北京綺瑞服裝服飾有限公司總經(jīng)理　唐以錦

　　在家居服行業(yè)，“綺瑞”可以說是一個(gè)人人皆知的品牌。數(shù)億元的銷售額讓人很難想到這是一個(gè)從批發(fā)市場(chǎng)成長(zhǎng)起來的品牌，今天我們來講一講它的傳奇發(fā)展故事……

　　品牌是怎樣煉成的?

　　1994年底,初到北京的唐以錦賣過錄像帶、錄音帶，后來在原來的天成市場(chǎng)租了一個(gè)柜臺(tái)，開始什么都賣，半年后的1995年遇到市場(chǎng)調(diào)整開始專門經(jīng)營(yíng)家居服?；貞涀约旱膭?chuàng)業(yè)之初，唐以錦記憶猶新：“那時(shí)候人們還不知道家居服是什么時(shí)候穿的，但很多人已經(jīng)開始嘗試著穿?！蹦菚r(shí)候他的柜臺(tái)位置非常好，無論消費(fèi)者進(jìn)市場(chǎng)還是出市場(chǎng)都要經(jīng)過，所以當(dāng)時(shí)的銷量也特別好，“最好的時(shí)候一天能賣1萬多元的貨。”就這樣，唐以錦賺到了自己的第一桶金，為以后的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

　　“先做人，再做事”是唐以錦的準(zhǔn)則，正是遵循的這一準(zhǔn)則，唐以錦迎來了他經(jīng)商生涯的一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。時(shí)間到了2000年，他所在的市場(chǎng)由于硬件設(shè)備陳舊，同時(shí)受到周邊新興的幾個(gè)服裝批發(fā)市場(chǎng)的沖擊，人氣開始下降，生意開始慘淡。唐以錦一天的銷售額從1萬元降到1000元，他已經(jīng)看不到發(fā)展前景。這個(gè)時(shí)候，他的一個(gè)大客戶離開北京，由于欣賞他的為人處世，主動(dòng)將自己在北京天外天市場(chǎng)的兩個(gè)鋪位轉(zhuǎn)讓給唐以錦。

　　市場(chǎng)的檔次得到了提升，而且鋪位位置非常好。唐以錦花16萬元盤下天外天這兩個(gè)鋪位后，產(chǎn)品的銷量大幅提升。然而天有不測(cè)風(fēng)云，2003年北京一場(chǎng)突如其來的大雨再次把他推到風(fēng)口浪尖，天外天市場(chǎng)被淹，令唐以錦損失很大。但是有準(zhǔn)備的人從來不乏機(jī)會(huì)，在2002年的時(shí)候，唐以錦看到了北京天意服裝市場(chǎng)的發(fā)展前景，并在天意開設(shè)了一個(gè)銷售點(diǎn)。天外天的被淹，唐以錦的銷售重心從天外天轉(zhuǎn)移到天意，并一直延續(xù)到自己放棄做終端銷售，開始品牌化運(yùn)作。

　　品牌化運(yùn)作是唐以錦的目標(biāo)。早在1997年，唐以錦注冊(cè)了自己的品牌“天雪”。由于當(dāng)時(shí)自己沒有公司，他是用自己客戶也是朋友的公司注冊(cè)的，這也為以后品牌的歸屬埋下了一個(gè)“地雷”。據(jù)他介紹，“天雪”在那個(gè)家居服品牌還沒出現(xiàn)的年代已經(jīng)進(jìn)入了好多超市，銷售也特別好。2000年左右，這位客戶不再從唐以錦這里進(jìn)貨，開始自己印刷吊牌、包裝，并自己生產(chǎn)銷售，這對(duì)唐以錦來說是非常大的打擊。由于是用的別人的公司和名字注冊(cè)的，他只能啞巴吃黃連。

