在時(shí)尚界，男裝遠(yuǎn)沒有女裝那樣多彩多姿，時(shí)尚變遷的速度也遠(yuǎn)不及女裝，但男裝永遠(yuǎn)像是服裝行業(yè)中的磐石，在時(shí)尚行業(yè)中撐起服裝的半壁江山。

　　●國際男裝品牌的緣起與興盛

　　Giorgio Armani、Dolce&Gabbana、Hugo Boss、GUCCI……這些如雷貫耳的男裝世界級(jí)品牌在消費(fèi)者心目中是品質(zhì)的象征。而中國男裝發(fā)展到今天，已經(jīng)是中國服裝產(chǎn)業(yè)中的中流砥柱，上市服裝企業(yè)以男裝居多，但仍未有超越這些國際品牌的跡象。如何超越?如何成為國際著名品牌?我們?nèi)プ穼の鞣侥醒b發(fā)展的軌跡，希冀尋得成就品牌的根源。

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)國際品牌興盛

　　國際服裝品牌的崛起，緣起于二次大戰(zhàn)之后，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，人們的著裝發(fā)生了革命性的變化。工業(yè)革命，紡織服裝成為最先興起的行業(yè)，時(shí)尚和時(shí)裝借著工業(yè)革命的推動(dòng)開始真正得到大力發(fā)展。而百貨業(yè)的變革成就了服裝品牌的國際化的腳步。

　　并且二戰(zhàn)后，現(xiàn)代跨國公司在美歐等國興起。

　　跨國公司在20世紀(jì)上半期就已出現(xiàn)，但是直到第二次世界大戰(zhàn)前，早期的跨國公司還是以局部地區(qū)為重點(diǎn)，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和業(yè)務(wù)經(jīng)營的多樣化也沒有達(dá)到現(xiàn)代跨國公司的水平。戰(zhàn)后，現(xiàn)代跨國公司首先在美國獲得空前的發(fā)展，這對(duì)美國乃至世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了舉足輕重的影響?，F(xiàn)代跨國公司首先在美國飛速發(fā)展的原因是：一、美國在戰(zhàn)后憑借其經(jīng)濟(jì)、政治和軍事上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，掌握了世界經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。美國的壟斷企業(yè)因此可以自由地向海外擴(kuò)張，充分地利用全球資源和世界市場(chǎng)，通過直接投資，以投資代替出口，擴(kuò)大并保持在世界市場(chǎng)上的絕對(duì)份額，從而贏得高額利潤。二、美國政府對(duì)待企業(yè)特別是對(duì)待大公司采取十分寬容的態(tài)度。從19世紀(jì)末20世紀(jì)初開始，美國經(jīng)歷了三次企業(yè)兼并的浪潮。第一次兼并浪潮發(fā)生于19、20世紀(jì)之交，主要為同一產(chǎn)業(yè)部門的大企業(yè)吞并小企業(yè)。第二次兼并浪潮發(fā)生在20世紀(jì)20年代，其特點(diǎn)是從控制生產(chǎn)開始，到控制原料的供應(yīng)和加工，直至最終控制銷售市場(chǎng)。第三次兼并浪潮就發(fā)生在二戰(zhàn)后，從50年代中期至70年代，其特點(diǎn)為混合合并，即產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上互不聯(lián)系的企業(yè)進(jìn)行合并和吞并，從而形成混合聯(lián)合公司。

　　這樣的混合聯(lián)合公司從一開始就不是僅以爭(zhēng)奪美國國內(nèi)市場(chǎng)為主要目標(biāo)，而是以世界市場(chǎng)為導(dǎo)向，為世界市場(chǎng)設(shè)計(jì)商品，根據(jù)全球資源(物質(zhì)資源和人力資源)的不同分布情況，同時(shí)在幾個(gè)國家生產(chǎn)，并把自己的金融和銷售戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)世界市場(chǎng)。由此，通過戰(zhàn)后混合兼并的美國大公司紛紛成為現(xiàn)代跨國公司。它們擁有巨額的資本、廣泛的經(jīng)營范圍，并且其業(yè)務(wù)經(jīng)營強(qiáng)調(diào)“全球戰(zhàn)略”，因此可以獲取龐大的利潤。他們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)設(shè)立子公司，形成全球性的生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)，以降低成本和提高利潤。

