消費(fèi)”的影響下，企業(yè)如果“用劍”不當(dāng)，便會(huì)出現(xiàn)以下問題。

　　第一，“不促不銷”導(dǎo)致促銷依賴癥。

　　促銷活動(dòng)最大的負(fù)面影響就是提高了消費(fèi)者的促銷敏感度。只要促銷一停止，銷量立即就下降，企業(yè)因而出現(xiàn)促銷依賴癥，這一點(diǎn)在消費(fèi)者“趨低消費(fèi)”的行為表現(xiàn)中尤為突出。2010年底，面對消費(fèi)者因通貨膨脹購買力下降的現(xiàn)象，東北某酒廠實(shí)施了一些大力度的促銷舉措，如箱中帶獎(jiǎng)，瓶蓋帶獎(jiǎng)，送酒、送鍋、送掛表等，一時(shí)間，市場熱鬧得不亦樂乎。但一個(gè)月后，由于廠家投入太大，促銷不得不停止，已經(jīng)習(xí)慣了喝酒有禮品的消費(fèi)者接受不了，紛紛選擇競爭品牌，結(jié)果企業(yè)的市場銷量一瀉千里。這種“不促不銷”的現(xiàn)象在很多中小型企業(yè)的市場運(yùn)作中時(shí)常發(fā)生。

　　要避免這種情況，企業(yè)一方面應(yīng)準(zhǔn)確把握促銷時(shí)限，這樣既能使消費(fèi)者產(chǎn)生急迫感，又能控制促銷投入;另一方面將促銷的主題與形式調(diào)整到刺激消費(fèi)者一次性多買或提前購買上來，從而在合理使用促銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上提高促銷效率。例如某牛奶企業(yè)實(shí)施的促銷活動(dòng)是這樣的：只要消費(fèi)者在每周中的一天，一次性購買一組高低組合的套餐產(chǎn)品(普通白奶+原味酸奶，正好是一周的家庭消費(fèi)量)，就會(huì)獲贈(zèng)一個(gè)不銹鋼洗菜盆(套餐產(chǎn)品的毛利可以支撐)。

　　第二，“促銷傷本”導(dǎo)致忠誠消費(fèi)者流失。

　　在缺乏充分理由的前提下，企業(yè)如果開展大幅度的降價(jià)或優(yōu)惠促銷活動(dòng)，就很容易讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。最痛心的是，企業(yè)還全然不顧消費(fèi)者的感受，真的在產(chǎn)品上偷工減料，結(jié)果流失了原來一些忠實(shí)消費(fèi)者(前文我們分析過，“趨低消費(fèi)”不是消費(fèi)者降低了品位，而是想賺點(diǎn)便宜，如果企業(yè)保證不了產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者就會(huì)毫不猶豫地放棄這個(gè)產(chǎn)品)。某冰激凌企業(yè)就做過這樣的傻事，“糖高宗”的到來使企業(yè)的生產(chǎn)成本增加了不少，而考慮到老顧客已經(jīng)習(xí)慣了原來的價(jià)格，企業(yè)始終不敢漲價(jià)，于是就少放白糖，多加糖精，結(jié)果同樣的價(jià)錢不同的品質(zhì)使老顧客產(chǎn)生了受騙的感覺，對企業(yè)產(chǎn)生了反感。

　　要避免這樣的悲劇發(fā)生，企業(yè)只能在生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)提高效率，消化成本，如果實(shí)在難以承受，不如直接告知消費(fèi)者“我們要漲價(jià)了”，然后對老顧客進(jìn)行一段時(shí)間的回饋性促銷優(yōu)惠，等消費(fèi)者開始感覺到周邊產(chǎn)品都在漲價(jià)的時(shí)候，再停止促銷優(yōu)惠。這樣既留住了老顧客，照顧了他們的感受，又緩解了企業(yè)的成本壓力。

　　第三，“促銷傷品”導(dǎo)致品牌形象下降。

　　在“趨低消費(fèi)”的趨勢下，企業(yè)為了迎合消費(fèi)者，采取的促銷手段往往會(huì)更加直接。比如赤裸裸地降價(jià)甩賣，雖然這種形式能一時(shí)博得短期銷量的提升，但對企業(yè)品牌的傷害卻是長期甚至是致命的，以前那些在國內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?如皮爾卡丹、華倫天奴等)就是這樣倒下的。所以，在面對消費(fèi)者不斷討價(jià)還價(jià)的壓力時(shí)，企業(yè)一定要堅(jiān)持品牌的基本原則，從某種意義上來講，品牌就是一種堅(jiān)持，尤其是在市場中遇到困難的時(shí)候。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以在促銷主題和形式上進(jìn)行一些包裝，在促銷時(shí)機(jī)和場合上作一些調(diào)整。

　　第四，“促銷傷渠”導(dǎo)致經(jīng)銷商積極性下降。

　　連續(xù)的促銷總是不可避免地加大經(jīng)銷商投入，壓縮其利潤空間，如此，成本高企的經(jīng)銷商肯定不掙錢了，其積極性和配合度也可想而知。所以，促銷投入和費(fèi)用要由渠道共同負(fù)擔(dān)，保障渠道合理的經(jīng)營回報(bào)，不能一味利用品牌強(qiáng)勢來轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。與品牌相關(guān)的促銷推廣費(fèi)用由廠家承擔(dān)，與直接銷量提升有關(guān)的費(fèi)用由廠商共同承擔(dān)，從而建立起共同分擔(dān)、利益分享的促銷投入機(jī)制。

　　在通貨膨脹的大環(huán)境下，企業(yè)在承受自身成本高企的同時(shí)還要面對消費(fèi)者“趨低消費(fèi)”的市場壓力的確不易。但我們要理性分析，從容應(yīng)對，既不能視而不見，聽而不聞，一味地矜持清高而導(dǎo)致市場銷量下滑，也不能喪失企業(yè)的市場定位與經(jīng)營原則，頻繁低價(jià)促銷迎合消費(fèi)者的“趨低”行為。正確做法是：堅(jiān)持在“降價(jià)不降品”的促銷原則下靈活實(shí)施促銷策略，因?yàn)楹玫拇黉N不僅是費(fèi)用的投入，同時(shí)也是企業(yè)提高營銷效率，減少市場投入的好方法，這樣既能給消費(fèi)者讓渡足夠的價(jià)值，又能使企業(yè)和商家保持合理的經(jīng)營利潤。