在體驗(yàn)營銷活動中，體驗(yàn)實(shí)施者必須從廣義的角度理解服裝的含義。無論我們銷售的是服裝本身;還是借助服裝銷售體驗(yàn)，服裝作為創(chuàng)造體驗(yàn)的載體，其非物質(zhì)利益對體驗(yàn)者做出購買選擇或購買后得到美好體驗(yàn)都是至關(guān)重要的，所以說，體驗(yàn)營銷應(yīng)該更注重對服裝整體概念的理解。

　　我們通常理解的服裝是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的實(shí)物。這是一種狹義的理解。體驗(yàn)營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的服裝是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品和非物質(zhì)形態(tài)利益的總和。由此可見，服裝既包括具有物質(zhì)形態(tài)的服裝實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的所獲利益，這就是“服裝的整體概念”。在體驗(yàn)營銷理論中，服裝整體概念包含了五個層次，它們分別是核心服裝、形式服裝、期望服裝、延伸服裝和潛在服裝。我們把核心服裝稱作服裝功能層，其它四層通稱為非功能層。

　　核心服裝是指體驗(yàn)者購買某種服裝時所追求的實(shí)際利益，是顧客真正要買的東西，因而在服裝整體概念中核心服裝也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購買某種服裝，并不是為了占有或獲得服裝本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益，它是服裝的靈魂。服裝企業(yè)在開發(fā)和設(shè)計服裝乃至宣傳服裝時一定要明確自己服裝能提供的利益所在，讓消費(fèi)者首先知道你的服裝是干什么用的，這樣的服裝才具有吸引力。

　　形式服裝是核心服裝功能借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的外在形象。如果形式服裝是實(shí)體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為服裝質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、名稱和包裝等，服裝的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。體驗(yàn)營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買服裝時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行服裝設(shè)計。形式服裝是消費(fèi)者通過感官能感受到的服裝實(shí)體。包括：服裝的形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風(fēng)格、色調(diào)等等，其中質(zhì)量、款式、特色、服裝品牌，包裝這五大特征對消費(fèi)者具有很大的感官吸引力，它們承載著服裝的核心內(nèi)容—功能和效用。這些可以直接給予體驗(yàn)者觸覺、嗅覺、視覺等方面的直觀體驗(yàn)。

　　期望服裝是指體驗(yàn)者在體驗(yàn)時或購買服裝時通常希望和默認(rèn)得到的與服裝相關(guān)的一整套屬性和條件。包括服裝品牌影響力、服裝企業(yè)文化等。例如：我們?nèi)バ前涂撕瓤Х认Ｍ睹?、舒適、不限時間。消費(fèi)者乘座飛機(jī)希望安全、準(zhǔn)時。購買服裝希望款式新穎、功能齊全，到老伴體驗(yàn)店希望體驗(yàn)到孝心、感恩、健康、和諧文化。