幾個(gè)月前，在采訪金頂獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師武學(xué)凱時(shí)，曾問他一個(gè)問題：在消費(fèi)迭代的過程中，有哪些企業(yè)的轉(zhuǎn)型和變革稱得上成功典范?(傳送門：設(shè)計(jì)師武學(xué)凱的20年：一路見證，一路變革)

　　武老師提到了寧波太平鳥。

　　確實(shí)，作為在服裝行業(yè)20多年的“老兵”，在如今國內(nèi)服飾市場疲軟、新生代消費(fèi)者崛起的大環(huán)境下，太平鳥就像突然改變了基因，以一種嶄新的、蓬勃的姿態(tài)站在年輕的舞臺(tái)上，好像十幾年前那個(gè)頗有“城鄉(xiāng)結(jié)合部”氣質(zhì)的中老年品牌，與它毫無關(guān)系。

　　今年1月，太平鳥成功在上海證券交易所上市，成為本年度首家登陸A股主板市場的中國服飾品牌。而在去年的“雙十一”購物節(jié)上，太平鳥貢獻(xiàn)了超過6億人民幣的銷售額，可謂零售市場的寵兒。

　　“品牌的生命力和一個(gè)企業(yè)如何去定義自己的價(jià)值觀和未來的規(guī)劃有很大關(guān)系?！蔽鋵W(xué)凱認(rèn)為太平鳥的成功在于品牌的時(shí)尚魅力與創(chuàng)新理念，但這種改變是從什么時(shí)候開始發(fā)生的呢?它能不能成為其他品牌轉(zhuǎn)型的“教科書”?

　　太平鳥“逆生長之路”

　　太平鳥品牌創(chuàng)建于1996年，那是一個(gè)正裝、時(shí)裝盛行的時(shí)代，太平鳥首先站出來，走上了休閑裝的路子。我們看到今天的太平鳥集團(tuán)，主營業(yè)務(wù)是品牌女裝，發(fā)展也最為迅速。但是在創(chuàng)立之初，太平鳥卻是以休閑男裝起家的。

　　這條路子使得太平鳥獲得了不小的成績。然而隨著休閑裝風(fēng)潮的興起，廣東、上海、福建等地的休閑品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，太平鳥作為休閑服裝品牌的優(yōu)勢，漸漸被壓了下去。

　　以上市為例，去年5月，提到上市問題的時(shí)候，太平鳥集團(tuán)董事長張江平說道，“IPO好多年了，我已經(jīng)沒脾氣了?！倍?015年6月的太平鳥招股書中，投資者發(fā)現(xiàn)，雖然公司業(yè)績?nèi)蕴幱谠鲩L狀態(tài)，但是卻有將近三成的門店出現(xiàn)虧損。

　　但也可能是得益于太平鳥的“沒脾氣”，才能耐得住“寂寞”和時(shí)間的考驗(yàn)，從而成功地被“馴化”。

　　數(shù)一數(shù)太平鳥的成績：

　　2001年9月，太平鳥成立“太平鳥時(shí)尚女裝有限公司”，開始涉足女裝領(lǐng)域。之后又加入了少女品牌樂町、美式街頭風(fēng)品牌Material Girl、童裝品牌MINI PEACE等。通過市場細(xì)分，在服裝品牌上實(shí)現(xiàn)了多層面覆蓋。

　　2015年4月，也許是看到消費(fèi)者對(duì)高檔服裝品類的需求，太平鳥入股法國高級(jí)定制品牌Alexis Mabille，欲填補(bǔ)高端時(shí)尚零售領(lǐng)域的空白。

　　從成熟品牌線出發(fā)，進(jìn)一步從細(xì)分領(lǐng)域去發(fā)展新品牌，通過渠道、設(shè)計(jì)、營銷等資源共享，幫助新品牌成長，是太平鳥一貫的“套路”。從市場反應(yīng)來看，女裝上涵蓋了16歲到30歲的市場，男裝上涵蓋了23歲到30歲的市場，童裝市場亦有覆蓋，甚至開啟了家居用品店“太平鳥·巢”，稱得上“全面開花”。

　　同時(shí)，太平鳥一直致力于學(xué)習(xí)國外設(shè)計(jì)理念，是國內(nèi)第一個(gè)與快時(shí)尚巨頭ZARA深度合作的服飾公司。每年公司推出的新款服飾達(dá)到8000多款，擁有超過500位設(shè)計(jì)師。

　　太平鳥的成功，還有一點(diǎn)不得不提，那就是電商的崛起。太平鳥于2008年觸網(wǎng)，彼時(shí)的電商零售還是一塊有待開發(fā)的玉石，在其他品牌還沒有意識(shí)到這個(gè)渠道的巨大潛力時(shí)，太平鳥成立了寧波太平鳥魔法風(fēng)尚服飾有限公司，專門運(yùn)營太平鳥品牌的線上業(yè)務(wù)。2014 年，太平鳥又成立了太平鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、太平鳥電子商務(wù)有限公司等兩家全資子公司，進(jìn)一步向電商轉(zhuǎn)型。

