從PPG、維棉網(wǎng)、初刻、NOP……到凡客

　　小米公司創(chuàng)始人雷軍曾說(shuō)，風(fēng)口上的豬會(huì)飛，但如今那陣風(fēng)已經(jīng)刮走了，凡客能否借力小米模式成功起飛，品牌服裝電商真的還有機(jī)會(huì)東山再起嗎?

　　從PPG、維棉網(wǎng)、初刻、NOP……到凡客，這些名字曾經(jīng)星光耀眼，卻快速隕落。品牌服裝電商行業(yè)遭遇到了成長(zhǎng)的“魔咒?其背后，是品牌服裝電商的集體迷失。

　　砍掉99.9%品類 凡客走小米模式

　　“幾乎滅頂之災(zāi)，幾近身敗名裂。一度反感自己到恐懼。謝謝你們。整一年，是為記?！痹谡匍_(kāi)“一件襯衫”發(fā)布會(huì)之前，陳年寫下這段文字。

　　陳年不愿提及這一年究竟有多艱辛，但兩組數(shù)字足見(jiàn)其中的驚心動(dòng)魄：凡客員工從1.3萬(wàn)人銳減至300人，品類由19萬(wàn)降到現(xiàn)在不到10個(gè)?？车袅?9.9%品類的凡客要走小米的單品模式。

　　陳年說(shuō)，凡客快速經(jīng)歷了服裝業(yè)的快速轉(zhuǎn)身，但如果怪罪大環(huán)境那是借口。最令他后悔的是當(dāng)年讓凡客名噪一時(shí)的“凡客體”，因?yàn)樵陉惸昕磥?lái)，是他親自策劃的凡客體讓各種數(shù)字快速膨脹，迷惑了自己，也迷惑了整個(gè)行業(yè)。

　　“當(dāng)雷軍提出來(lái)，能不能先把一件襯衫做好。這在我內(nèi)心起了很大的波瀾?！标惸暾f(shuō)，“這顛覆了很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)我走的路?！比ツ昴曛蟹部拖萑胛C(jī)，供應(yīng)商討債、資金鏈斷裂各種消息不絕于耳，凡客陷入前所未有的危機(jī)，無(wú)疑，在陳年看來(lái)雷軍給他指了條明路。今年2月，凡客宣布獲得雷軍領(lǐng)投、IDG等原有股東跟投的1億美元融資。隨后，凡客公布了其“一件襯衫”的戰(zhàn)略。

　　成敗“凡客體” 模仿者蜂擁而至

　　“此前許多凡客擅長(zhǎng)的東西，都被我們放棄了，比如品牌營(yíng)銷推廣?！标惸昊仡欉^(guò)去的七年，曾經(jīng)以為最風(fēng)光的，卻是今天看來(lái)最后悔的，比如凡客體。

　　“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)、愛(ài)自由……我是韓寒，不是誰(shuí)的代言，只代表自己”2010年7月，陳年找來(lái)了當(dāng)時(shí)的當(dāng)紅明星韓寒和王珞丹代言，而寫作出身的他親自操刀營(yíng)銷了凡客體，一夜之間不僅廣告詞家喻戶曉，也為凡客帶來(lái)了大量80后用戶。在如今的陳年看來(lái)，這是帶來(lái)一切貪婪的開(kāi)始，僅僅因?yàn)檫@段話，讓成立三年的凡客走上了品牌服裝電商的巔峰。

　　艾瑞研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到24億元。其中VANCL的銷售額僅次于當(dāng)時(shí)的淘寶商城(天貓)，2009年第三季度的銷售額已過(guò)億元?！拔耶?dāng)時(shí)被眾多數(shù)字迷惑了?！标惸昊貞洝?/p>

　　而就在凡客體走紅后，大批創(chuàng)業(yè)者也開(kāi)始涌入這一領(lǐng)域。同樣，他們也想復(fù)制此前PPG、凡客的老路，利用營(yíng)銷快速打開(kāi)市場(chǎng)。樂(lè)淘CEO畢勝就曾透露，在獲得融資后，樂(lè)淘2011年?duì)I銷成本是50%以上，一個(gè)重要原因就是廣告費(fèi)太高。百度同樣一個(gè)位置的廣告，2010年35萬(wàn)元一個(gè)月，2011年初到了70萬(wàn)元一個(gè)月，2011年底甚至到800萬(wàn)元一個(gè)月，廣告大幅漲價(jià)使電商生意成一個(gè)巨大紅海。同時(shí)隨之而來(lái)的是，在高營(yíng)銷背景下的產(chǎn)品質(zhì)量、庫(kù)存高企等問(wèn)題。

