30歲出頭的柳天很想知道，宜家，那個(gè)受年輕人熱捧的北歐家居品牌，為什么遲遲不推出網(wǎng)購服務(wù)?

　　印象中，宜家是很新潮的。1998 年，宜家在上海開出了第一家中國區(qū)商場，和當(dāng)時(shí)興盛的家具城不同，宜家提供簡約明快的北歐風(fēng)格產(chǎn)品，和新式的樣板房設(shè)計(jì)。

　　年輕人最快地接受了新的風(fēng)格和新的購買渠道。家居分享社區(qū)“好好住”的創(chuàng)始人馮驌發(fā)現(xiàn)，在那之后，中國人的家具消費(fèi)者形成了兩個(gè)截然不同的圈子，一個(gè)傳統(tǒng)的，一個(gè)年輕的。換句話說，一個(gè)不喜歡宜家的，一個(gè)喜歡宜家的。“宜家在中國人的家居這件事情上，扮演了公眾教育的角色?！瘪T驌說。

　　可從近兩年收到的 20000 份家居投稿中，馮驌卻發(fā)現(xiàn)，年輕圈子里的消費(fèi)者喜歡談?wù)撘思?，“但在買家具的時(shí)候，已經(jīng)不太想買宜家的家具和家居用品了”。

　　數(shù)量是柳天認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢。這當(dāng)然沒錯(cuò)，在宜家一個(gè)數(shù)萬平米、大得驚人的商場里，你可以看到 9000 多種家居產(chǎn)品。可即便從“淘寶”的上億種產(chǎn)品中篩選他認(rèn)為“設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)最優(yōu)的”，柳天還是為今年 8 月上線的新平臺(tái)“極有家”選出了約 10000 個(gè)家居品牌， 70 萬的產(chǎn)品。

　　類似渠道、庫存之類的成本可以通過互聯(lián)網(wǎng)的方式降低，從而把售價(jià)也壓下去，但仍能保持 50% 左右的利潤率，讓品牌有足夠的資金持續(xù)發(fā)展。我們在前面提到的“造作”就是一個(gè)不錯(cuò)的例子。這個(gè)網(wǎng)站采取了先下訂單、再生產(chǎn)的模式，解決了家具公司一直以來面臨的庫存占地問題。

　　包括趙雷、張飛在內(nèi)的設(shè)計(jì)師則大力提倡“平板包裝”。他們把這種聰明的做法歸功于宜家。“要對行業(yè)有推動(dòng)作用，一定不是建個(gè)平臺(tái)，賣東西，一定要參與到供應(yīng)鏈當(dāng)中。”趙雷說，就像宜家最初做的那樣。

　　趙雷是宜家的推崇者，在過去，他不止一次地表達(dá)了對這個(gè)家居品牌的欽佩。當(dāng)被問及，宜家在中國是否遇到了什么問題時(shí)，他回答說：“宜家怎么可能有問題呢?在宜家那個(gè)最低價(jià)、大眾的領(lǐng)域，它非常非常厲害。實(shí)際上我們沒法兒再做了。我們一定要超過宜家。這是肯定的?！?/p>

　　可現(xiàn)在，這些年輕品牌意識(shí)到，即使不和宜家正面交鋒，另辟蹊徑超過宜家也不是一件簡單的事兒。過去，宜家還培養(yǎng)了消費(fèi)者逛商場“體驗(yàn)”家居的習(xí)慣。他們甚至希望，在商場里就能遇到自己未來的家。

　　因此，當(dāng)他們來到網(wǎng)上置辦家居，也不是純粹的圖方便。如果條件允許，他們還是會(huì)樂于去展示廳或者工廠看看實(shí)物，再享受免費(fèi)配送安裝的服務(wù)。made.com 這一年銷售飛漲。創(chuàng)始人在接受采訪時(shí)說，線下的展示店是促使人們購買設(shè)計(jì)家居產(chǎn)品的原因，人們會(huì)在購買前去展示店看實(shí)體。 made.com 還在增加它的展示店，并在展示店中增加線上線下聯(lián)通的技術(shù)，方便線上購買。木智工坊在今年也設(shè)立了線下的展示廳，供杭州本地的消費(fèi)者前來。而包括“梵幾”在內(nèi)的部分品牌則開出了少量的線下獨(dú)立門店。

