從2008年李寧公司借助奧運(yùn)會(huì)影響大舉進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，到4年后，李寧公司制造能力相匹配的新全球性品牌過(guò)程中面臨困難。

　　泉州鞋企進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，圖為消費(fèi)者在選購(gòu)鞋子。

　　同樣，很多泉州品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上贏得了一定的知名度，不少企業(yè)也開始嘗試以“品牌輸出”的方式開拓國(guó)際市場(chǎng)。那么，在塑造全球性的品牌方面，他們是否已經(jīng)有了足夠的能力，應(yīng)該實(shí)行怎樣的戰(zhàn)略?

　　品牌需要沉淀期

　　主持人：打造國(guó)際品牌是中國(guó)品牌的夢(mèng)想，然而只有少數(shù)如聯(lián)想集團(tuán)等公司取得進(jìn)展。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)明略行和媒體公司W(wǎng)PP的調(diào)查顯示，在中國(guó)境外，83%的消費(fèi)者說(shuō)不出一個(gè)中國(guó)品牌或公司的名字，您如何看待這種現(xiàn)象?

　　林棟梁：中國(guó)人開始懂得做品牌不過(guò)是10年左右的光景。商標(biāo)是品牌的符號(hào)和名片，具備知名度;而品牌是一種文化、質(zhì)量、誠(chéng)信等的積淀，同時(shí)具備美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和知名度。

　　中國(guó)的品牌時(shí)間積累太短，很多國(guó)際品牌，像勞斯萊斯、大眾、LV等都是經(jīng)歷了上百年、幾代人的沉淀，才最終從產(chǎn)品變成文化，被廣泛認(rèn)可。因此，中國(guó)品牌要想得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可，還需要一段時(shí)間的品牌沉淀期。

　　劉翔：大多數(shù)中國(guó)公司并沒有品牌國(guó)際化意識(shí)。一方面，中國(guó)的原材料、勞動(dòng)力價(jià)格低廉，很多中國(guó)公司無(wú)需太多的品牌附加值就能獲取不菲的利潤(rùn);另一方面，大多數(shù)中國(guó)公司只是滿足于在國(guó)內(nèi)稱雄，缺乏走出去參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和魄力，更缺少耐心。

　　爭(zhēng) 鋒

　　時(shí)機(jī)是否成熟?

　　主持人：經(jīng)歷了二三十年的發(fā)展后，很多泉州企業(yè)走上了品牌突圍的階段，您覺得這些泉州企業(yè)是否已經(jīng)有足夠能力“走出去”?

　　林棟梁：泉州鞋業(yè)在生產(chǎn)能力、研發(fā)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)上已經(jīng)不輸給國(guó)際品牌，應(yīng)該說(shuō)能力已經(jīng)具備。首先，要給自己的品牌在國(guó)際市場(chǎng)上做好定位，比如是準(zhǔn)備與阿迪、耐克同臺(tái)競(jìng)技，還是走二三線市場(chǎng);是要進(jìn)駐大型的鞋業(yè)超市，還是開專賣店，或是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售……品牌定位一定要符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求，以及企業(yè)自身的實(shí)際。

　　劉翔：一些品牌如匹克、安踏等企業(yè)，擁有一定的國(guó)際資源，生產(chǎn)和管理標(biāo)準(zhǔn)也在向國(guó)際公司看齊，但這些只是基本條件。大部分泉州企業(yè)目前的市場(chǎng)局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品還無(wú)法參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，或者只能參與國(guó)際低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最重要的是，缺乏國(guó)際化的人才儲(chǔ)備。[page]

　　招 數(shù)

　　學(xué)會(huì)入鄉(xiāng)隨俗

　　主持人：在打造國(guó)際品牌的過(guò)程中，泉州企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何做好產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和品牌定位?