　　行業(yè)紅利已消失 從萬(wàn)物崢嶸到巨獸食腐

　　為什么在發(fā)展路徑中，創(chuàng)業(yè)者會(huì)集體迷失?一位業(yè)內(nèi)人士表示，因?yàn)槭袌?chǎng)剛剛打開(kāi)，PPG的迅速成功帶領(lǐng)了垂直電商們進(jìn)入了階段紅利時(shí)代。而如今這個(gè)階段紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在剛剛宣布關(guān)閉網(wǎng)站的NOP創(chuàng)始人劉爽看來(lái),創(chuàng)業(yè)第一點(diǎn)就是要符合風(fēng)口大勢(shì)，隨勢(shì)者易得勢(shì)。而從現(xiàn)在看，天貓和京東崛起后的平臺(tái)擠壓、國(guó)產(chǎn)服裝品牌的萎靡、競(jìng)爭(zhēng)者增加以及成本的快速上升，誰(shuí)在里邊日子已經(jīng)都不好過(guò)。

　　“從前年開(kāi)始行業(yè)情況急轉(zhuǎn)而下，從萬(wàn)物崢嶸變成了巨獸食腐，目前整個(gè)電商行業(yè)呈現(xiàn)四個(gè)現(xiàn)象：1.市場(chǎng)大盤增長(zhǎng)逐年放緩;2.紅海里參與競(jìng)爭(zhēng)者還在不斷增加;3.各品類的馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯;4.成本快速上升到不合理。這些宏觀現(xiàn)象具體到微觀結(jié)果上，就是大量中小電商陷入水深火熱之中，普遍銷售乏力甚至倒退，退出關(guān)門也不在少數(shù)?！眲⑺f(shuō)道。

　　經(jīng)過(guò)三年的打拼，自認(rèn)為趕上行業(yè)紅利尾巴的劉爽感慨，只有風(fēng)口大勢(shì)時(shí)是創(chuàng)新，后面的整個(gè)產(chǎn)業(yè)周期都是堆門檻游戲，比誰(shuí)買得起磚頭水泥，誰(shuí)的磚頭壘得高。

　　可以看到，近一年除了凡客遭遇危機(jī)之外，一些中小服裝品牌電商直接關(guān)門，如賣襪子的維棉網(wǎng)、賣文藝風(fēng)衣服的初刻、賣男式襯衫的NOP等。

　　“引爆流行之后”那道坎 這不是什么獨(dú)特的錯(cuò)誤

　　在財(cái)經(jīng)作家吳曉波看來(lái)，凡客并沒(méi)有犯下什么獨(dú)特的錯(cuò)誤。在他看來(lái)，很多行業(yè)都出現(xiàn)過(guò)在極短時(shí)間內(nèi)引爆流行，其中大多數(shù)都沒(méi)有闖過(guò)“引爆流行之后”那道坎。

　　“不同的階段和行業(yè)，出現(xiàn)過(guò)很多在極短的時(shí)間內(nèi)引爆了流行的企業(yè)和品牌，譬如保健品行業(yè)的腦黃金、昂立一號(hào)和三株，電子產(chǎn)品行業(yè)的愛(ài)多、波導(dǎo)和夏新，白酒行業(yè)的秦池、酒鬼，服裝行業(yè)的杉杉、美邦等，它們中的大多數(shù)均沒(méi)有闖過(guò)?！眳菚圆ㄕf(shuō)道。

　　在吳曉波看來(lái)，商業(yè)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，一開(kāi)始比的是靈感、勇猛和運(yùn)氣，接下來(lái)拼的是堅(jiān)忍、格局和理性。而陳年看來(lái)，商業(yè)是一個(gè)公平自由的游戲，一切都是自己的選擇。

　　不過(guò)對(duì)于陳年的選擇——將小米模式移植到自己身上，也有不少投資者并不看好。一名業(yè)內(nèi)投資人士就表示，凡客主要是自己做單品和自有品牌，但如果純互聯(lián)網(wǎng)化的話，平臺(tái)型電商更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠淞髁抠Y源有保證，入駐品牌更多，最終能夠吸納的消費(fèi)者也更多。