消費(fèi)者正迅速從擁有奢侈品轉(zhuǎn)向體驗(yàn)奢侈品。高端產(chǎn)品(如手表和手袋)的供應(yīng)商如果不能明智應(yīng)對客戶新傾向，則有可能錯失一個巨大的增長機(jī)遇。

　　以上重要發(fā)現(xiàn)來自波士頓咨詢公司(BCG)關(guān)于全球奢侈品市場的最新研究報(bào)告《奢侈品的回歸之路：企業(yè)如何應(yīng)對奢侈品銷售的更高要求》。該報(bào)告指出，體驗(yàn)式奢侈品目前在全球奢侈品消費(fèi)總額中占比高達(dá)55%左右，同比增速較奢侈產(chǎn)品快50%。即使是在熱衷于品牌的中國市場，盡管被視為地位和成功象征的個人奢侈品年銷售額增長達(dá)22%，體驗(yàn)式奢侈品依然占據(jù)主導(dǎo)地位，年銷售額增長達(dá)28%。

　　常駐紐約辦公室的BCG資深合伙人，奢侈品、服裝和美容議題全球負(fù)責(zé)人Jean-Marc Bellaiche先生表示：“越來越多的奢侈品消費(fèi)者告訴我們，他們喜歡令人倍感滿足的體驗(yàn)。但是，如果奢侈品企業(yè)想要利用這一‘體驗(yàn)’趨勢，它們必須迅速出擊并采取有力行動。迄今為止，只有極少數(shù)企業(yè)已經(jīng)成功地為其產(chǎn)品和服務(wù)、網(wǎng)站或店內(nèi)執(zhí)行增添了體驗(yàn)元素。雖然體驗(yàn)元素的缺失可能尚未對奢侈品供應(yīng)商的財(cái)務(wù)狀況造成損害，但企業(yè)錯過了一個提升業(yè)績的機(jī)會。”

　　BCG與專業(yè)研究公司益普索(Ipsos)以及國際奢侈品商業(yè)協(xié)會(International Luxury Business Association)開展合作，對八個發(fā)達(dá)市場(法國、德國、意大利、日本、韓國、西班牙、英國和美國)以及四個新興國家(巴西、俄羅斯、印度和中國)的約1,000名富裕消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用于這些消費(fèi)者所定義的奢侈品上的年消費(fèi)總額現(xiàn)已高達(dá)1.4萬億美元。其中包括超過7,700億美元的奢侈體驗(yàn)消費(fèi)，近3,500億美元的豪華汽車消費(fèi)，其余是個人奢侈品消費(fèi)，如手表、手袋和鞋類等。

　　奢侈體驗(yàn)的業(yè)務(wù)絕不僅僅局限于獨(dú)享的藝術(shù)品、游獵和水療。一些醫(yī)院提供豪華食宿——包括管家、專業(yè)廚師和大理石浴缸，而一些航空公司也開始提供私人套房，一些豪華的高層公寓提供電影放映室和虛擬高爾夫球設(shè)施。

　　四大趨勢正在推動消費(fèi)者轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式奢侈品：

　　1)人口結(jié)構(gòu)的影響。在美國、日本和歐洲等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中，曾經(jīng)在20世紀(jì)90年代推動奢侈品熱潮的消費(fèi)者現(xiàn)已開始步入退休年齡。他們已經(jīng)不再需要也不想擁有新的“物件”，這使得他們成為了體驗(yàn)式奢侈品的主要客戶。

　　2)消費(fèi)模式的變化。當(dāng)快速發(fā)展市場中的中產(chǎn)階級消費(fèi)者變得更加富裕并首次買入奢侈品時，他們被知名品牌的耐用產(chǎn)品所吸引。但隨著時間的推移，他們往往會從積累物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買新的體驗(yàn)，這一點(diǎn)體現(xiàn)在體驗(yàn)式奢侈品消費(fèi)近期的增長速度上。

　　3)Y世代與眾不同的行事方式。Y世代的成員如今已經(jīng)到了二十歲左右的年紀(jì)。他們對自身的定義往往更多取決于自己的成就和經(jīng)歷，而不是自己擁有的商品。他們被短暫的享樂和奢華的體驗(yàn)所吸引，比如在阿拉斯加體驗(yàn)直升機(jī)滑雪或周末在巴黎瘋狂購物。

　　4)尋求持久的滿足感。消費(fèi)者表示，他們正在尋求更強(qiáng)烈的目的感和滿足感，而奢侈體驗(yàn)往往能夠比購買奢侈產(chǎn)品更好地滿足這些愿望。

　　報(bào)告撰稿人之一、BCG董事經(jīng)理Michelle Eirinberg Kluz女士說：“世界各地的奢侈品消費(fèi)者告訴我們，與衣服和首飾相比，他們更愿意為體驗(yàn)花費(fèi)更多金錢。他們已經(jīng)從‘我和我所有的朋友都佩戴卡地亞珠寶’轉(zhuǎn)向‘我很珍惜與朋友一起體驗(yàn)水療的時光’。雖然體驗(yàn)不如商品那樣實(shí)實(shí)在在，但消費(fèi)者認(rèn)為體驗(yàn)更加令人難以忘懷。”

　　奢侈品的領(lǐng)先供應(yīng)商也開始以謹(jǐn)慎的態(tài)度作出回應(yīng)。這樣的例子包括：

　　LVMH集團(tuán)是世界上最大的奢侈品企業(yè)之一。該集團(tuán)正在發(fā)展白馬莊園(Cheval Blanc)酒店的專營權(quán)。LVMH集團(tuán)已經(jīng)在法國滑雪勝地Courchevel和馬爾代夫各開設(shè)了一家白馬莊園酒店。該集團(tuán)計(jì)劃于2012年在阿曼和埃及開設(shè)更多的白馬莊園酒店。

　　德國汽車制造商寶馬公司是首批提升新車交付體驗(yàn)的高端汽車制造商之一。該公司使消費(fèi)者等待新車交付的過程從令人沮喪的痛苦體驗(yàn)變?yōu)槌錆M樂趣的活動。寶馬公司向Mini Cooper車的買家發(fā)送更新信息，幫助新車主了解他們所購買的Mini Cooper車的組裝過程及出廠經(jīng)歷。

　　·瑞士鐘表制造商IWC在總部設(shè)有鐘表博物館。IWC在其香港旗艦店推廣飛行員(Pilot)系列手表，客戶可以坐上一個配備超大屏幕和環(huán)繞聲的飛行模擬器來體驗(yàn)一次“飛行”之旅。

　　BCG認(rèn)為，只有極少數(shù)企業(yè)采取了這樣的舉措，而且企業(yè)的行動不夠迅速堅(jiān)決。消費(fèi)者向體驗(yàn)式奢侈品的轉(zhuǎn)變?nèi)詫⒗^續(xù)，奢侈品供應(yīng)商必須能夠跟上這一重要的消費(fèi)趨勢。