　　經(jīng)過這次品牌劫的唐以錦開始考慮注冊(cè)一個(gè)真正屬于自己的品牌，他拋掉了1000多萬元的庫存，并在2003年運(yùn)作“綺瑞”品牌。自2004年，“綺瑞”開始拓展全國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品發(fā)到福建、新疆、山東、黑龍江、海南、河南等地，并開始采取代理、加盟的模式。綺瑞在短時(shí)間內(nèi)得到很好發(fā)展，很多代理在唐以錦換品牌的基礎(chǔ)上仍然跟隨他，這與唐以錦的人格魅力和注重產(chǎn)品品質(zhì)是分不開的。

　　全線生產(chǎn)是怎樣誕生的?

　　自“綺瑞”品牌誕生的那一刻起，唐以錦就決定放棄低端市場(chǎng)，“成本低于30元的衣服不做，因?yàn)榈陀?0元的家居服面料會(huì)起球?！碧埔藻\表示，在那時(shí)候成本30元的家居服質(zhì)量已經(jīng)很不錯(cuò)了。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求越來越高，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，這使得很多做家居服的南方品牌都不敢再來北京，但唐以錦堅(jiān)持下來了?！半m然當(dāng)時(shí)綺瑞的款式不一定特別突出，但綺瑞的品質(zhì)肯定是最好的，所以一直受客戶的歡迎。”唐以錦說。品質(zhì)提升是唐以錦10多年來堅(jiān)持不懈的追求目標(biāo)。

　　隨著品牌的發(fā)展，綺瑞開始走系列化之路，產(chǎn)品的類別開始增多，給綺瑞做貼牌加工的工廠也越來越多。為了有效地控制產(chǎn)品質(zhì)量，唐以錦整合行業(yè)的精華，讓不同的廠家生產(chǎn)不同材質(zhì)的家居服，把適合的產(chǎn)品交給最擅長(zhǎng)的人做。唐以錦和這些工廠都建立了長(zhǎng)期的合作，只要這些加工質(zhì)量有保證，他不會(huì)因?yàn)槠渌S加工費(fèi)便宜一點(diǎn)而改變自己的選擇。{page_break}

　　品牌不斷地發(fā)展壯大，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)要求越來越高，生產(chǎn)數(shù)量越來越多，難題也隨之而來。一是很多加工廠不愿意接這種品質(zhì)要求高的單子，因?yàn)閷?duì)品質(zhì)要求高就必然導(dǎo)致同一時(shí)內(nèi)加工數(shù)量減少，但加工的單價(jià)卻很難提升。二是有的給綺瑞做加工的企業(yè)自己也做家居服，也做全國(guó)市場(chǎng)。而且，把生產(chǎn)放在別人那里，自己的銷售數(shù)量和渠道，工廠通過發(fā)貨就能看出。誰第一時(shí)間上市誰就搶占了市場(chǎng)先機(jī)，所以企業(yè)一般都會(huì)先生產(chǎn)自己的衣服。生產(chǎn)量跟不上時(shí)，他們會(huì)一直拖著?！八麄兛梢圆蛔鑫业漠a(chǎn)品，但我不能不賣貨?！碧埔藻\表示。

　　本來是想集中各廠優(yōu)勢(shì)的唐以錦，在2004年的時(shí)候兩個(gè)為他加工近10年的工廠給他下了“最后通牒”，表示最多再給他貼牌加工一年，就再也不幫他做加工?！耙呀?jīng)不是加工費(fèi)的問題，人家不給你做了。”唐以錦說，建廠已如箭在弦上，不得不做。

　　同時(shí)，隨著加工型企業(yè)成本的上升，加工型企業(yè)不再允許“三角債”的存在，而自己建廠可以適當(dāng)延長(zhǎng)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)時(shí)間，并能在壓縮成本的基礎(chǔ)上保證品質(zhì)?！巴饷嬉矔?huì)有品質(zhì)控制好的加工企業(yè)，但成本要增加10%～20%，以企業(yè)目前的贏利狀況還很難接受。我也想搞虛擬經(jīng)營(yíng)，把加工環(huán)節(jié)打包出去，但還沒到時(shí)候?！碧埔藻\說。無奈之下，2005年，唐以錦在廣東建立了自己的廠房，大部分產(chǎn)品都自己加工，這樣有效控制了高品質(zhì)貨源的提供。