　　為了使品牌年輕化，太平鳥這家老牌企業(yè)在內(nèi)容營銷上也是不遺余力討好年輕消費(fèi)群體，將“泛娛樂化”進(jìn)行得淋漓盡致。舉幾個(gè)例子：

　　① 專門成立了“網(wǎng)紅”事業(yè)部，著力做內(nèi)容營銷。太平鳥創(chuàng)始人張江平認(rèn)為，2015年銷售額的增長，背后就有網(wǎng)紅的因素;

　　② 把品牌粉絲稱為鳥人，模擬朋友圈互動(dòng)的H5營銷;

　　③ 2016年10月，在寧波舉辦了一場近萬人的演唱會(huì)慶祝20周年，并將秀場搬進(jìn)音樂節(jié)，邀請(qǐng)受年輕人追捧的潮流明星和歌手來站臺(tái)。

　　這些陳列著的數(shù)字，正是太平鳥“變色龍”體質(zhì)最好的展現(xiàn)：不遺余力地調(diào)整姿態(tài)，來毫無保留地配合時(shí)代潮流。

　　難編的教科書

　　太平鳥成功地在一地狼煙的老牌服飾企業(yè)中起飛了，但翱翔中的太平鳥，當(dāng)前需要解決的大問題，可能并不是成為其他品牌轉(zhuǎn)型的“教科書”，而是注意避開前方的“不明飛行物”。

　　太平鳥一度想做中國版的Zara。幾年前，這些國外快時(shí)尚品牌憑借高效供應(yīng)鏈，確實(shí)在國內(nèi)“打遍天下無敵手”，引得國產(chǎn)品牌紛紛效仿。但現(xiàn)在，快時(shí)尚品牌陷入了關(guān)店、業(yè)績下滑、質(zhì)量黑榜等種種問題中。更何況，雖然太平鳥學(xué)習(xí)了ZARA的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)模式，卻還沒能在銷售上完全跟上ZARA的腳步。

　　就拿兩者的天貓旗艦店來講。注重線上線下同款，使ZARA旗艦店獲得了許多消費(fèi)者的依賴，許多款式在門店試過的，由于種種原因沒有購買，事后能直接在天貓旗艦店上買。但太平鳥的天貓旗艦店側(cè)重于電商的特供款，顧客無法在門店中享有同款的試穿經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，在電商熱度逐漸退潮的今天，消費(fèi)者們?cè)絹碓阶⒅貙?shí)體店消費(fèi)。太平鳥門店同電商產(chǎn)品不齊的弊端，已逐漸顯現(xiàn)出來。

　　線上線下不同款的問題還體現(xiàn)在價(jià)格的差異上。太平鳥在門店中的產(chǎn)品基本售價(jià)處于中端水平，例如一件羽絨服的售價(jià)在1500元左右，但是其電商專供款的售價(jià)卻是門店價(jià)的60%左右。這樣就帶來了門店消費(fèi)者的流失和電商消費(fèi)者的不信任，也是影響品牌發(fā)展的一大殺手。

　　短期內(nèi)，太平鳥很難改變這種情況，其原因在于，太平鳥的經(jīng)營模式是直營店+加盟店，這是上世紀(jì)國內(nèi)服裝品牌慣用的老模式。而ZARA這樣的快時(shí)尚品牌，開店模式都是直營，也就是說，統(tǒng)一、高效的直營管理模式，能夠給予ZARA全球門店同等的上新和庫存的力度。而太平鳥直營+加盟的模式，雖然加快了其在國內(nèi)市場的擴(kuò)展速度，卻加重了品牌門店統(tǒng)一化的困難程度。為了考慮加盟商的利益，太平鳥不得不在某些方面做出妥協(xié)。

　　另一方面，加盟商固有的資金周轉(zhuǎn)力量匱乏、需要短時(shí)間內(nèi)盈利的缺點(diǎn)，也增加了太平鳥總部的負(fù)擔(dān)。

　　在產(chǎn)品線方面，太平鳥也過于想要在服裝市場中“狠抓一把”，不僅進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，連高檔男裝和家居產(chǎn)品都要“摻和一腳”。放長線釣大魚沒有錯(cuò)，但如果線不夠結(jié)實(shí)的話，既丟了魚，也折了線。太平鳥需要注意的，就在這里。

　　雖然近幾年太平鳥對(duì)于自己時(shí)尚理念的宣傳做得十分出色，但是真正要改變消費(fèi)者原有的刻板印象，還需一段時(shí)間。在這么重要的過渡階段，放如此之長的線，是非常危險(xiǎn)的，希望太平鳥不要過于急躁和自信，穩(wěn)住步伐，才能將這本“教科書”編得精彩。

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