定位“上流生活方式”

　　在2011秋冬紐約時裝周的最后一天，“We Are The China Girl”的音樂響起，來自中國的何穗作為開場模特搖曳而出，莊重的黑白色調間點綴著搶眼的中國紅珊瑚和翡翠首飾。

　　這個最能代表美國精神的品牌竟然展開了一幅最為純正又濃墨重彩的中國畫卷：緊身連衣裙頗有旗袍的風韻，禮服背后飾以中國龍刺繡，手包上鑲有玉佩。

　　整場秀請來6位中國模特，隨后的秋冬廣告也出現了清麗的中國姑娘何穗的面孔。

　　作為創(chuàng)始人及設計師，拉爾夫·勞倫毫不掩飾地表達了對中國風的熱愛：“我一直都很喜歡上個世紀30年代的華麗風尚與細膩情懷，它深受中國風格裝飾藝術的影響，我認為它直到今天依然很有價值?！?/p>

　　這場秀成功地吸引了中國媒體和時尚界的強烈關注。到2012年秋冬，拉爾夫·勞倫秀場上依然可見盤龍、盤扣的蹤跡。

　　在近年的中國風設計中，圈內人給拉爾夫·勞倫打分最高。他非常克制地運用著中國元素，沒有全身上下鋪滿中國符號。

　　2012年5月，拉爾夫·勞倫集團宣布：“我們將在中國市場進行徹底全新的品牌定位?！贝饲?，中國區(qū)的業(yè)務回報低于日本市場，后者占亞洲銷量的一半以上，但公司官方認為，通過調整經營策略，中國區(qū)將實現高增長。

　　在美國，拉爾夫·勞倫是“上流生活方式”最成功的銷售者。拉爾夫·勞倫率先運用體驗營銷和多元品牌管理策略，通過講故事和創(chuàng)造商店氛圍，激發(fā)消費者加入品牌所倡導的的生活方式。

　　1970年，拉爾夫·勞倫就把領帶、西裝、襯衫和雨衣搭配在一起陳列，并用紅木把專柜布置得像一家紳士俱樂部。

　　后來，拉爾夫·勞倫又把拐杖、古董、鱷魚皮行李箱帶進專柜，整個場景看起來就像上流社會富人的生活環(huán)境，品牌也隨之變成地位、財富和特權的象征。

　　200美元的針織品，7000美元的紅木櫥柜，使得旗下服裝品牌Polo看起來是屬于貴族成員、社會名流和特權階層的產品。

　　對于中國市場，照搬這套營銷方式能否奏效?國際品牌推廣大師指出，中國是一個非常微妙、不容易應對的市場，中國消費者對國際品牌的歷史及精髓普遍缺乏認知。

　　對應這樣的消費群體，需要用時間來灌輸品牌文化。而拉爾夫·勞倫接下來將要進行的快速擴張令人擔憂，這不僅會讓品牌沒有時間講一個完整的故事，對公司內部系統的發(fā)展也是一個嚴峻的挑戰(zhàn)，還可能使品牌失去市場推廣的全局觀。

　　拉爾夫·勞倫如何化解這個矛盾，我們拭目以待。

　　品牌主張

　　作為時裝界的“美國經典”品牌，2012年秋冬，拉爾夫·勞倫秀場上依然可見盤龍、盤扣的蹤跡。在近年的中國風設計中，圈內人給拉爾夫·勞倫打分最高。他非?？酥频剡\用著中國元素，沒有全身上下鋪滿中國符號。