　　現(xiàn)在，唐以錦開始了自己買紗、織布、印染、加工、銷售一條龍作業(yè)。一方面可以控制成本，另一方面更能保證自己產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　耗資千萬塑英雄為哪般?

　　受大環(huán)境影響，無論是時(shí)裝、家居服、內(nèi)衣，整體銷量都在下降。而這種現(xiàn)象，唐以錦2010年就預(yù)測(cè)到了。針對(duì)目前居家服市場(chǎng)環(huán)境不成熟，無序競(jìng)爭(zhēng)造成市場(chǎng)不明朗的狀態(tài)下，綺瑞公司根據(jù)自身的現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展規(guī)劃，配合品牌2013年的10周年慶，舉辦了一場(chǎng)橫跨3年6個(gè)賽季的戰(zhàn)略性品牌營(yíng)銷活動(dòng)——綺瑞品牌英雄會(huì)，試圖告訴團(tuán)隊(duì)如何應(yīng)對(duì)目前的市場(chǎng)狀態(tài)，以及如何發(fā)展。

　　整個(gè)活動(dòng)耗時(shí)3年，從2011年5月開始，到2013年年底結(jié)束。在唐以錦的籌劃中，英雄會(huì)的收官之戰(zhàn)正好是綺瑞公司10周年。活動(dòng)主要是對(duì)綺瑞人的一次以體驗(yàn)、感受、感悟?yàn)橹鞯男闹翘嵘呐嘤?xùn)，通過以教練方式為主導(dǎo)互通體驗(yàn)式訓(xùn)導(dǎo)課程，激發(fā)員工、代理商、加盟商的內(nèi)在能量，從而提升其內(nèi)在修煉，是綺瑞品牌對(duì)有膽識(shí)、有智慧、有思想的英雄群體的甄選和培養(yǎng)。

　　唐以錦回憶起英雄會(huì)策劃在實(shí)施之前，有人這么勸他：“既花心力又花錢，投資3000萬元并不能獲得直接回報(bào)，可能會(huì)石沉大海，這簡(jiǎn)直是吃力不討好的做法?！碧埔藻\卻并不這么認(rèn)為，他堅(jiān)信：產(chǎn)品和人才應(yīng)該同步發(fā)展，而且人才的培養(yǎng)有利于思想層面的統(tǒng)一，這種思想層面的統(tǒng)一，可以轉(zhuǎn)化為各種力量和資源，去服務(wù)整個(gè)品牌的發(fā)展。目前，英雄會(huì)已經(jīng)成功舉辦4季，他不僅將自己的員工團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商和終端商緊緊凝聚在身邊，更重要的是這些人與唐以錦達(dá)成了共識(shí)。

　　從上個(gè)月剛剛結(jié)束的第4季綺瑞“英雄”的表現(xiàn)中，唐以錦覺得自己想要的結(jié)果已經(jīng)在慢慢顯露：這短短一年半的時(shí)間，他們也看到了一些成果，無論從個(gè)人的精神風(fēng)貌還是業(yè)務(wù)水平，“綺瑞人”的成長(zhǎng)都是多方面的而且是明顯的，更難得的是，他們對(duì)服務(wù)的把握更加準(zhǔn)確，對(duì)未來的發(fā)展和定位也更明晰。這讓公司的高層非常欣慰。

　　企業(yè)未來的路怎么走?

