　其次要界定升級(jí)的范圍在哪里?升級(jí)、升級(jí)，勢(shì)必要在原有的基礎(chǔ)上更上一層樓。什么是原有的基礎(chǔ)呢?比如某品牌原來(lái)做批發(fā)，現(xiàn)在要改做零售品牌，這算不算是升級(jí)呢?升級(jí)是要從原有同一框架內(nèi)的市場(chǎng)基礎(chǔ)上升級(jí)。用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z(yǔ)言來(lái)界定，至少它應(yīng)該同屬于內(nèi)銷(xiāo)零售品牌市場(chǎng)，原來(lái)已經(jīng)做品牌了，并且有一定的市場(chǎng)份額，才有升級(jí)和不升級(jí)的問(wèn)題。如果原來(lái)沒(méi)有內(nèi)銷(xiāo)零售市場(chǎng)，比如一些做出口外貿(mào)的企業(yè)，現(xiàn)在要做內(nèi)銷(xiāo)品牌，首先是轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，還談不到升級(jí)。還有的屬于內(nèi)銷(xiāo)批發(fā)渠道，只有一個(gè)品牌的名字，而沒(méi)有真正的品牌操作，要轉(zhuǎn)入真正的零售品牌市場(chǎng)，首先面臨的是品牌打造的問(wèn)題，也談不到升級(jí)問(wèn)題。只有在原有市場(chǎng)同一框架下具備一定份額的品牌，才會(huì)有升級(jí)的問(wèn)題。

　　再者何為升級(jí)?由于服裝是細(xì)分市場(chǎng)下的小眾市場(chǎng)(相關(guān)的論述可參看本書(shū)其他文章)，從縱向上看，升級(jí)基本上是由低級(jí)市場(chǎng)向高級(jí)市場(chǎng)遞進(jìn)，由低價(jià)位的消費(fèi)層次向高價(jià)位的消費(fèi)層次遞進(jìn)，由低層次的消費(fèi)者定位向中高層次的消費(fèi)者定位遞進(jìn)。比如由二、三線(xiàn)城市向一級(jí)城市遞進(jìn)，由二、三線(xiàn)百貨公司向一級(jí)百貨公司遞進(jìn)等等，基本上都屬于升級(jí)范圍。如果品牌在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，不涉及細(xì)分市場(chǎng)的跨越，那可以不看作升級(jí)，看做品牌新鮮化，如可口可樂(lè)每年都在做廣告，但實(shí)際上就是在維護(hù)品牌的新鮮度。因?yàn)榭v向升級(jí)最主要的特征就是定位升高與價(jià)格升高。

　　因此前面所提供的一些案例材料，的確都屬于品牌升級(jí)的范圍。因?yàn)闊o(wú)論是堡獅龍還是佐丹奴都已經(jīng)是品牌化運(yùn)作，其次品牌也有相應(yīng)的市場(chǎng)份額和知名度。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，品牌希望能夠面向高端推出bossinistyle以及GiordanoConcepts，的確是屬于品牌升級(jí)的范圍。

　　觀點(diǎn)2：品牌升級(jí)的三個(gè)階段，第一階段容易

　　品牌的升級(jí)是高門(mén)檻、高成本、高風(fēng)險(xiǎn)之路。品牌升級(jí)需要有三個(gè)階段：

　　1. 商品品質(zhì)升級(jí)階段

　　2. 品牌認(rèn)識(shí)升級(jí)階段

　　3. 運(yùn)營(yíng)品質(zhì)升級(jí)階段

　　商品品質(zhì)的升級(jí)階段主要是指商品制造品質(zhì)的提高，設(shè)計(jì)力量的提升。這一階段主要是指品牌在供應(yīng)鏈上以質(zhì)量為核心的整合升級(jí)，同時(shí)包括物流和生產(chǎn)效率，因?yàn)榉検且粋€(gè)時(shí)間性非常強(qiáng)的行業(yè)，整個(gè)制造鏈的效率與質(zhì)量，是商品品質(zhì)升級(jí)成功的關(guān)鍵。

　　有一個(gè)案例可以分析，某品牌女鞋做批發(fā)出身，在保證批發(fā)份額的同時(shí)，進(jìn)軍中高端百貨公司，商品運(yùn)作上會(huì)存在哪些風(fēng)險(xiǎn)呢?

　　首先第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者會(huì)不會(huì)知道批發(fā)市場(chǎng)還有這個(gè)品牌，如果有，消費(fèi)者還會(huì)在百貨公司等中高市場(chǎng)里面花比較昂貴的價(jià)錢(qián)來(lái)買(mǎi)同品牌的貨品嗎?

　　第二就是百貨公司是不是知道該品牌還在批發(fā)市場(chǎng)出貨，如果百貨公司非常詳細(xì)的了解其在批發(fā)市場(chǎng)也一定的份額甚至渠道，百貨公司憑什么把比較珍貴的資源給到這樣的一些批發(fā)品牌呢?除非是在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)里是不做批發(fā)的，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)才可以避免。

　　第三就是從商品OEM加工鏈來(lái)看，要克服商品品質(zhì)的差異達(dá)成成本最低。中高檔百貨公司是高檔次的皮鞋要求中高檔品質(zhì)，批發(fā)相對(duì)是要求低檔品質(zhì)，同一個(gè)品牌同一條OEM鏈條有沒(méi)有這種可能呢?