　　跨國公司的成熟，使全球采購和全球市場(chǎng)成為可能，國際服裝品牌也正借此誕生。

　　Giorgio Armani1975年誕生于意大利米蘭，這個(gè)誕生于二戰(zhàn)后的著名服裝品牌正是借著全球戰(zhàn)略成為國際著名男裝品牌。1975年Giorgio Armani開業(yè)首年即獲得空前成功，遂致力拓闊客戶層面及歐洲市場(chǎng)。1979年，公司于美國成立Giorgio Armani Corporation，開始把業(yè)務(wù)擴(kuò)展至海外市場(chǎng)。七十年代末期，Giorgio Armani已成為一間主導(dǎo)國際時(shí)裝及設(shè)計(jì)的公司，并推出多個(gè)全新產(chǎn)品系列：Le Collezioni、Mani、Armani Junior、Giorgio Armani配飾、內(nèi)衣及泳衣。八十年代早期，Giorgio Armani于米蘭開設(shè)首間Emporio Armani專門店;隨后，于米蘭開設(shè)首間Giorgio Armani專門店。公司也開始加強(qiáng)宣傳和市場(chǎng)推廣等部門，同時(shí)確立品牌的價(jià)值和管理哲學(xué)，兩者至今仍是令公司成功發(fā)展的重要要訣。

　　如今，Armani集團(tuán)是全球現(xiàn)今主導(dǎo)時(shí)尚和高級(jí)消費(fèi)品的集團(tuán)之一，共有四千七百名直接雇員和十三家工廠。負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、制造、分銷及零售時(shí)尚和生活用品，包括服裝、配飾、眼鏡、手表、首飾和化妝品;旗下的品牌分別有Giorgio Armani、 Armani Collezioni、Mani、Emporio Armani、Armani Jeans、Armani Exchange、Armani Junior與Armani Casa。

　　百貨業(yè)的變遷改變服裝產(chǎn)業(yè)格局

　　對(duì)于服裝國際品牌的興盛，百貨業(yè)的發(fā)展也是功不可沒的。

　　以歐洲擁有悠久時(shí)尚文化底蘊(yùn)的法國為例。法國的大型百貨商場(chǎng)已有150年的歷史。它們始創(chuàng)于19世紀(jì)中葉，20世紀(jì)初，與所有歐洲國家一樣，法國最初的百貨業(yè)也是以服務(wù)貴族階層為目的的。二戰(zhàn)后隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，百貨業(yè)也在變化，西方百貨業(yè)在二戰(zhàn)后開始逐步趨于成熟并開始呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)，百貨業(yè)開始以中產(chǎn)階級(jí)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體，并逐步向下拓展成為百姓消費(fèi)的場(chǎng)所。英國倫敦學(xué)院的Bill Webb教授認(rèn)為：百貨店仍然生存和發(fā)展著，而且起著其它零售業(yè)態(tài)不可替代的作用，因?yàn)樗c提升人們的生活質(zhì)量息息相關(guān)。法國最大的百貨企業(yè)老佛爺百貨的高級(jí)副總裁Patrick Pergament認(rèn)為：老佛爺在化妝品與時(shí)裝兩大主打商品上的份額就達(dá)到15%～25%，有些紡織品的市場(chǎng)份額甚至達(dá)到80%。正是因?yàn)榘儇洏I(yè)針對(duì)的消費(fèi)群體的拓展，才促使服裝品牌擁有更廣泛的消費(fèi)對(duì)象，并向國際化邁進(jìn)。

　　與國內(nèi)百貨業(yè)不同的是，隨著百貨業(yè)的飽和，國外的連鎖經(jīng)營的品牌專賣店與百貨業(yè)形成分庭抗禮的局面。最近幾十年當(dāng)中，連鎖商店成為歐美終端消費(fèi)者消費(fèi)的重要場(chǎng)所，這顯然與目前國內(nèi)商業(yè)目前的發(fā)展有所不同。這也是國際服裝品牌進(jìn)入中國后相繼開設(shè)旗艦店的重要依據(jù)。歐美的連鎖商店因其規(guī)模巨大，可以統(tǒng)一進(jìn)貨，進(jìn)價(jià)可大大降低，進(jìn)行統(tǒng)一促銷，巨額廣告費(fèi)分?jǐn)偟矫總€(gè)商店的費(fèi)用就比較少，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中必然處于有利地位。由于連鎖店實(shí)行全國聯(lián)網(wǎng)，所以顧客購物可以異地退換，這大大消除了顧客購物的后顧之憂。