　　“只有行業(yè)壯大，企業(yè)才能做大，單個(gè)企業(yè)太渺小了，你光靠自己很難超越。先說行業(yè)，再說個(gè)人，再說品牌，大環(huán)境很重要，你自己去推廣會(huì)花很多錢，效果還不好?！碧埔藻\說。在他看來，在中國(guó)的絕大多數(shù)地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)于家居服還處于比較陌生的概念，家居服行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到所謂“分蛋糕”的時(shí)候。 “實(shí)際上，國(guó)內(nèi)家居服行業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)源于行業(yè)之外，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是品牌，而是消費(fèi)者的認(rèn)同。從某種角度說，制約行業(yè)發(fā)展的因素也決定著引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的出路?！碧埔藻\表示，要先讓人們從消費(fèi)理念上進(jìn)行全新的改變，家居服產(chǎn)品的銷售才能順理成章。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家居服年消費(fèi)額已逾百億元,年增長(zhǎng)率超過30%,成為了服裝行業(yè)中增長(zhǎng)最快的品種。盡管在歐美國(guó)家人均15套家居服，而中國(guó)目前還不到1套這樣的市場(chǎng)前景下，市場(chǎng)大好良機(jī)都被家居服企業(yè)看在眼里，但是市場(chǎng)紛爭(zhēng)無緒，企業(yè)也大都在走一條嘗試之路，如何迅速上位，突破自身人才、環(huán)境、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)的困境，在市場(chǎng)中穩(wěn)居前列，是企業(yè)生存和必須考慮的問題。在唐以錦看來，家居服行業(yè)目前這種混亂、無序的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)終將在不久的將來被打破。屆時(shí)，能在市場(chǎng)中存活的品牌，靠的是對(duì)未來市場(chǎng)格局的戰(zhàn)略把握。{page_break}

　　對(duì)于自身品牌未來的發(fā)展規(guī)劃，唐以錦認(rèn)為，企業(yè)現(xiàn)階段還是要從形象打造，從品牌文化，從市場(chǎng)營(yíng)銷、終端建設(shè)上下工夫。“品牌塑造有10個(gè)環(huán)節(jié)，少了哪一個(gè)都不行。”他表示，口號(hào)喊得再好，還需要人去做、要落實(shí)。“你走得太慢會(huì)被市場(chǎng)淘汰，你走得太快也會(huì)成烈士。企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況去發(fā)展?！?/p>

　　2013年，“綺瑞”會(huì)迎來它的10周年紀(jì)念。回首這10年走過的路，綺瑞從批發(fā)市場(chǎng)成長(zhǎng)，發(fā)展到現(xiàn)在全國(guó)四五百家專賣店、銷售額數(shù)億元的規(guī)模，在唐以錦看來，這都只是企業(yè)求得生存和發(fā)展的墊腳石，“未來10年，我們將會(huì)給代理商、終端商和企業(yè)員工呈現(xiàn)更清晰的戰(zhàn)略和目標(biāo)?！睂?duì)于綺瑞，2013年是一個(gè)新的起點(diǎn)。

　　“只有在你心平氣和的情況下，在大家很冷靜的情況下，在一個(gè)很和諧、很有氛圍的場(chǎng)合，大家才能真正把內(nèi)心掏出來，才能真正統(tǒng)一好未來發(fā)展的思路和戰(zhàn)略，朝同一個(gè)目標(biāo)和方向前進(jìn)?！爆F(xiàn)在，綺瑞已經(jīng)完成全國(guó)的基本布局，顯然，盲目擴(kuò)張并不是綺瑞的追求。唐以錦十分明確，綺瑞想做的是百年品牌，此時(shí)更應(yīng)該心平氣和地思考下一步的路線、策略和規(guī)劃。為了盡量避免以后發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，還有一步重要的棋，那就是全面提高代理商、終端商的素質(zhì)，為百年品牌的下一步擴(kuò)展儲(chǔ)備充足的人才.

　　在唐以錦看來，“家居服行業(yè)的前景很樂觀，但要大家一起做。”