　　舒為在今年 6 月創(chuàng)立了一個(gè)家具設(shè)計(jì)師的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“造作”，和大部分新興品牌一樣，它打算接手宜家在一線城市培養(yǎng)起來的年輕消費(fèi)者。舒為這樣描述他們：深受互聯(lián)網(wǎng)影響，在畢業(yè)后兩三年內(nèi)還是個(gè)租房客，常逛宜家，但當(dāng)他們組建了家庭，年收入在 20 萬左右，品味不差，就有可能會(huì)選擇在“造作”網(wǎng)站上尋找可能有所耳聞的海外設(shè)計(jì)師，并親選自己中意的設(shè)計(jì)方案。

　　這個(gè)平臺(tái)模仿的英國家居電商網(wǎng)站 made.com 創(chuàng)立已有五年，這幾年銷量大幅增長，去年在英國和其他幾個(gè)歐洲國家賣出了 4300 萬英鎊的家具，正籌備著在倫敦證券交易所掛牌交易。

　　即便如此，包括宜家在內(nèi)的一些成熟家居品牌還是認(rèn)為，人們對于網(wǎng)購家具這件事仍然非常謹(jǐn)慎。“你自己買家具的話，你會(huì)不接觸這個(gè)家具就買嗎?”朱昌來是宜家中國區(qū)總裁，她在上個(gè)月的采訪中反問道，而前提是——他們“當(dāng)然知道中國消費(fèi)者非常熱衷網(wǎng)購”。

　　事實(shí)上，家具這種東西并沒有想象中那么特殊。至少對一部分年輕人是如此。

　　“毛十八”出生、居住在上海，是個(gè) 85 后。過去她是宜家樣板房和收納設(shè)計(jì)的受益者，可已經(jīng)至少有半年沒去過宜家了。對于宜家的“坊間傳言”，她和大多數(shù)年輕人一樣熟悉：要是你做好三年更換的準(zhǔn)備，那宜家的大件家具也可以買。去年年初，她頭一回獨(dú)立裝修了一間 144 平米的房子，在“淘寶”上置辦了所有大件家具，包括 14200 元一組四件的橡木書架。在此之前，她特地咨詢了木材的通常價(jià)格，讓這筆買賣看起來穩(wěn)妥還實(shí)惠。

　　過去，大部分人沒有這些基本的家具知識(shí)。他們帶著東方人對木質(zhì)家具特有的執(zhí)著，卻并不知道黑胡桃、水曲柳和橡木哪個(gè)更貴。好在 40 歲以下的人買家具開始試著從網(wǎng)上獲取這些家具信息，而像“毛十八”這類 25-35 歲的年輕人——好好住的數(shù)據(jù)顯示，他們在獲得資訊的同時(shí)，也更愿意在網(wǎng)上購買家居用品，甚至是大件家具。

　　“現(xiàn)在完全不一樣了?！绷鞂Α逗闷嫘娜請?bào)》說，他比誰都更相信網(wǎng)購家具的好時(shí)代來了。

　　柳天在 2009 年創(chuàng)立了“淘寶”的家裝家居品類，那會(huì)兒連家具廠商都覺得網(wǎng)購家具不太可能發(fā)生。要是有機(jī)會(huì)回答宜家在這會(huì)兒依然困擾的問題，他們在 6 年前大概會(huì)給出和宜家中國一樣的回答——他們大多拒絕了“淘寶”發(fā)出的線上銷售邀請。

　　情況在過去的幾年里發(fā)生了變化。2014 年，家裝家居產(chǎn)品是除了服裝之外，“淘寶”上賣得最好的品類。你大約有所耳聞，一個(gè)來自佛山的家居品牌“林氏木業(yè)”在今年雙十一創(chuàng)造了 5.1 億人民幣的銷售額，但年輕人可能更喜歡一些小品牌，它們在“淘寶”上一齊提供了上億種家居產(chǎn)品。免費(fèi)配送安裝已經(jīng)在 80% 的大件家具商家那里得到了推行。

　　對于年輕人來說，他們的生活方式總是和品牌脫不了干系?！昂煤米　睂οM(fèi)者的觀察也證明了這一點(diǎn)：用戶對品牌有追求，但因?yàn)槠放坪芊稚ⅲ案嗟叵袷敲恳粋€(gè)品牌背后有一群它的粉絲團(tuán)”。

　　新興的家居設(shè)計(jì)品牌眼下最關(guān)心的，便是如何讓這些在互聯(lián)網(wǎng)上買家具的年輕人成為自己的粉絲，而不是一個(gè)簡單的線上替代品。