家紡行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，行業(yè)領(lǐng)頭羊已經(jīng)出現(xiàn)端倪，但是中國(guó)巨大的市場(chǎng)份額吸引了近萬(wàn)家企業(yè)加入了角逐的行列.隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，家紡行業(yè)傳統(tǒng)的大規(guī)模招商方式已經(jīng)越來(lái)越日薄西山，即使招到的終端，其流失率也相當(dāng)嚴(yán)重。 　　在這樣的背景下，對(duì)于一些沒(méi)有品牌、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、缺乏管理的中小企業(yè)來(lái)講，該如何搶占經(jīng)銷商資源，從而擴(kuò)張渠道呢? 　　筆者以為，作為中小家紡企業(yè)，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們過(guò)于弱小，但是又不得不與強(qiáng)大對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，該怎么辦? 　　進(jìn)行創(chuàng)新，以新對(duì)好，這是最為有效的方法。 　　由于領(lǐng)先者在市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)地位，因此很難與它在整體市場(chǎng)上展開(kāi)全面的競(jìng)爭(zhēng)。但是，我們要明白，領(lǐng)先者之所以領(lǐng)先，是因?yàn)樗谄浜诵氖袌?chǎng)具備了先入為主的優(yōu)勢(shì)。作為后來(lái)者，參與競(jìng)爭(zhēng)最有效的措施是，主動(dòng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行破局，通過(guò)破壞性創(chuàng)新，創(chuàng)造出自己在某一方面先入為主的優(yōu)勢(shì)。 　　這種關(guān)于招商的創(chuàng)新，分為兩類，一類是招商前奏的創(chuàng)新，另一類是招商方式的創(chuàng)新。 　　一、招商前奏的創(chuàng)新 　　家紡業(yè)流行“決勝招商”的說(shuō)法，筆者認(rèn)為，與其講“決勝招商”，倒不如說(shuō)“決勝招商開(kāi)端”，似乎更能道出營(yíng)銷的精髓。 　　孫子兵法說(shuō)：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎!”就是說(shuō)，打仗，勝敗其實(shí)在家里就已經(jīng)決定了。招商也同樣，招商的98%是在家里完成的。 　　世上沒(méi)有常勝將軍，也沒(méi)有料事如神的軍師;但卻有從一開(kāi)端，就注定要?jiǎng)倮恼猩虘?zhàn)略，也有從一開(kāi)端，就注定要?jiǎng)倮钠放啤?　　1、產(chǎn)品以新對(duì)好 　　家紡行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，決大多數(shù)的企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新能力，導(dǎo)致大家都擠在低端產(chǎn)品這條獨(dú)木橋上拼殺。 　　其實(shí)，這對(duì)于中小型家紡企業(yè)來(lái)講，正是一個(gè)機(jī)會(huì)。家紡業(yè)市場(chǎng)容量足夠大，存在眾多有效的細(xì)分市場(chǎng)，等待有眼光、有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)去挖掘。 　　招商要成功，第一步要做的，就是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，只有產(chǎn)品具備差異化優(yōu)勢(shì)了，我們才具備了制勝市場(chǎng)的利器;對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，他們才會(huì)看到市場(chǎng)的前景，這對(duì)于實(shí)際招商過(guò)程中吸引經(jīng)銷商眼球，是一個(gè)至關(guān)重要的籌碼。 　　一般的家紡產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新往往聚焦于花型、圖案、顏色的設(shè)計(jì)，這種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品創(chuàng)新是不能吸引經(jīng)銷商的。中小家紡企業(yè)必須另辟蹊徑。 　　