1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)，德國(guó)推出阿迪達(dá)斯；1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，美國(guó)推出了耐克；1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，韓國(guó)推出了三星；2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)品牌怎樣揚(yáng)起航帆，乘奧運(yùn)好風(fēng)遠(yuǎn)航？     中小企業(yè)：奧運(yùn)的門(mén)是虛掩的     一家浙江打火機(jī)企業(yè)每年外銷(xiāo)7億元人民幣，但品牌知名度不高，他們有個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方案，希望參與競(jìng)爭(zhēng)奧運(yùn)火炬的生產(chǎn)，他們認(rèn)為奧運(yùn)火炬是最大的打火機(jī)，不僅如此，還希望把奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng)的火炬生產(chǎn)也競(jìng)爭(zhēng)到手，這樣無(wú)須再多做廣告，就可以讓全世界知道自己的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)實(shí)力。     這家打火機(jī)企業(yè)看似“異想天開(kāi)”的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃正在競(jìng)爭(zhēng)推廣階段，結(jié)果還不得而知，但目前像這樣絞盡腦汁打奧運(yùn)牌的企業(yè)，在全國(guó)比比皆是，大家都希望借奧運(yùn)商機(jī)一舉成名，都想挖掘奧運(yùn)資源，拓展自己的市場(chǎng)生存空間。     奧運(yùn)會(huì)在家門(mén)口召開(kāi)，這對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)千載難逢的好機(jī)遇。雖然非奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有很多限制，但只要不違反法律，不違反奧林匹克保護(hù)條例，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)還是很多的，關(guān)鍵要把自己的品牌和奧運(yùn)品牌巧妙、有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。比如，奧康皮鞋并不是奧運(yùn)贊助商，但經(jīng)常乘飛機(jī)的人可能都看到過(guò)飛機(jī)靠墊上面奧康皮鞋對(duì)奧運(yùn)的祝福。再如從2006年8月起，蒙牛集團(tuán)聯(lián)合國(guó)家體育總局和中央電視臺(tái)體育頻道在80個(gè)城市開(kāi)展“蒙牛城市之間”大型全民健身運(yùn)動(dòng)，將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與奧運(yùn)背景有機(jī)地結(jié)合到了一起。這些都是在不違背奧運(yùn)保護(hù)條例的同時(shí)，達(dá)到了宣傳、贊助的目的。     所以，對(duì)更多的民族品牌來(lái)講，奧運(yùn)的門(mén)是虛掩的，只要做出努力，這個(gè)門(mén)一推即開(kāi)，推開(kāi)門(mén)就能享受到奧運(yùn)資源，就會(huì)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。奧運(yùn)資源不僅屬于那些贊助奧運(yùn)的大企業(yè)，也屬于那些積極準(zhǔn)備的中小企業(yè)。那些非奧運(yùn)贊助企業(yè)可以越過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)限制，通過(guò)奧運(yùn)背景式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的奧運(yùn)聯(lián)想，從而達(dá)到提升品牌形象的目的。     具體說(shuō)來(lái)，中小企業(yè)借助奧運(yùn)的品牌傳播，要有謀略，穩(wěn)步推進(jìn)，最終目的是利用奧運(yùn)背景來(lái)提升品牌價(jià)值。在參與奧運(yùn)傳播之前，必須考慮自己的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略是不是與奧運(yùn)傳播的理念相吻合，要讓奧運(yùn)文化為我所用，與本品牌核心價(jià)值迅速融合，創(chuàng)造產(chǎn)品視覺(jué)沖擊。     奧運(yùn)資源分為前期準(zhǔn)備期、沖刺期和后期延續(xù)期，各個(gè)階段都有機(jī)會(huì)。企業(yè)在傳播品牌時(shí)要掌握有效注意力，就是要選擇有針對(duì)性的傳播平臺(tái)，選擇不同的媒介傳播、選擇不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目傳播、選擇不同的區(qū)域傳播，只有這樣有的放矢的相關(guān)傳播，才能產(chǎn)生良好的效應(yīng)，才能使品牌傳播的成本收益最大化，使品牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。     大企業(yè)：推開(kāi)門(mén)只是第一步     在北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴名錄上，一些著名的中國(guó)企業(yè)赫然列名：中國(guó)銀行、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司、中國(guó)石油化工集團(tuán)公司、中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司、大眾汽車(chē)集團(tuán)(中國(guó))、阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生(中國(guó))投資有限公司、中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司、中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司、國(guó)家電網(wǎng)公司。