日前，鳳族、中閩宏泰、祺彤香等淘品牌已經獲批泉州市知名商標。在電子商務的熱潮下，新一輪“造牌運動”開啟。越來越多依靠淘寶、天貓等網絡平臺而誕生的淘品牌，開始重新規(guī)劃自己的品牌路徑，從注冊商標向塑造品牌轉變。

　　對于泉州淘品牌來說，“去淘化”不僅僅是申請泉州知名商標這么簡單，如何讓品牌“落地生根”成為這些淘品牌今年重點思考的問題。顯然，發(fā)展線下實體店成為這些淘品牌嘗試的重要一步。

　　淘品牌“鳳族”榮獲泉州知名商標

　　鳳族女鞋加盟

　　申請知名商標“去淘化”

　　日前，記者從泉州市工商局發(fā)布的2013年度泉州市知名商標名單中發(fā)現，鳳族、中閩宏泰、祺彤香等淘品牌已經獲批泉州市知名商標。

　　作為石獅市第一個獲得泉州市知名商標的網絡品牌，鳳族從一開始就重視品牌的規(guī)劃，除了打造線上的龍鳳商城外，線下的專賣店也在積極布局中。截至去年年底，已經在閩粵兩省的萬達廣場等大型商業(yè)綜合體布局20多家直營店。“實體店既可以作為品牌的形象店，也是體驗店，比起網絡渠道，實體店對品牌的推廣作用更為直接。”龍鳳商城的負責人表示。

　　與此同時，盡管今年尚未開始泉州市知名商標的認定，網絡品牌邁途、青婉田等已在積極籌備2014年的泉州市知名商標申報。“申報泉州市知名商標，一方面有利于企業(yè)對知識產權的保護，另一方面也是對品牌的一種認可。”青婉田創(chuàng)始人張強表示。

　　“2009年注冊商標，通過網絡銷售，企業(yè)的銷售額穩(wěn)步增長。從2012年開始，發(fā)現網絡消費者的品牌意識在不斷提升，知名度高的品牌在推廣和定價上具備更大的競爭優(yōu)勢。具備了品牌認知度，企業(yè)才擁有定價權，否則一味沖銷量，只會陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭中。”從2012年開始，祺彤香茶葉有限公司總經理蘇清陽就開始謀劃自己的品牌路線圖，很早就成立了專門的品牌部門，開始在網絡平臺上塑造和傳播品牌;另一方面，他參照傳統(tǒng)企業(yè)的品牌路徑，通過申報泉州市知名商標、省著名商標等，提升品牌含金量。

　　據了解，申報泉州市知名商標的條件包括：商標實際使用時間滿2年，企業(yè)銷售額達到1000萬元以上等。業(yè)內人士分析，泉州市大部分淘品牌的商標是2008年、2009年注冊的，經過2~3年的快速發(fā)展，很多企業(yè)的年銷售額已經超過5000萬元，并在網絡上具備了一定知名度。“可以預見，隨著電商企業(yè)品牌意識的提升，會有更多企業(yè)參與泉州市知名商標的申報，今年將迎來一個爆發(fā)期。”業(yè)內人士表示。

　　目前泉州市的淘品牌已經呈現出快速發(fā)展的態(tài)勢，涌現出公羊休閑鞋、古由卡服飾、千紙鶴服飾、格男仕男裝、中閩弘泰等多個年銷售額數千萬元的網絡品牌。網絡品牌整合線下生產企業(yè)為其貼牌生產，自己則專注產品研發(fā)、營銷推廣、物流配送和客戶服務，成為電子商務背景下商業(yè)模式創(chuàng)新的嘗試。

　　“網絡品牌和線下品牌，雖然銷售的渠道不一樣，但是在塑造品牌上并沒有本質區(qū)別。因此通過申報泉州市知名商標、省著名商標，最后到國家馳名商標，是一條必經之路。”邁途總經理林秋波這樣認為。 {page_break}

　　線下開實體店 為淘品牌未來打算

　　對于泉州淘品牌來說，“去淘化”不僅僅是申請泉州知名商標這么簡單，如何讓品牌“落地生根”成為這些淘品牌今年重點思考的問題。

　　顯然，發(fā)展線下實體店成為這些淘品牌嘗試的重要一步。PINLI從去年年底到今年年初開了數家線下實體店。“對淘品牌而言，最終想做的是真正成為一個品牌。”PINLI男裝總經理鄧有駿表示，同樣一個品類，線上的覆蓋面還是小于線下，而企業(yè)要形成品牌，線下是無法回避的渠道。“雖然網上有更快的成長空間，但線下的功課也要做。除了要做真正的品牌外，在線下開店，也是為了滿足消費者的訴求。”