個(gè)性化、情趣化正成為家紡行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，小批量、多品種、特色化將成為家紡企業(yè)下一步產(chǎn)品研發(fā)的大方向。 　　恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商，于是借機(jī)推出了第一個(gè)奧運(yùn)裝系列，第一個(gè)把“綠色奧運(yùn)”理念導(dǎo)入到家紡行業(yè)中來(lái); 　　羅萊家紡能夠在家紡行業(yè)后來(lái)居上、后發(fā)先至，是因?yàn)樗钕绒D(zhuǎn)向時(shí)尚化、藝術(shù)化、個(gè)性化、多元化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)階段; 　　竹蘭朵家紡以竹纖維作原料生產(chǎn)家紡產(chǎn)品，主推“會(huì)呼吸的生態(tài)家紡”，就是產(chǎn)品創(chuàng)新; 　　上海正家牛奶絲科技有限公司開(kāi)創(chuàng)性地把牛奶纖維帶入家紡市場(chǎng); 　　綿綿家紡開(kāi)發(fā)生產(chǎn)保健型家紡產(chǎn)品; 　　等等，都是產(chǎn)品創(chuàng)新的好范例。 　　2、營(yíng)銷模式創(chuàng)新 　　家紡行業(yè)的營(yíng)銷模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)的發(fā)展，這已經(jīng)成為家紡行業(yè)發(fā)展的瓶頸。 　　營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，對(duì)于中小家紡企業(yè)來(lái)講，能夠幫助中小企業(yè)快速建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而迅速突圍而出，快速崛起。 　　羅萊家紡在大多數(shù)家紡企業(yè)還困守在批發(fā)市場(chǎng)、商超的時(shí)候，羅萊家紡已經(jīng)構(gòu)建了自己獨(dú)有的多元化的專賣店連鎖加盟體系，這就是營(yíng)銷模式創(chuàng)新; 　　目前，家紡行業(yè)的營(yíng)銷模式主要還是以“渠道數(shù)量擴(kuò)張、粗放式經(jīng)營(yíng)為主”，在這樣的市場(chǎng)背景下，采取適度的渠道精耕，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更深一步地進(jìn)行渠道經(jīng)營(yíng)，無(wú)疑是以模式創(chuàng)新殺開(kāi)一條血路的最佳途徑。 　　在市場(chǎng)選擇上，可以采取“農(nóng)村包圍城市”的打法。現(xiàn)有家用紡織品品牌，品牌知名度高的并不多，即便是業(yè)內(nèi)較有影響力的富安娜、夢(mèng)潔、博洋等，通過(guò)近幾年的連鎖運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大銷售額、提升知名度，并開(kāi)始進(jìn)行較大力度的廣告投入，但由于都為高價(jià)位品牌，對(duì)于占全國(guó)80%以上的中等城市、地級(jí)城市的眾多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更知之甚少，因此中小家紡企業(yè)還有機(jī)會(huì)從二三線市場(chǎng)崛起。 　　在渠道方面，家紡業(yè)如今的形勢(shì)是傳統(tǒng)渠道——商場(chǎng)和新型渠道——專賣店并存的局面，國(guó)內(nèi)大型家紡企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了各大商場(chǎng)的有利位置，中小家紡企業(yè)，可把主要精力放在新型渠道的開(kāi)拓上。但是，家紡加盟商普遍對(duì)新型渠道存在“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用較高，網(wǎng)點(diǎn)密集不高，銷量不如傳統(tǒng)”的缺點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候，如何促進(jìn)加盟商開(kāi)專賣店，就成了模式創(chuàng)新是否成功的關(guān)鍵。 　　在終端建設(shè)方面，也需要進(jìn)行初步的精耕細(xì)作。比如：紫羅萊家紡就在終端開(kāi)始構(gòu)建終端體驗(yàn)計(jì)劃，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店后，導(dǎo)購(gòu)員都會(huì)拿出10倍的放大鏡，請(qǐng)顧客拿著放大鏡選購(gòu)產(chǎn)品，并說(shuō)一句：“歡迎鑒賞，紫羅蘭質(zhì)感家紡”，馬上讓顧客感覺(jué)到品牌的高品質(zhì)和特色，能夠用放大鏡觀賞的商品，不僅僅是商品，而是藝術(shù)品、精品。 　　