在北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商中有海爾集團(tuán)公司、搜狐公司、青島啤酒股份有限公司、北京燕京啤酒股份有限公司。     這些中國(guó)頂級(jí)企業(yè)為了取得2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)，投資巨大，少的也達(dá)到1600萬(wàn)元人民幣，多的則達(dá)到6000萬(wàn)美元.據(jù)知情人士透露，中國(guó)銀行為取得北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴資格付出了8000萬(wàn)美元，網(wǎng)通花了5000萬(wàn)美元。        有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌的國(guó)際知名度將會(huì)提高1%，而贊助奧運(yùn)會(huì)，投入1億美元，知名度可提高3%甚至更多。以韓國(guó)三星為例，1988年以前的三星負(fù)債高達(dá)170億美元，1988年三星成為漢城奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，取得了2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2002年鹽湖城冬奧會(huì)的成功經(jīng)歷后，三星繼續(xù)簽約成為2006年都靈冬奧會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴。2004年《美國(guó)商業(yè)周刊》全球最有價(jià)值的品牌排名中，三星品牌價(jià)值達(dá)125.5億美元，世界排名第21位，成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司之一。        有關(guān)專家認(rèn)為，中國(guó)大企業(yè)以巨額資金敲開(kāi)奧運(yùn)的大門(mén)，贏得贊助資格，這只是第一步，還需要更好地使用贊助權(quán)，精心研究后續(xù)投入和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)，下好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)這盤(pán)棋。畢竟歷屆奧運(yùn)會(huì)中，只有30%的贊助企業(yè)和合作伙伴取得了商業(yè)上的成功。因?yàn)?，贊助奧運(yùn)會(huì)并不能自動(dòng)地帶來(lái)企業(yè)和品牌的成功，企業(yè)只有借助贊助奧運(yùn)的機(jī)會(huì)，做好營(yíng)銷(xiāo)，方可取得如虎添翼的效果。《2006奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)年度報(bào)告》對(duì)與北京奧運(yùn)相關(guān)的中國(guó)品牌進(jìn)行了評(píng)估，結(jié)果，伊利榮獲“年度最成功品牌”，而中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)、國(guó)家電網(wǎng)、燕京啤酒、中石化等10個(gè)品牌則成為不成功的代表。     花費(fèi)巨資取得了的奧運(yùn)資源而不加以充分利用無(wú)疑是一種巨大的浪費(fèi)。奧運(yùn)不是直接做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，而是絕佳的樹(shù)立品牌形象的平臺(tái)。大企業(yè)應(yīng)貫徹整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念，把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)傳播置于公司整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主干線上。以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)、以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)的各種行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位。     大企業(yè)在品牌的精細(xì)化運(yùn)作上要做足功夫，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，品牌也應(yīng)不斷調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)。2004年，聯(lián)想斥資6500萬(wàn)美元獲得了奧運(yùn)“TOP”贊助商的資格，成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴；2005年，其斥資12.5億美元收購(gòu)了IBM旗下個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，同時(shí)也獲得了IBM的奧運(yùn)贊助商資格；2006年，聯(lián)想正式成為都靈冬奧會(huì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的贊助商；2007年，聯(lián)想成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)“祥云”火炬的設(shè)計(jì)者……聯(lián)想通過(guò)這一系列奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)正在走入廣大消費(fèi)者的心中。     奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)體育盛會(huì)，也是一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、文化盛會(huì)。如果說(shuō)，傳統(tǒng)的發(fā)展是依賴能源、資源，那么在奧運(yùn)商機(jī)面前，奧運(yùn)資源是無(wú)限的，需要用文化的手段創(chuàng)造財(cái)富?！皧W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”是中國(guó)品牌的一個(gè)支點(diǎn)，誰(shuí)會(huì)借助這個(gè)支點(diǎn)，誰(shuí)就會(huì)揚(yáng)起奧運(yùn)的風(fēng)帆。