　　一種可能是：同樣品牌把高檔次的鞋放給一個(gè)中高OEM的企業(yè)生產(chǎn)，把低檔次的鞋放給一個(gè)低檔OEM的企業(yè)生產(chǎn)，這樣是可以做的到的。但其成本和數(shù)量并不能夠達(dá)到最佳。在高檔次鞋沒(méi)有一定銷(xiāo)量的情況下，甚至都不太可能會(huì)在OEM加工鏈形成一個(gè)必須開(kāi)工的最低數(shù)量。

　　另一種可能是：高檔次和低檔次同在一個(gè)OEM的企業(yè)生產(chǎn)，這樣雖然在加工規(guī)模上面可能達(dá)到最低底數(shù)，可是工廠通常是做高檔鞋的就是做高檔鞋，做低檔鞋就是做低檔鞋，如果按高檔鞋進(jìn)行生產(chǎn)，顯然會(huì)傷害批發(fā)，會(huì)在價(jià)格上面失去原有的競(jìng)爭(zhēng)力，丟掉批發(fā)市場(chǎng)而專(zhuān)攻百貨公司的策略目前對(duì)企業(yè)來(lái)講風(fēng)險(xiǎn)是比較大的;另外一種選擇是按低檔次或者接近中檔次生產(chǎn)，既能夠維持批發(fā)，同時(shí)也能夠達(dá)到百貨公司要求的中高檔鞋的一個(gè)底線(xiàn)?？雌饋?lái)好像是一個(gè)能夠兼顧到兩條渠道的生產(chǎn)模式。但這同時(shí)會(huì)有一個(gè)問(wèn)題，品牌在質(zhì)量上面與百貨公司其他同類(lèi)商品來(lái)比，又具備多少質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)呢?會(huì)不會(huì)因此而影響中高檔市場(chǎng)的呢?或者在百貨公司只能因質(zhì)量略低一籌而出現(xiàn)一種比較低檔的定位，即使銷(xiāo)售的數(shù)量和金額是比較高的，但難改變邊緣化品牌的地位?

　　品牌要升級(jí)的第一階段相對(duì)容易，尤其是對(duì)制造起家的品牌，因?yàn)槠髽I(yè)可以通過(guò)多年的積累，以強(qiáng)大的內(nèi)控實(shí)力對(duì)制造鏈的進(jìn)行整合，可品牌的升級(jí)并不等于原來(lái)做500元商品，現(xiàn)在改做1500元，原來(lái)是20平米的中間島柜，現(xiàn)在要改成80平米的邊廳，原來(lái)請(qǐng)的是大陸演員做代言人，現(xiàn)在要請(qǐng)港臺(tái)明星做代言這么簡(jiǎn)單的一個(gè)過(guò)程。

　　觀點(diǎn)3：品牌升級(jí)第二階段，攻堅(jiān)階段：成功在于市場(chǎng)認(rèn)知的空白

　　正是因?yàn)槠放圃谏唐菲焚|(zhì)升級(jí)的第一階段是有實(shí)力能夠做到的，才使得企業(yè)有信心、有可能性實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。品牌升級(jí)進(jìn)入認(rèn)識(shí)升級(jí)階段，第二階段企業(yè)多采取廣告與代言的方式來(lái)達(dá)到認(rèn)識(shí)更新與升級(jí)。因?yàn)槿魏瘟闶凼紫仁菂^(qū)域性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)知升級(jí)也有地理區(qū)域上的要素。如在該地理區(qū)域上屬于空白，那成功的可能性就很高;或者盡管在這一地區(qū)有經(jīng)營(yíng)，但是并沒(méi)有被主流消費(fèi)群體所認(rèn)知，則升級(jí)可能性也是很高;或者說(shuō)品牌并沒(méi)有進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，以及細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)此并無(wú)認(rèn)知，或認(rèn)知很少，升級(jí)的可能性也是很高。

　　目前能夠看到的多是這樣的情況，原來(lái)有一些非常著名的服飾品牌，在近五年中，隨著百貨公司高檔化、類(lèi)貴族化的升級(jí)運(yùn)動(dòng)，不少?lài)?guó)內(nèi)知名品牌紛紛退出，而原來(lái)在消費(fèi)者市場(chǎng)并沒(méi)有很高的知名度的一些國(guó)際二線(xiàn)品牌大舉進(jìn)軍百貨公司。越是商業(yè)成熟的市場(chǎng)就越明顯，退出百貨公司后，甚至在類(lèi)似于廣州、北京、上海等一線(xiàn)市場(chǎng)的商業(yè)街上，品牌專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)也未能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，即使更換了總代理之后仍不見(jiàn)改觀，市場(chǎng)的緊迫感讓品牌升級(jí)的呼聲一浪高似一浪。