在東莞動(dòng)漫界，廣東小豬班納服飾股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱小豬班納)并非最純粹的，卻是最成功的企業(yè)之一。這家如今在動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展得風(fēng)生水起的動(dòng)漫企業(yè)，實(shí)際上是一家專業(yè)童裝企業(yè)。該公司本身并不制作動(dòng)畫(huà)片，但其卡通形象卻紅遍大江南北，并帶動(dòng)童裝等相關(guān)產(chǎn)品的暢銷。

　　在東莞動(dòng)漫企業(yè)紛紛將動(dòng)畫(huà)片視為行業(yè)突破口之時(shí)，小豬班納的發(fā)展模式不只是僅供參考而已。

　　戰(zhàn)略先著手衍生品，再反向做研發(fā)

　　在動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展模式中，不外乎有兩種最常規(guī)的路徑。一種是自上而下，通過(guò)動(dòng)畫(huà)片的制作帶動(dòng)卡通形象的營(yíng)銷，最后全面鋪開(kāi)衍生品，成功者如喜羊羊;另一種是自下而上，依靠衍生品和渠道的積累，逐漸向上游的原創(chuàng)設(shè)計(jì)研發(fā)進(jìn)軍。

　　從這個(gè)意義上說(shuō)，小豬班納的發(fā)展模式更多的是后者。1996年，東莞石龍鎮(zhèn)某繁華大街上，一家名叫“小豬班納”的童裝店正式開(kāi)張。十多年過(guò)去，當(dāng)初這個(gè)店鋪裝修得稍顯老土的童裝品牌已成為國(guó)內(nèi)前三的童裝品牌，并在動(dòng)漫領(lǐng)域占據(jù)相當(dāng)?shù)牡匚弧?/p>

　　以童裝為基礎(chǔ)，小豬班納逐步開(kāi)發(fā)了“小豬班納”系列卡通形象，并通過(guò)在多部動(dòng)畫(huà)片和電視劇植入角色，小豬班納的幾個(gè)卡通形象都獲得了空前的成功。

　　“從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，衍生品是終端產(chǎn)品，也是利潤(rùn)所在。”小豬班納董事易勝蘭表示，小豬班納是從童裝起家，通過(guò)開(kāi)發(fā)自己的卡通形象產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品牌飛躍。

　　從最初的童裝，到自己的卡通形象，再到將卡通形象植入動(dòng)畫(huà)片，小豬班納自下而上的發(fā)展模式正契合了東莞制造業(yè)強(qiáng)的實(shí)際。

　　戰(zhàn)術(shù)不拍動(dòng)畫(huà)片，鐘情植入角色

　　拍攝動(dòng)畫(huà)片，是許多動(dòng)漫企業(yè)夢(mèng)寐以求的事，一部動(dòng)畫(huà)片往往就能成就一個(gè)動(dòng)漫品牌，《喜羊羊》的成功便是明證。

　　不過(guò)，在小豬班納的決策層眼里，動(dòng)畫(huà)片對(duì)于一家動(dòng)漫企業(yè)的作用并不是想象中那般重要。

　　在卡通形象的推廣上，小豬班納主要通過(guò)與專業(yè)動(dòng)畫(huà)制作公司的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如，通過(guò)與《豬豬俠》的合作，在《豬豬俠》動(dòng)畫(huà)片中，小豬班納將自己的卡通形象“班納”植入形象相近的《豬豬俠》動(dòng)畫(huà)片里，并在其中兩集中擔(dān)任主角，較好地推介了自己的卡通形象。

　　此外，在全國(guó)熱播的《家有兒女》中，小豬班納通過(guò)給主角劉星等提供服飾等形式，讓小豬班納開(kāi)始在全國(guó)的童裝領(lǐng)域打響了品牌。

　　“植入動(dòng)畫(huà)片其實(shí)和開(kāi)店一樣，只是一種營(yíng)銷手段而已，并不是根本目的。”易勝蘭說(shuō)。

　　近年來(lái)，通過(guò)與多個(gè)動(dòng)畫(huà)公司的合作，小豬班納已經(jīng)深入動(dòng)漫領(lǐng)域。不過(guò)直到如今，小豬班納還沒(méi)有制作一部自己的動(dòng)畫(huà)片。

