你可能會(huì)在網(wǎng)上花幾十元淘到一本心儀的書籍，花幾百元買一件漂亮的衣服，甚至花幾千元買一臺(tái)實(shí)用的電腦，但如果告訴你可以以1~7折不等的價(jià)格在網(wǎng)上買到諸如Prada、Dior等奢侈品牌，你愿意嗎?

　　不過(guò)，漸成風(fēng)氣的奢侈品似乎沒(méi)有交集。但根據(jù)American Express Co公布的數(shù)據(jù)，雖然經(jīng)濟(jì)衰退影響了奢侈品的銷售，而網(wǎng)上銷售卻逆市走高，2009年僅在網(wǎng)絡(luò)銷售的奢侈品銷售額較2008年同期增加了87%。

　　對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要注意的是，截至2009年12月，中國(guó)已成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。伴隨中國(guó)奢侈品消費(fèi)的高漲，第五大道、唯品會(huì)、魅力惠、佳品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、呼哈網(wǎng)…… 這些創(chuàng)業(yè)最多只有兩年的奢侈品折扣電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛崛起。

　　這會(huì)是下一個(gè)電子商務(wù)的掘金點(diǎn)嗎?

　　新商業(yè)模式崛起

　　針對(duì)服飾業(yè)的商業(yè)規(guī)律，任何品牌都會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存，奢侈品也不例外。而各品牌處理庫(kù)存的慣用方式是通過(guò)outlet零售或是直接搬到網(wǎng)上。

　　目前，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商Gilt Groupe，這家創(chuàng)業(yè)僅兩年?duì)I收已達(dá)1.7億美元的電子商務(wù)網(wǎng)站，在為品牌商們打開(kāi)一種減少庫(kù)存的通道之外，也已成了一塊中國(guó)同行創(chuàng)業(yè)的教學(xué)模板。

　　其實(shí)，在Gilt之前成立的法國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站“Vente-Privee”早已開(kāi)了先例。這家創(chuàng)立于2001 年的購(gòu)物網(wǎng)站，以解決奢侈品品牌的剩余庫(kù)存為商業(yè)模式，云集了眾多國(guó)際大牌，采取限時(shí)特賣的模式，每天同時(shí)開(kāi)賣3~4個(gè)品牌，持續(xù)2~3天，外加5~7折的折扣，讓奢侈品一下子就變得親民許多，秒殺也就無(wú)處不在。

　　“國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)者其實(shí)對(duì)產(chǎn)品是否為當(dāng)季新款并不敏感，因此抓住那些對(duì)品牌有要求，但又財(cái)力有限的消費(fèi)者心態(tài)很關(guān)鍵。”聚尚網(wǎng)總裁牛利犇告訴記者，“從電子商務(wù)進(jìn)入就是一個(gè)很好的切入口。”

　　而風(fēng)險(xiǎn)投資往往都是敏感的，也不愿放棄任何一次掘金的機(jī)會(huì)。雖然國(guó)內(nèi)奢侈品折扣網(wǎng)站出道最早者也才僅兩年，但已有不少投資案例浮出水面。

　　去年 12月，魅力惠融資1300萬(wàn)美元。而今年年初成立的佳品網(wǎng)，已手握泰山天使投資基金，幾個(gè)月后又獲得來(lái)自松禾資本、嘉豐資本的第二輪投資。不久前，唯品會(huì)獲得DCM及紅杉資本2000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資。

　　產(chǎn)品及渠道成企業(yè)生死線

　　記者注意到，目前這些網(wǎng)站的運(yùn)作模式基本一致，注冊(cè)會(huì)員、限時(shí)搶購(gòu)?fù)饧又腥A聯(lián)保的承諾是網(wǎng)站必備的三大要素。

　　但在整個(gè)供應(yīng)鏈體系中，如何拓寬渠道，持續(xù)獲得穩(wěn)定可靠的商品成為網(wǎng)站間必爭(zhēng)的核心資源。中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師方盈芝告訴記者，目前雙方主要的合作方式分為獲取品牌代理權(quán)，通過(guò)經(jīng)銷商直接拿貨一次性買斷等形式。

　　身處該行業(yè)的李先生向記者坦言，打包買斷的方式對(duì)企業(yè)的銷售壓力很大，對(duì)前期的資金投入也有一定的要求，相比而言，代銷分成則對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流基本沒(méi)有影響。“選擇何種合作方式其實(shí)更多時(shí)候是掌握在對(duì)方的手里。”他透露，“品牌商對(duì)商品的渠道有極強(qiáng)的控制欲。”

　　除此以外，得到代理權(quán)也只是階段性的合作成功，品牌商對(duì)于后續(xù)商品的形象也有要求。李先生表示，雖然他們找了專業(yè)的模特，并有專門的攝影棚拍攝上線商品照片，但拍攝后的照片仍要通過(guò)品牌商的挑選方可放在網(wǎng)上。此外，雖然大部分是過(guò)季的庫(kù)存貨，但對(duì)于網(wǎng)上折扣的最低限度，品牌商也有一定的規(guī)定和門檻。“這些全都寫進(jìn)合作條款里，我們不得不遵守。”他說(shuō)。