　　劉翔：國(guó)際化需要公司戰(zhàn)略、品牌積累、人才儲(chǔ)備、管理水平等方面。泉州企業(yè)可以先從一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域來(lái)尋求突破口，或者從一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)著手，建立品牌優(yōu)勢(shì)，然后將區(qū)域經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全球。

　　首先，商標(biāo)必須全球化。很多中國(guó)公司，商標(biāo)注冊(cè)之初，就有抄襲、模仿的嫌疑，這樣法走向國(guó)際;其次，產(chǎn)品必須經(jīng)得起國(guó)際市場(chǎng)考驗(yàn);再次，可以通過(guò)國(guó)際頂級(jí)資源為品牌做備述，消費(fèi)者總是相信，與最好的賽事鏈接在一起的品牌，肯定是一個(gè)好品牌。最重要的一點(diǎn)，要想國(guó)際化，必須要具備根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者使用習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品的能力。

　　王少輝：以美國(guó)市場(chǎng)為例，除了一些廣告比較多的品牌外，80%—90%的消費(fèi)者仍然是以價(jià)格為主導(dǎo)。泉州品牌可以憑借較高的性價(jià)比獲得廣泛的市場(chǎng)。比如耐克平均定價(jià)在80美元左右，沃爾瑪?shù)男佣▋r(jià)在20—40美元之間，泉州品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，定價(jià)在30—60美元之間就比較合適。

　　打造區(qū)域品牌

　　王少輝：現(xiàn)在沒有哪一個(gè)泉州企業(yè)敢說(shuō)自己有能力和國(guó)際品牌抗衡。但是，可以通過(guò)打造“區(qū)域品牌”的方式，與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。比如，可以聯(lián)合10家泉州品牌，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開設(shè)品牌館，先打造區(qū)域大品牌，再打造企業(yè)小品牌。

　　善于借力用力

　　主持人：在波特蘭前站的運(yùn)營(yíng)遇到困難之后，李寧選擇了與一家芝加哥的品牌咨詢和私募股權(quán)機(jī)構(gòu)合作，您如何看待這一戰(zhàn)略調(diào)整，對(duì)于泉州企業(yè)有何借鑒意義?

　　林棟梁：這是一種借力的做法，也就是三國(guó)中的“草船借箭”。比如，星巴克買下它的中國(guó)合資伙伴美心食品有限公司所持有的合資股權(quán)，從而擁有了星巴克在中國(guó)六大區(qū)域的零售點(diǎn)的全部所有權(quán)。

　　記者手記：

　　“沉下去”做好自己

　　品牌在國(guó)內(nèi)獲得一定知名度后，“走出去”打造國(guó)際品牌是每個(gè)企業(yè)的美好愿望，然而，在“走出去”之前，我們一定要明白自己是什么，能做什么?

　　在試圖打造國(guó)際品牌之前，生產(chǎn)線能保證產(chǎn)品生產(chǎn)嗎?產(chǎn)品質(zhì)量體系建立起來(lái)了嗎?物流系統(tǒng)經(jīng)得起檢驗(yàn)嗎?售后服務(wù)平臺(tái)搭建了嗎?未來(lái)的發(fā)展方向規(guī)劃好了嗎?這些才是我們應(yīng)該考慮的問題。

　　在做好品牌之前，一定先要“沉下去”做好自己。“沉下去”，就是要深入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)、探尋當(dāng)?shù)氐奈幕?，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求;“沉下去”，就是要腳踏實(shí)地，從小市場(chǎng)進(jìn)入大市場(chǎng)，從小品牌做成大品牌……

　　只有“沉下去”做自己，才能慢慢沉淀出品牌文化，用文化來(lái)充實(shí)品牌內(nèi)涵。正如，我們提起愛馬仕，就會(huì)想到精致的產(chǎn)品、上乘的質(zhì)量，以及尊貴周到的服務(wù);提起星巴客，就會(huì)想起香濃的咖啡、優(yōu)雅細(xì)膩的環(huán)境，以及關(guān)于咖啡的種種文化細(xì)節(jié)……當(dāng)產(chǎn)品變成一種文化，自然容易獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。