　　而百貨業(yè)因?yàn)闅v史的原因，現(xiàn)在歐美的大型商場(chǎng)無一例外都占據(jù)了各大城市的最繁華商業(yè)地帶。在價(jià)格上，大型百貨商場(chǎng)難以與超市、專賣店和工廠直銷店較量，因此它們大都舍棄了價(jià)格戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而發(fā)揮自身商品門類齊全、品位高、形象好的特點(diǎn)去征服顧客。在巴黎的幾家著名大商場(chǎng)里，顧客可以在世界名牌林立的商品中選擇服裝、首飾、化妝品、鞋帽。

　　正是借助百貨業(yè)和連鎖商超、專賣店各種零售模式的發(fā)展，服裝品牌才得以以更廣泛的渠道進(jìn)入消費(fèi)者的視線，使服裝品牌向國際化進(jìn)程邁進(jìn)。百貨業(yè)和服裝品牌看似處于不同領(lǐng)域，卻有著一榮俱榮的唇齒關(guān)系，在整個(gè)市場(chǎng)鏈條中，零售終端搭建商業(yè)架構(gòu)，是骨;服飾品牌填充了70%以上的商品空間，是肉。因此百貨業(yè)和連鎖商超等零售模式的發(fā)展對(duì)于服裝品牌的發(fā)展起到舉足輕重的作用。

　　●國內(nèi)男裝品牌的發(fā)展壯大

　　在日前舉辦的《中國產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告(2012)NO.2》的發(fā)布會(huì)上，中國社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所產(chǎn)業(yè)組織室副主任郭朝先指出，紡織服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是中國最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)，無論是從國際市場(chǎng)占有率、貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)、現(xiàn)實(shí)性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)在全世界都是最強(qiáng)的。中國紡織服裝業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率排在世界第二，是意大利的6倍、德國的7倍、美國的12倍;從生產(chǎn)力來看，中國是意大利的9倍，是美國的14倍。“這就意味著我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)有很強(qiáng)的國際競(jìng)爭(zhēng)力，確實(shí)有著堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”郭朝先表示。

　　品牌讓服裝產(chǎn)業(yè)更有力量

　　的確，中國服裝業(yè)自改革開放以來，獲得了長足發(fā)展，中國已經(jīng)成為世界上當(dāng)仁不讓的服裝大國，而服裝強(qiáng)國的目標(biāo)也正在一步一步地實(shí)行過程中。依文集團(tuán)董事長夏華表示，擁有世界級(jí)著名品牌是衡量服裝強(qiáng)國的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。“一個(gè)國家產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)盛，一定要看有多少讓人們尊重并且自愿用鈔票去投票的品牌。”

　　諾奇時(shí)裝董事長丁輝認(rèn)為衡量一個(gè)國家成為服裝強(qiáng)國的一個(gè)重要指標(biāo)，是其是否控制著服裝產(chǎn)業(yè)鏈上附加值較高的環(huán)節(jié)。當(dāng)今服裝行業(yè)的高附加值大部分都體現(xiàn)在品牌、設(shè)計(jì)與銷售渠道上，法、意、英等國恰恰在這些方面都實(shí)現(xiàn)了高附加值。在這幾方面，品牌又是全球服裝業(yè)最大附加值的體現(xiàn)，比如一件國際品牌西服售價(jià)可在數(shù)萬，而我國品牌西服大多售價(jià)數(shù)千元，甚至幾百元，品牌附加值差別顯而易見。

　　華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李光斗說：“中國制造變成廉價(jià)的代名詞。改革開放以來，中國最大的失誤是什么?沒有建立起中國品牌自信度，中國消費(fèi)者以不用自己品牌為自豪。很多中國人都有崇尚洋品牌傾向。一個(gè)崛起的大國一定要有自己的品牌。”

　　對(duì)于服裝產(chǎn)業(yè)而言，女裝雖然是引領(lǐng)時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，是走強(qiáng)國之路的一個(gè)極其重要的支撐。但是如果想要平衡服裝強(qiáng)國的天平，又怎能缺少在天平另一端的男裝?