3、招商之前做好一個(gè)樣板市場(chǎng) 　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷成熟和激烈，市場(chǎng)的差異化和消費(fèi)者需求的個(gè)性化不斷變化，而企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越加同質(zhì)化，產(chǎn)品、營(yíng)銷、廣告、促銷等各個(gè)層面都嚴(yán)重同質(zhì)化。在同質(zhì)化的市場(chǎng)上，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須跳出同質(zhì)化的陷阱。但家紡企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上，一般不具備核心的創(chuàng)新能力，因而，要跳出同質(zhì)化，把眼光放在分銷渠道上，似乎是一個(gè)明智的選擇。 　　不要妄想輕易把整個(gè)海洋煮沸!任何一類市場(chǎng)內(nèi)部都可能存在營(yíng)銷環(huán)境截然不同的區(qū)域市場(chǎng),針對(duì)市場(chǎng)內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和狀態(tài)的差異性,必須有選擇性地開(kāi)展分銷工作,有效集中全部精力和資源逐個(gè)攻破區(qū)域市場(chǎng)! 　　企業(yè)如果把資源集中放在核心區(qū)域市場(chǎng)上，集中全部力量于局部，就很容易把局部市場(chǎng)做起來(lái)，即先把核心區(qū)域市場(chǎng)做成樣板，然后，再照此方法，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的復(fù)制，擴(kuò)大戰(zhàn)果，在很多區(qū)域市場(chǎng)上做成第一，就能確保企業(yè)整體上取得領(lǐng)先地位。 　　首先，選擇核心客戶經(jīng)銷商，與其達(dá)成互利合作關(guān)系;我們的觀點(diǎn)是到適宜的地方去發(fā)展，先吃肉后啃骨頭，只要先把市場(chǎng)上容易進(jìn)攻的市場(chǎng)拿下，先樹(shù)立榜樣，然后再去globrand.com進(jìn)攻其他市場(chǎng)，就可事半功倍; 　　其次，與核心經(jīng)銷商一起，開(kāi)發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，完成營(yíng)銷價(jià)值鏈的構(gòu)建;第三，集中資源，發(fā)揮產(chǎn)品力和品牌力，打擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)，不斷向核心客戶提供全面的支持和服務(wù)，與其一道堅(jiān)持巡訪終端，實(shí)現(xiàn)掌控終端。 　　總之，企業(yè)在樣板市場(chǎng)的核心目的就是，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，掌控終端，完善激勵(lì)機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域第一、滾動(dòng)復(fù)制的目的。 　　建立樣板市場(chǎng)，在粗放式營(yíng)銷盛行的家紡行業(yè)，是一個(gè)創(chuàng)新制勝的另類思路，也是吸引經(jīng)銷商的最有說(shuō)服力的證據(jù)，榜樣的力量是無(wú)窮的，之所以要打造一個(gè)樣板市場(chǎng)，其目的就是為了給經(jīng)銷商一個(gè)榜樣。 　　二、招商方式的創(chuàng)新 　　1、招商媒介的創(chuàng)新 　　傳統(tǒng)家紡品牌招商傳播(包括全針會(huì))主要集中在四個(gè)方面，電視、報(bào)紙、紡織專業(yè)網(wǎng)站和人員招商。 　　由于家紡屬于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作的行業(yè)，經(jīng)銷商受眾分布極其分散，并且很多經(jīng)銷商都處于其它行業(yè)經(jīng)銷商向家紡經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的過(guò)程，在這種情況下，簡(jiǎn)單的電視和報(bào)紙廣告很難達(dá)到招商效果。 　　食品行業(yè)有《新食品》和《糖煙酒》雜志，可以作為招商廣告發(fā)布的主要場(chǎng)所。