　　在方盈芝看來(lái)，支撐網(wǎng)站能持續(xù)吸引人氣的重要原因之一是貨品種類的豐富性以及更新率。在強(qiáng)勢(shì)品牌商的“打壓”下，也有不少企業(yè)從其他渠道進(jìn)貨，比如雇傭海外買手在國(guó)外批量代購(gòu)貨源就是很重要的一個(gè)。

　　但海關(guān)總署新近頒布的《關(guān)于調(diào)整進(jìn)出境個(gè)人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜》提高了關(guān)稅的起征點(diǎn)，一些大牌也對(duì)商品銷售筑起了“籬笆”，比如COACH就明確規(guī)定一位客戶購(gòu)買同一款商品最多不能超過(guò)3件，不同款商品不能超過(guò)10件。這些外部因素的變更，無(wú)疑都增加了企業(yè)的成本。

　　松禾資本投資總監(jiān)張春暉告訴記者，奢侈品巨大的消費(fèi)體量以及消費(fèi)需求，是這個(gè)行業(yè)最大的“賣點(diǎn)”。“任何電子商務(wù)網(wǎng)站供應(yīng)鏈資源的豐富是核心競(jìng)爭(zhēng)力。”他說(shuō)，“對(duì)單一或是幾家合作伙伴的過(guò)度依賴會(huì)成致命傷。”

　　目前，業(yè)內(nèi)企業(yè)有各自不同的策略，比如佳品網(wǎng)背靠歐洲最大的特賣網(wǎng)Buyvip，借此與歐美不少奢侈品供貨商建立了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系;第五大道則主要依靠其創(chuàng)始人孫亞菲曾在國(guó)外的工作經(jīng)驗(yàn)積累下的人脈關(guān)系拓展渠道;聚尚網(wǎng)則憑借牛利犇以及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之前為國(guó)外知名品牌貼牌代工的經(jīng)歷拿到一手的國(guó)外品牌代理權(quán)。{page_break}

　　難以匹配的消費(fèi)體驗(yàn)

　　現(xiàn)在，美國(guó)每10個(gè)人中會(huì)有1個(gè)在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品，60歲的老太太也會(huì)上線買條Prada的褲子。但國(guó)內(nèi)奢侈品B2C的格局形成仍需時(shí)日。1

　　雖然正在崛起的國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層消費(fèi)人群是這些電子商務(wù)網(wǎng)站瞄準(zhǔn)的主力人群。但不見(jiàn)得所有人都愿意照單全收。作為一名奢侈品愛(ài)好者，小郭認(rèn)為真正的奢侈品消費(fèi)人群更喜歡在實(shí)體店鋪消費(fèi)，通過(guò)真實(shí)的觸摸和試用，享受購(gòu)買奢侈品所獨(dú)有的VIP服務(wù)。

　　而曾在網(wǎng)上有過(guò)一次購(gòu)買奢侈品經(jīng)驗(yàn)的孫小姐則有著一段不太愉快的消費(fèi)經(jīng)歷。“上次在網(wǎng)上買了一條Burberry的圍巾，但快遞寄來(lái)后外包裝都已被損壞了，讓我一下子感覺(jué)商品的檔次差了很多。”孫小姐氣憤地表示，“雖然每家網(wǎng)購(gòu)企業(yè)都保證商品是正品，也有一比十的保險(xiǎn)理賠，但用戶體驗(yàn)比線下差多了。”

　　“這些網(wǎng)站在初創(chuàng)期沒(méi)有過(guò)多的資金自建物流配送體系，故大多采用外包的方式，”方盈芝說(shuō)，“但快遞業(yè)發(fā)展良莠不齊，大部分無(wú)法建立與商品價(jià)值相匹配的快遞服務(wù)，容易流失目標(biāo)客戶對(duì)網(wǎng)站的信任度。”

　　此外，記者也在瀏覽網(wǎng)站時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少標(biāo)榜銷售奢侈品的網(wǎng)站，陳列的也并非全是奢侈品，還包括大量的中低檔品牌。“奢侈品的消費(fèi)人群有限，網(wǎng)購(gòu)奢侈品的概念在中國(guó)市場(chǎng)也不成熟，特別是對(duì)于新設(shè)立的網(wǎng)站，往往看得多買得少，而一些中低檔的品牌由于受眾面廣，本身價(jià)格親民，再加上折扣，更容易讓人接受，也能促進(jìn)網(wǎng)站的營(yíng)收。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士承認(rèn)。

　　方盈芝指出，消費(fèi)者對(duì)目前奢侈品折扣網(wǎng)站的接受程度相對(duì)來(lái)說(shuō)偏低，雖然折扣與線下實(shí)體店相比有一定的吸引力，但奢侈品本身的定位與檔次決定了其無(wú)法跳脫的必然價(jià)格區(qū)間。“這種模式在歐美被證明是成功的，但要在國(guó)內(nèi)成功復(fù)制，符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體的體驗(yàn)，正確揣摩消費(fèi)者的心理與做好用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵。”她說(shuō)。