2010年，被稱為電商的最好時代，國內七匹狼、波司登……數(shù)不勝數(shù)，各個細分市場的領軍品牌，都踏上了電商的高速列車。不過，曾經的一個統(tǒng)計數(shù)據顯示，美國的網絡零售商TOP20里，85%的領先B2C都是以前知名的傳統(tǒng)企業(yè)。與電子商務發(fā)達的美國相比，我們的傳統(tǒng)企業(yè)還有很大的發(fā)展空間。

　　2010年12月28日，愛帝集團董事長胡萍一大早從湖北飛到廣州，她要趕赴的是一場名為“如何做好服裝電子商務!”的峰會。就像主辦方之一的派代網所一直提倡的那樣，這場峰會的精神是“實戰(zhàn)務實，干貨分享”。胡萍想在這個峰會上聽到國內電商巨頭的真知灼見，她是“帶著問題來請教大家的”。

　　做針織內衣的愛帝集團，年產值8億元，內外貿銷售各占一半。除了線下以外，2010年2月，愛帝集團引進了一個網絡銷售團隊，把愛帝的產品做到線上去了。

　　“因為我個人思想比較保守，在速度和利益面前我們要求穩(wěn)，所以發(fā)展的速度不夠快，到現(xiàn)在(網上)銷售額估計不到1500萬元。”胡萍說。

　　和胡萍一樣，神力紡織集團的龔美英在服裝行業(yè)里做了十年，但是當她看到周圍的一些做網絡的朋友在兩三年內就迅速的暴漲、暴發(fā)，她眼紅了。

　　“我們在線下需要時間的沉淀，十年才做到的事情，但是他們一年兩年就可以達到這個水平。現(xiàn)在是電子商務的年代，如果傳統(tǒng)行業(yè)還沒有準備好進入的話，已經OUT了。”龔美英說。

　　三招解決渠道沖突

　　2008年，廣州女裝品牌歌莉婭開始接觸電子商務，但真正發(fā)力是在2010年下半年。歌莉婭電子商務部部長嚴潔婷介紹說，與一些電商巨頭相比，歌莉婭的網上銷量并不高。目前其網上銷售產品有三個來源：線下店鋪的往年庫存、當年新款，以及網絡專供款。與很多線下品牌走到線上一樣，歌莉婭的電商進程中也遇到很多的困難。

　　“其實困難是來自于自己的包袱。傳統(tǒng)企業(yè)有太多固有的思維。經常會想，如果要往線上走，對線下的加盟商會有哪些影響，會不會有很直接的沖突?”目前，歌莉婭在全國有400多家店鋪，約30%是自營店，70%則是加盟店。

　　就像麥考林總經理蒲思捷說的那樣，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，“牌子越大，包袱越大。”“如果有很多做代銷、加盟商，價格有變化，會影響現(xiàn)有的銷售渠道。”

　　而七匹狼電子商務部部長胡軍也遇到了同樣的問題。最頭疼就是天天接到線下的投訴，認為網絡銷售給線下店鋪帶來很大的影響，比如違規(guī)的實體經銷商會串貨給一些違規(guī)的網店。

　　“開拓網上銷售渠道，要盡可能保持線下有序成長。對傳統(tǒng)企業(yè)來說確實面臨比較大的挑戰(zhàn)，從商品區(qū)隔到渠道的管理、品牌的定位，確實有很多新的課題需要去努力。”胡軍說。

　　QQ商城賀飏則給出了三個解決渠道沖突的方法：一是利用原先的資源再做一個網上品牌，也可以作為主品牌的副牌存在，可以避免網上渠道和傳統(tǒng)渠道直接沖突;二是通過銷售庫存的方法，也是大品牌攝入網上渠道最容易做的事情，不容易有沖突;第三，如果前兩種都不嘗試的話，則可以通過在網上建立會員制的方法，給會員有一定的折扣，也可以緩解線上和線下的沖突。