　　鄧有駿表示，實體店主要是為了多個渠道多點銷售業(yè)績，現在布局線下，更重要的是在消費者主權時代想方設法進行全渠道布局，以滿足消費者多層面、個性化的需要，其戰(zhàn)略意義更大。

　　鳳族的負責人認可了這種觀點。他表示：“品牌終究是要落地的，如果只想做產品不一定要做線下，如果做品牌則一定要線上線下同步。開設實體店主要是為了提升線上品牌的知名度，實體店既可以作為品牌的形象店，也是體驗店，比起網絡渠道，實體店的廣告宣傳作用更為直接。”

　　實際上，鳳族是泉州地區(qū)首家嘗試線下實體店布局的淘品牌。“經過兩年的嘗試，最近我們加速了實體店的布局。”鳳族負責人告訴記者，這些店鋪占地面積都比較大，主要分布在廣東、福建一些重要城市的百貨商場，但是開店步伐不會像傳統(tǒng)鞋服品牌那樣瘋狂。

　　從實際效果來看，由于龍派鳳族定位中高端，在高端購物中心的布局，顯然為品牌的傳播及加盟店在全國的布局打下了基礎。

　　除了塑造品牌形象，為消費者提供體驗場所外，在格男仕品牌CEO吳志超看來，“去淘化”的品牌也正為接下來的線上線下融合做準備。

　　“未來，O2O(將線下商務的機會與互聯(lián)網結合，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺)會成為主流的購物模式，尤其是在傳統(tǒng)品牌紛紛觸網后，有著強大終端優(yōu)勢的傳統(tǒng)品牌在對網絡運作模式熟悉后，必然會選擇線上線下融合的O2O模式。今年淘品牌開始拓展線下渠道，很大程度上是為了下一個環(huán)節(jié)的O2O做鋪墊。”吳志超表示。

　　“去淘化”更需注重品牌風格打造

　　記者手記

　　在過去，淘品牌代表著只有網絡電商渠道而摒棄實體零售門店的品牌，他們曾經靠的是淘寶的流量及自身的低價兩個優(yōu)勢形成了線上的品牌價值，但這類品牌鮮有把自己作為一個真正的品牌來經營?，F在，淘品牌正在逐步轉變，從申請知名商標到線下開店：在消費者為王，越來越注重消費者體驗的當下，如不開始找到自己的價值定位，重新定義淘品牌，其商業(yè)價值及消費群體將受到非常大的限制。先做品牌形象，后帶動銷售，也許短期獲利較慢，但長遠來說，意義深遠。

　　任何一個品牌都會經歷一個發(fā)展階段，淘品牌開辟了一條新的品牌創(chuàng)新和存在模式，但這并不代表就能長期生存和發(fā)展。面臨傳統(tǒng)品牌的電商集體突圍，淘品牌也需要向傳統(tǒng)品牌學習，彌補系統(tǒng)化管理的短板，才能在未來走得更遠。

　　系統(tǒng)化管理是淘品牌與傳統(tǒng)品牌相比短板的地方。消費者購買的是產品，也是品質。因此，淘品牌需要有強大的研發(fā)能力，去支撐消費者的多元化需求;同時還需要通過供應鏈的優(yōu)化管理，來保證產品的品質。從這個意義上來說，淘品牌必然面對品牌升級和運營升級的問題，系統(tǒng)化管理是很多泉州淘品牌需要解決的問題。

　　實際上，轉型成功、眾多消費者認知的淘品牌都有自己明確的差異化定位特色，比如韓都衣舍的韓潮風格，裂帛的異域個性等。淘品牌相對大眾特色的傳統(tǒng)品牌而言，更凸顯個性，但是這樣的個性卻是需要長期堅持，并且要通過品牌連續(xù)性的傳播來維持的?？上驳氖牵莸奶云放埔呀洺霈F了這種熱潮。比如，青婉田堅持的小清新路線，PINLI專注于有格調的獨特設計。

　　正如記者在采訪過程中一位營銷專家說的那樣，淘品牌“去淘化”不應該只把自己看成是在銷售產品，而應該是在銷售一種體驗服務。好的品牌體驗應該包含三個層次的思考：從品牌形象的建立，到品牌知名度、廣告、促銷，再到吸引和接觸消費者，品牌的核心是服務。“服務是商家提供的，而體驗是企業(yè)籌劃呈現出來的;服務是消費者被動接受的，而體驗是消費者一起融入和參與進來的。這是一個從‘推’到‘拉’再到‘主動參與’的過程。”