但是，在家紡行業(yè)缺乏主流的專業(yè)刊物，致使家紡企業(yè)招商廣告發(fā)布無(wú)的放矢，造成極大的浪費(fèi)。 　　有鑒于此，筆者建議，在家紡企業(yè)招商中，可以采取以下幾種創(chuàng)新的媒介方式： 　　第一，盡量采用行業(yè)相對(duì)主流的專業(yè)媒體，比如充分利用《家紡時(shí)代》雜志來(lái)做招商廣告; 　　第二，要找到一個(gè)大的招商平臺(tái)，比如參加全針會(huì)，或者參加專業(yè)的家紡博覽會(huì)，利用這種大型的經(jīng)銷商匯聚的平臺(tái)來(lái)展開(kāi)招商，比企業(yè)自己去開(kāi)招商會(huì)，相對(duì)效果要好得多; 　　第三，在參加全針會(huì)或家紡博覽會(huì)時(shí)，盡量充分利用展覽會(huì)的媒體和現(xiàn)場(chǎng)廣告來(lái)吸引經(jīng)銷商，這種直接面對(duì)面的廣告形式，更有招商效果; 　　第四，針對(duì)相關(guān)行業(yè)經(jīng)銷商的招商廣告發(fā)布：比如利用面料行業(yè)專業(yè)雜志和內(nèi)衣專業(yè)雜志來(lái)做招商廣告，以吸引意圖轉(zhuǎn)行的經(jīng)銷商。。。。。。 　　2、造勢(shì)：營(yíng)造大品牌的幻覺(jué) 　　招商的另一個(gè)秘訣就是“制造大品牌的幻覺(jué)”： 　　品牌是什么?品牌是一種幻覺(jué)。 　　產(chǎn)品是實(shí)，品牌是虛，只有實(shí)，沒(méi)有虛，產(chǎn)品賣不好。產(chǎn)品好不一定賣得好，產(chǎn)品不好不一定就賣不好。 　　品牌打造的運(yùn)作是理性的，品牌所產(chǎn)生的效應(yīng)卻是感性的，品牌，其實(shí)就是一種幻覺(jué)，就像音樂(lè)、風(fēng)，它看似無(wú)形，卻又實(shí)實(shí)在在的存在著。 　　家紡中小企業(yè)打品牌要擅于制造幻覺(jué)。 　　這種幻覺(jué)的制造，其關(guān)鍵在三個(gè)方面： 　　首先，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌化包裝; 　　其次，對(duì)營(yíng)銷模式和營(yíng)銷隊(duì)伍的精細(xì)化包裝; 　　第三，就是在招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)要舍得投入，使自己在全場(chǎng)能成為亮點(diǎn)。而且，這種投入還不僅僅是資金的投入，更重要的是要進(jìn)行創(chuàng)新，要取巧。 　　3、招商政策重點(diǎn)突破 　　我們來(lái)看一看渠道模式與家紡行業(yè)相類似的運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)是如何通過(guò)招商政策進(jìn)行重點(diǎn)突破的： 　　運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)在商場(chǎng)專柜渠道方式基本普及后，很多晉江的鞋企采用了以“A店工程”為名的專賣店/店中店拓展計(jì)劃，以對(duì)原有的流通渠道進(jìn)行改造和提升。 　　“A店工程”主要有兩種方法。第一，是占領(lǐng)KA賣場(chǎng)的制高點(diǎn)———全國(guó)前一百名大商場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，特步、喬丹、361度等采取的“圈地”措施是只要能進(jìn)一家“百大”商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一年期限以上，當(dāng)年年底至少就能享有總公司15萬(wàn)元的專項(xiàng)補(bǔ)貼，這一斧頭就打通了晉江鞋業(yè)品牌最難到達(dá)的KA頂尖渠道，使“名牌進(jìn)名店”得以名利雙收。 　　“A店工程”的另一個(gè)力度是針對(duì)各省會(huì)城市和重點(diǎn)地級(jí)市的主商圈內(nèi)步行街的專賣店。這些專賣店往往在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐藲?，人流量大，如成都春熙路、沈?yáng)中街和太原街、長(zhǎng)沙步行街等，為此，每個(gè)企業(yè)對(duì)這種專賣店的補(bǔ)貼額度也至少在5萬(wàn)元。 　　A店計(jì)劃的精彩之處還在于，幾個(gè)品牌均在各個(gè)步行街的首尾兩頭以及中間路段各開(kāi)一家專賣店對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分段攔截，給人造成了“運(yùn)動(dòng)品牌店多于銀行”的感覺(jué)。 　　這