　　夏華在接受記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)階段，中國男裝正處于從制造業(yè)品牌向零售品牌轉(zhuǎn)型的過程中。“近20年以來，中國男裝在前10年基本上是處于制造業(yè)品牌發(fā)展階段，很多企業(yè)都是在做一個(gè)生產(chǎn)型的企業(yè);后10年才真正出現(xiàn)了一些對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響的時(shí)尚品牌。”

　　丁輝向記者表示，中國男裝乃至中國服裝業(yè)走過了生產(chǎn)制造階段和品牌發(fā)展階段，目前不少品牌正努力通過品牌塑造和推廣來提升其影響力，但也隨之帶來了品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題;也有部分品牌正努力通過產(chǎn)業(yè)鏈的整合和多品牌的發(fā)展策略，逐步向服裝零售商品牌方向發(fā)展。

　　在夏華看來，2000年-2010年，中國的男裝市場(chǎng)上，有一些品牌誕生，有一些品牌剛剛度過生存期，同時(shí)出現(xiàn)了一批從產(chǎn)業(yè)中脫穎而出的品牌，他們有著鮮明的風(fēng)格和個(gè)性，形成了一定的市場(chǎng)影響力。

　　丁輝對(duì)夏華的這種觀點(diǎn)表示了贊同，他認(rèn)為近10年中國男裝真正進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展上升時(shí)期。在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，中國男裝的發(fā)展特點(diǎn)是從生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)型為品牌打造，明星加廣告的品牌策略成功一時(shí);同時(shí)，各男裝品牌也漸漸重視自主設(shè)計(jì)開發(fā)，并有意識(shí)加大對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合和利用，擴(kuò)充品牌的產(chǎn)品品類，讓產(chǎn)品線更加完整和多樣化。

　　夏華同時(shí)認(rèn)為，2011-2020年是一些品牌在中國本土市場(chǎng)上形成強(qiáng)勢(shì)影響力的10年。“因?yàn)槿澜缟莩奁返倪M(jìn)入，以及中國消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝消費(fèi)產(chǎn)生了剛性需求，這種剛性需求一旦產(chǎn)生就很難消失，因?yàn)槿藗兇┻^高品質(zhì)、有設(shè)計(jì)感有風(fēng)格的品牌服裝后，再讓他消費(fèi)低端的東西可能性較低。不過，同時(shí)消費(fèi)者理性消費(fèi)的時(shí)代開啟了，近年來消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅是靠一個(gè)LOGO去識(shí)別服裝品牌，而是真正地去了解這個(gè)品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，以及風(fēng)格是否適合自己。這個(gè)時(shí)候，中國才有可能誕生讓中國消費(fèi)群體尊重和喜歡的、有明顯品牌風(fēng)格的高端品牌。所以，我認(rèn)為這10年是中國高端時(shí)尚品牌發(fā)展的一個(gè)黃金時(shí)間。”

　　剛結(jié)束不久的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，明年的經(jīng)濟(jì)工作要“穩(wěn)中求進(jìn)”。不過在這“穩(wěn)”的總基調(diào)背后，仍然伴隨的是擴(kuò)大內(nèi)需的要求。另外從宏觀層面上看，政府對(duì)于房?jī)r(jià)的調(diào)控是不松口的。對(duì)此，夏華認(rèn)為，人們對(duì)于擁有型資產(chǎn)消費(fèi)的投入會(huì)減少，而對(duì)享有型消費(fèi)(比如高檔時(shí)裝買來馬上就可以穿)的愿望會(huì)越來越強(qiáng)烈。“服裝現(xiàn)在不再局限于人們對(duì)產(chǎn)品的感知，而成為人們的精神追求之一。在國家拉動(dòng)消費(fèi)的過程中，服裝消費(fèi)應(yīng)該會(huì)保持一個(gè)強(qiáng)勢(shì)增長。”夏華說到。

　　在男裝消費(fèi)方面，夏華認(rèn)為原來的正裝消費(fèi)量比較大，現(xiàn)在人們對(duì)假日休閑、對(duì)晚裝甚至對(duì)男士的飾品關(guān)注度和購買量在增大;人們從以往單一的實(shí)用性的著裝需求向著時(shí)尚性、風(fēng)格性等方面轉(zhuǎn)變。

　　塑造品牌文化以擁抱世界

　　跟國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)一樣，我國男裝產(chǎn)業(yè)總體形勢(shì)是面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí);出口形勢(shì)好轉(zhuǎn)、內(nèi)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈并將成為發(fā)展重點(diǎn);建設(shè)以創(chuàng)意為根本，以創(chuàng)新為手段，以提高產(chǎn)品價(jià)值的品牌貢獻(xiàn)率和科技貢獻(xiàn)率為目標(biāo)的男裝產(chǎn)業(yè)，將是其發(fā)展的重要課題。目前，我國男裝業(yè)日趨成熟，國際競(jìng)爭(zhēng)力正由勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)開始向產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、品牌創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。

