曾有人問:“誰是艾格的最大威脅?”艾格全球總裁比埃爾?米切爾表情凝重，猶豫半天吐出兩個音節(jié)：“zara”。

　　又有人問zara創(chuàng)始人阿曼西奧?奧爾特加同樣的問題，奧氏默不作答。這人緊接著問，是不是艾格?不茍言笑的奧爾特加笑了。

　　這段鮮為人知的隔空對話，成了一個預言。2014年，進入中國僅8年時間的zara以超越對手銷售

　　額2倍的姿態(tài)，將盤踞中國快時尚寶座20年的艾格拉下馬來。

　　南方戰(zhàn)事

　　2006年，中國快時尚江湖座次已定：艾格穩(wěn)居老大，歐麗次之，內(nèi)陸品牌們俯首稱臣。直到萬里之外的西班牙品牌zara在香港鎩羽，決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)陸平民市場。掌門奧爾特加派出自己的心腹大將維克托?阿米戈出任zara中國區(qū)總裁。

　　消息傳到艾格中國總裁劉巽坡耳朵里，劉巽坡暗驚，雖然此時內(nèi)陸鮮有人知zara，但劉巽坡卻知道zara不容小覷——其900多家門店遍布世界56個國家。

　　一陣急促的鈴聲在艾格法國總部響起，艾格全球總裁比埃爾得到報告卻很淡定。中國市場，艾格早已扎根十年，一家獨大，何懼之有?

　　這邊阿米戈把目光對準了上海市場。一則上海是中國時尚的最前沿，輻射華東、華北，影響北京，關(guān)系全局;更為重要的是，上海是艾格的大本營，如果這仗打好，zara不但立穩(wěn)腳跟，還能敲山震虎。

　　得知zara首攻上海，劉巽坡反而松了口氣。艾格專柜遍布上海各大商場，甚至有的專柜面積超過700平方米，zara無論進入哪里，都沒有優(yōu)勢。何況不止艾格，先入為主的各路老大們都做好了準備，大量銷售員待命，只要zara一出現(xiàn)，大家就會在其周邊租賃更多柜臺，甚至以包圍的姿態(tài)進行促銷——沒人歡迎這位不速之客。

　　劉巽坡們做了迎戰(zhàn)的準備，沒想到，阿米戈卻繞開了商場專柜，悄悄簽下了南京路一個1200多平方米的2層樓店鋪，十萬種最新秋冬系列統(tǒng)一呈現(xiàn)，且款式模仿奢侈品牌夏奈爾、迪奧等，價格不足其十分之一，恰好又比艾格貴30%左右。

　　zara第一家店鋪在南京西路一開，高規(guī)格、大氣勢讓艾格一下子相形見絀。日銷售額60萬元，幾乎超越艾格在整個上海一半的銷售額。

　　zara一炮打響，劉巽坡猛然感到危機來襲，一個不同于以往的強手出現(xiàn)了。劉巽坡意識到艾格由眾多中小加盟商組成的遍布中國百貨渠道的專柜模式將遭遇挑戰(zhàn)。

　　聽說對手又選中了上海另一個黃金之地——淮海路，而且店面將超過1500平方米，劉巽坡急忙派人洽談。淮海路、南京路寸土寸金，劉巽坡破局心切，愿意支出更高的房租。但是艾格的賣場多是加盟商自行經(jīng)營模式，叫板小店尚可，要拿下如此大店，加盟商紛紛膽怯。

　　劉巽坡求助于總部，卻未得到明確支持。劉巽坡心急如焚，迅速指揮艾格在zara南京路東西方向和南北方向的北方西藏路再開設三家店專柜，形成南北夾角支勢頭，半道上攔截消費者，甚至自籌資金開出過超過300平方米的艾格旗艦店。

　　但隨著zara第二大店——淮海路時代廣場開業(yè)，艾格業(yè)績首次下滑。借助上海兩家店鋪的成功，2007年11月，zara猛然轉(zhuǎn)道杭州，隨后，優(yōu)衣庫、h&m也紛紛進入內(nèi)陸，參與搶奪市場。這年，艾格勉強保住8.6億元營業(yè)額，南方市場宣告失守。

　　生死時速

　　南方市場的成功，代表著zara打開了內(nèi)陸市場的第一道防線，進軍北方市場便成為zara撕破整個內(nèi)陸市場的戰(zhàn)略需求。

　　北方市場的代表是北京。zara在北京市中心世貿(mào)天街的大店一開，艾格接近1/3的消費者流失。

　　上海的失守加上北京的不利，終于讓比埃爾意識到自己低估了對手。比埃爾走馬換將，派出自己的重臣馬雷?富森代替疲憊的劉巽坡強守內(nèi)陸，防守北京。

　　在服裝業(yè)浸淫近40年富森曾服務頂級品牌阿瑪尼。他清楚，zara的大店模式源于其強大貨品款式供應，1萬多款產(chǎn)品數(shù)百個系列，而此時的艾格加起來也不過2千多款式，根本不可能支撐上千平方米的大店!

　　但快時尚以快為命，同為服裝界巨頭的艾格雖然整體速度比不上zara，但要短期沖刺、死守市場未必沒有辦法。

　　2008年春夏季之交，歐洲突然刮起一股復古風，懷舊造型的提花薄紗面料以及金銀織錦、刺繡褶皺工藝出現(xiàn)流行趨勢，富森立刻意識到這是機會。，

　　阿米戈毫不示弱，隨即也推出了以上世紀60年代的優(yōu)雅風范為主題的服裝，并且在艾格的工藝基礎上，增加了鏤空和蕾絲花邊修飾。

　　為了加快推新速度，富森派出100多個買手和設計師飛往歐洲各大時裝展，zara便派出200多名設計師。只要歐洲出新產(chǎn)品，zara在12天之內(nèi)就要在內(nèi)陸推出類似仿款。

　　為了更快做出反應，艾格要求中國2000多家店鋪每天報告最受歡迎和銷量最差的10個款式。銷售不好的，立刻返單、延伸設計，或調(diào)貨或促銷。熱門款式，立刻安排套用現(xiàn)有的版型進行二次設計，2個工作日內(nèi)就可以完成。艾格的凌厲速度，一時壓得zara在北京市場失去優(yōu)勢。

　　阿米戈隨即要求，zara每周兩次上新貨，新款從西班牙直接空運，甚至不需要撕標簽上的歐元價格，同時抓緊時間將北京上海兩地店面擴展到40多家。

　　接下來的2009年春夏之交，艾格繼續(xù)主動出擊，zara仍然寸土不讓。眼花繚亂的產(chǎn)品，快似閃電，看得所有品牌目瞪口呆，無所適從。

　　艾格依靠不斷設計出的“爆款”，把全國專柜猛然擴展到2300多家，依靠群狼戰(zhàn)術(shù)，才基本遏制住了zara洶涌的大店攻勢。2009年12月，已經(jīng)擁有60多家上千平方米大店的zara，在銷售額上，已經(jīng)與艾格打了個平手。