　　“我們不做動(dòng)畫(huà)片，只是植入角色而已。”易勝蘭表示，制作拍攝動(dòng)畫(huà)片并不是小豬班納的重點(diǎn)，重點(diǎn)是品牌的營(yíng)銷效果。制作動(dòng)畫(huà)片不僅資金投入巨大，而且周期較長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)較高，因此小豬班納并不直接參與動(dòng)畫(huà)片制作，而是選擇與一些有實(shí)力的動(dòng)畫(huà)公司合作，在其動(dòng)畫(huà)片中植入角色。

　　易勝蘭表示，目前小豬班納和動(dòng)畫(huà)公司的合作還只是淺層次的，今后小豬班納將把這種合作提升到更深層次，比如動(dòng)畫(huà)公司根據(jù)小豬班納的構(gòu)思去編劇，進(jìn)行角色的設(shè)計(jì)等，但小豬班納不會(huì)去介入動(dòng)畫(huà)制作環(huán)節(jié)。

　　對(duì)話易勝蘭

　　植入動(dòng)畫(huà)片和開(kāi)門店都是品牌策略

　　拍動(dòng)畫(huà)片不是目的

　　記者：在動(dòng)漫行業(yè)，發(fā)展到一定階段的企業(yè)都會(huì)用動(dòng)畫(huà)片的形式來(lái)進(jìn)一步提高品牌影響力，小豬班納雖然是童裝企業(yè)，但近年來(lái)在動(dòng)漫領(lǐng)域后來(lái)居上，小豬班納今后也會(huì)拍動(dòng)畫(huà)片嗎?

　　易勝蘭：動(dòng)畫(huà)片確實(shí)對(duì)一個(gè)動(dòng)漫品牌具有很大的提升作用。一般來(lái)說(shuō)，只要?jiǎng)赢?huà)片成功了，整個(gè)動(dòng)漫品牌、整個(gè)企業(yè)也就成功了。

　　小豬班納近年來(lái)也在介入動(dòng)畫(huà)片領(lǐng)域，我們和一些動(dòng)畫(huà)公司合作，開(kāi)發(fā)自己的卡通形象，比如我們和《豬豬俠》的合作，在其中兩集中植入我們的班納形象，班納還成為主角，引起了很多小孩子的共鳴和喜愛(ài)?，F(xiàn)在更多的小孩子喜歡小豬班納，和看了這部動(dòng)畫(huà)片有關(guān)。

　　記者：只是將卡通形象植入嗎?會(huì)不會(huì)以后自己編劇設(shè)計(jì)制作一個(gè)動(dòng)畫(huà)片?

　　易勝蘭：對(duì)小豬班納來(lái)講，動(dòng)畫(huà)片只是作為形象塑造的一種方式或渠道，并不是我們的最終目的，而是輔助品牌營(yíng)銷的方式。比如我們一開(kāi)始開(kāi)專賣店，專賣店可以在線上最大程度地覆蓋我們的受眾，除了銷售產(chǎn)品外，也是一種營(yíng)銷品牌的方式。

　　對(duì)小豬班納來(lái)說(shuō)，動(dòng)畫(huà)片并不是最終目的，而是一種手段。{page_break}

　　開(kāi)店是品牌營(yíng)銷手段

　　記者：目前小豬班納有多少家門店?

　　易勝蘭：最新的統(tǒng)計(jì)是1500多家，絕大部分是加盟店。

　　記者：在童裝領(lǐng)域，小豬班納應(yīng)該是最早一批開(kāi)專賣店的企業(yè)吧?

　　易勝蘭：小豬班納的第一家店是在東莞石龍，當(dāng)時(shí)我們是選擇在石龍最繁華的路段，并對(duì)那條街上消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買能力等都做了很詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，然后才確定店的位置。

　　對(duì)小豬班納來(lái)說(shuō)，開(kāi)店并不只是一種營(yíng)銷渠道，也是一種品牌營(yíng)銷。我們對(duì)店的形象，店內(nèi)的布置都進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)，目的就是推廣樹(shù)立品牌。

　　記者：除了在門店的外形上下工夫外，還有其他的推介手段嗎?

　　易勝蘭：我們從來(lái)不做硬廣告，我們也很少在電視上做廣告。這是因?yàn)槲覀儗?duì)小豬班納的市場(chǎng)定位非常準(zhǔn)確。我們更多是從文化上進(jìn)行營(yíng)銷，會(huì)做一些讓消費(fèi)者非常關(guān)心的活動(dòng)，例如我們?cè)凇都矣袃号分兄踩胛覀兊钠放?，主角的服飾由我們提供，講究精準(zhǔn)的定位和精準(zhǔn)的投放。