　　對(duì)于目前我國男裝業(yè)，夏華認(rèn)為，在設(shè)計(jì)和營銷上，男裝在前面幾年的發(fā)展中的突破不強(qiáng)，同時(shí)還受制于資源的制約。“依文現(xiàn)在完成了全球供應(yīng)商的整合，原因在于國內(nèi)的原材料支持力度不夠。一個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是上下游共同進(jìn)步的，全球化才會(huì)讓我們跟國際的男裝品牌擁有共同的原料商、制造商。”

　　她還認(rèn)為，人們對(duì)中國男士時(shí)尚的忽略也影響了國內(nèi)男裝的發(fā)展。“前幾年進(jìn)入中國市場(chǎng)讓人們接受的高級(jí)品牌幾乎都是歐洲一線品牌，造成了人們對(duì)中國男士時(shí)尚的忽略。一提起高級(jí)品牌，消費(fèi)者第一反應(yīng)就是意大利等國家。其實(shí)，現(xiàn)在中國也有好的高級(jí)品牌。”

　　在夏華看來，中國男裝這些年沒有整體走出來的重要原因在于，很多男裝企業(yè)忽略了自身文化價(jià)值的支撐。“我一直說，中國人自己的時(shí)尚態(tài)度還沒有被開啟。其實(shí)，像漢服、隋唐的馬褂、中山裝、清朝人不愿剪掉的大辮子等，都是中國人鮮明的時(shí)尚態(tài)度。但是改革開放以后，當(dāng)我們有能力去擁抱全世界的時(shí)候，這些反而變得模糊了。未來10年中國男裝發(fā)展很重要的一個(gè)因素是，中國人的時(shí)尚態(tài)度是否能被全世界所接受，中國男裝的聲音是否能讓全世界都聽到。”

　　事實(shí)上，一個(gè)品牌的文化是從它誕生開始就應(yīng)該伴隨其一起成長的。“中國一些企業(yè)是在經(jīng)過一段文化空白期之后，突然意識(shí)到文化的重要性，然后找一個(gè)國外的企業(yè)來幫助梳理自己品牌的文化，這種做法是有問題的。文化內(nèi)涵是品牌最重要的根基，從一開始就應(yīng)該擁有，并且要持續(xù)不斷地走下去。”

　　對(duì)于依文而言，其品牌文化的打造每次都讓人出其不意。比如2000年，依文做的轟動(dòng)業(yè)界的“俺爹俺娘情感時(shí)尚”，呼喚都市人對(duì)情感的回歸，開始把社會(huì)現(xiàn)實(shí)跟中國品牌連接起來;2003年非典期間，依文又做了“風(fēng)雨中的美麗”大型展覽，上千人牽手的照片轟動(dòng)了產(chǎn)業(yè)和全社會(huì);2005年，依文情感時(shí)尚靜態(tài)展《卡在喉嚨里的欲望》在王府井大街亮相，同期，第二批情感故事吊牌面世，再次奏響了服裝文化篇章。近年來，依文又開始做中國工藝的研究和保護(hù)，包括今年9月份依文在首都博物館做“依文中國”的一個(gè)中國工藝和中國時(shí)尚態(tài)度的展示，這都是品牌文化跟時(shí)尚結(jié)合的一些重要的點(diǎn)。

　　“在中國出現(xiàn)世界級(jí)著名男裝品牌的路還有很長一段，和世界級(jí)著名男裝品牌相比，我們欠缺的更多是品牌文化沉淀和自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力。”丁輝說道。對(duì)于品牌文化，丁輝認(rèn)為首先應(yīng)從對(duì)品牌進(jìn)行定位開始，然后再挖掘和沉淀品牌文化。“諾奇一直都將自己定位為一個(gè)自有品牌服裝零售商，所以更多的是通過終端來直接了解消費(fèi)者、文化背景、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)潛力及對(duì)時(shí)尚文化的理解等，然后再通過數(shù)據(jù)整合來挖掘品牌與消費(fèi)者之間的文化共性與互動(dòng)點(diǎn)，之后再?zèng)Q定推出什么樣的商品款式與服務(wù)，滿足顧客需求。”