全球消費(fèi)額增長最快的國家是哪一個(gè)?麥肯錫在其最新的《中國消費(fèi)者年度調(diào)查報(bào)告》中肯定地表示，是中國。

　　“中國消費(fèi)額的年混合增長率為11%，居世界之首。而且在未來十年中，這樣的趨勢仍將繼續(xù)，其增長速度高于GDP的增長。”麥肯錫亞洲消費(fèi)者研究中心高級總監(jiān)狄維瑞(Vinay Dixit)說。

　　數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國的年消費(fèi)額是3萬4000億人民幣，若以年均增長11%計(jì)算，未來有望達(dá)到10萬億人民幣一年的消費(fèi)額。

　　新的消費(fèi)趨勢正在日趨明朗，巨大的消費(fèi)市場令企業(yè)興奮不已。企業(yè)應(yīng)該針對這些新的消費(fèi)趨勢做怎樣的調(diào)整?麥肯錫對此進(jìn)行了解答。

　　中國消費(fèi)者的新特征

　　中國消費(fèi)者積極的消費(fèi)態(tài)度，即便是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中，也沒有特別顯著的滑落。但新的消費(fèi)趨勢卻越來越清晰。

　　從前，中國消費(fèi)者的收入水平較低，大部分的消費(fèi)都是用于生活必需品(主要是食品和衣服)的支出，一項(xiàng)調(diào)查顯示，平均而言，僅食品一項(xiàng)，就占到家庭消費(fèi)支出的30%。隨著收入的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)構(gòu)成中，非生活必需品和半生活必需品的比例越來越大。

　　其次，中國消費(fèi)者越來越務(wù)實(shí)，體現(xiàn)在他們消費(fèi)的頻率下降，但單次消費(fèi)的金額上升。這是一種越來越“西方化”的消費(fèi)趨勢。比如在歐洲和美國，消費(fèi)者采購的頻率只有中國消費(fèi)者的五分之一到四分之一，但平均每次采購的金額，是中國消費(fèi)者的3~4倍。

　　此外，麥肯錫的調(diào)查顯示，和2007年的調(diào)研結(jié)果相似的是，中國消費(fèi)者仍然將購物作為休閑娛樂項(xiàng)目，這也是他們與家人歡聚的一個(gè)重要方式。

　　更有意思的是，中國消費(fèi)者越來越成熟，他們抬高了商家營銷的門檻。比起歐美的消費(fèi)者，中國消費(fèi)者購買產(chǎn)品的驅(qū)動因素主要是產(chǎn)品的成熟度和功能性，其次才是情感因素，即是否適合自己，對自己的家庭是不是有價(jià)值等等。

　　“情感因素中，家庭的因素越來越重，中國消費(fèi)者比全球其他地方的消費(fèi)者更關(guān)注這個(gè)因素。”麥肯錫全球董事馬思默(Max Magni)說。

　　消費(fèi)升級也是中國消費(fèi)者在調(diào)查中顯現(xiàn)出來的一個(gè)明顯的特征。但不是所有的消費(fèi)者全盤進(jìn)行升級，而是在最重要的品類上升級，在其他品類上權(quán)衡，總體達(dá)到一個(gè)平衡。數(shù)據(jù)顯示，有一半的消費(fèi)者用權(quán)衡的方式進(jìn)行消費(fèi)升級。

　　另一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，中國消費(fèi)者往往認(rèn)為價(jià)錢高的產(chǎn)品質(zhì)量更好。“這也解釋了為什么有的產(chǎn)品漲價(jià)了反而賣得更好。”馬思默說。

　　企業(yè)的城市群營銷

　　面對變化中的中國消費(fèi)市場和消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該怎樣布局才能獲得成功?2009年，麥肯錫首次提出了要用“城市群”代替市場層級進(jìn)行營銷的概念。

　　城市群或者說地理位置，正在成為驅(qū)動消費(fèi)和生活態(tài)度的重要因素。以電視廣告為例，在深圳這個(gè)有85%左右外來人口的城市里，人們會更多依賴電視廣告做購買決策;而在廣州這個(gè)75%人口為本地人的市場里，口碑是一個(gè)重要的營銷手段。

　　“這也是為什么我們把這兩個(gè)城市放在兩個(gè)不同的城市群中的原因。”馬思默說， 中國企業(yè)深諳此道。他們知道，不能用層級的概念來“一刀切”，而應(yīng)該根據(jù)城市群的概念進(jìn)行細(xì)分，從城市群的規(guī)模、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的行為來看如何進(jìn)行投資。

　　麥肯錫全球副董事安宏宇(Yuval Atsmon)對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示，做城市群營銷，企業(yè)應(yīng)該遵循三個(gè)主要的步驟。

　　其一是，要對產(chǎn)品品類和產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整。“你的產(chǎn)品可能有一些適合于一些城市群，但不一定適合另外的城市群”。在不同的城市群里，人們對時(shí)尚的定義是不一樣的，比如服裝;而在包裝上，對于消費(fèi)電子產(chǎn)品等的需求也不太一樣;在口味上，食品體現(xiàn)得最為明顯。

　　這對于綜合類企業(yè)而言，是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。他們面臨的最大競爭對手，往往是當(dāng)?shù)氐囊患移髽I(yè)，因?yàn)樗盍私膺@個(gè)城市群，只針對這個(gè)城市群進(jìn)行營銷。

　　其二是，要考量怎樣塑造品牌，進(jìn)行市場營銷。企業(yè)必須對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者關(guān)注什么了如指掌，并且了解當(dāng)?shù)刈钣行У膫鞑ネ緩绞鞘裁?，這有助于企業(yè)進(jìn)行最低、最優(yōu)化成本的營銷。

　　其三是，要考慮清楚通過怎樣的渠道和方式進(jìn)行銷售。有的品牌適合于分銷商銷售，有的則需要聯(lián)合當(dāng)?shù)氐匿N售商。舉例而言，在渠道的選擇上，即便是在北京和上海這兩個(gè)看似一致的超大城市里，消費(fèi)者也有很大的差異。比如北京的消費(fèi)者更喜歡在百貨商店購買衣服;而上海的消費(fèi)者則傾向于去專賣店。