　　“現(xiàn)在看起來比較好的一些方法還是成立第二個品牌，這個容易把規(guī)模做大，后兩種作為試水的初期試點是比較可行的。”賀飏說。{page_break}

　　不重視無電商

　　互聯(lián)網的應用已經較為普及，對于企業(yè)來說，將產品鋪設到網絡上已經沒有太大難度。就像嚴潔婷說的那樣，網絡是新的渠道模式，這種模式和加盟、自營等傳統(tǒng)模式相比并無太大區(qū)別。

　　“關鍵在于企業(yè)自己如何定位。在于我們的決心，以及我們自己想怎么去做。最重要的就是要去除自己的包袱。”傳統(tǒng)企業(yè)流程過于復雜，部門眾多，要做一件事需要經過很多的流程，效率不高。嚴潔婷認為：“只有自己獨立起來做，才會有更大的出路，所以我覺得最大的困惑是企業(yè)高層的認知，如果認知清晰了，要做起來是不難的。”

　　瑪薩瑪索CEO孫弘認為，如果不把電子商務上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，企業(yè)給予的資源側重和堅持度是不夠的，資源側重不夠，堅持度不夠，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務往往難以維系。

　　他舉的例子是某男裝品牌在2008年做的一個線上品牌。“域名很好，資金也不缺，據說要拿3000萬元來做，但是做了一年以后這個品牌見不到了，就是在資源側重和堅持度方面出了問題。”

　　“項目能不能上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面來考慮，如果想簡單嘗試一下是可以的，但是‘試一下’的投入和堅持上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的層面上，給自己規(guī)定在三年到五年必須做好這件事，這種深度的嘗試與淺嘗輒止是不一樣的。”孫弘說。

　　歌莉婭公司則是將電子商務上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度的典型。在未來，歌莉婭的線上與線下將實現(xiàn)融合。嚴潔婷的計劃是這樣的，2011年，歌莉婭的一些實體店鋪將成為體驗店。“顧客可以在店鋪購買，也可以直接下單，我們會直接送貨，將來線上和線下是融合在一塊做的。”

　　超越線下，還是平分秋色?

　　從淘寶后臺統(tǒng)計了解到，七匹狼在國內男裝品牌網銷排名第一，2009年，它在淘寶上的銷售額是1.63億，2010年據說能突破4億元。

　　胡軍在峰會上坦言，4億元的銷售額中，1/3靠七匹狼的網絡直營團隊和授權的團隊完成;1/3是傳統(tǒng)線下串貨，主要是C店;還有1/3是假貨。據胡軍保守估計，網絡上的4億元銷售額，占七匹狼集團2010年銷售額的15%左右。

　　于是，又牽扯出一個新的問題，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，網上銷售到底該占企業(yè)總體營業(yè)額的多大比重才是合理的?銷售額比重要超過傳統(tǒng)店鋪，還是跟線下平分秋色?

　　“像李寧等幾個優(yōu)秀的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，電子商務占整個營業(yè)比重非常小，保守的說法還不到1%，因為這幾家傳統(tǒng)企業(yè)都是年銷售額過30億、50億、80億的。”胡軍認為，傳統(tǒng)企業(yè)的網上銷售額應該占企業(yè)整體營業(yè)額的10%。

　　“電子商務和傳統(tǒng)的線下店鋪是有互補性的，不是誰取代誰，實際上是針對不同的渠道，不同的消費目標、客戶群，不同的消費者體驗訴求去傳播傳遞，并不是說電子商務發(fā)展，是以犧牲線下為代價的。”胡軍說。

　　目前，七匹狼在網上銷售的仍以過季商品為主。“我們明年會規(guī)劃網絡專屬品，或者專供品，但基本思路不是單獨為網絡開發(fā)，而是從線下商品當中提煉來做二次銷售，這一塊本身線下資源是很豐富的，所以現(xiàn)在2011春夏已經下單了，現(xiàn)在正在規(guī)劃2011秋冬商品。”胡軍介紹。